繼2017年、2018年之後，2019年春晚再次被互聯網企業承包，來自百度、抖音、快手和拚多多的讚助資訊被植入到春晚節目的各個層面。但是因為百度、拚多多、快手等互聯網企業的自身爭議性，這一屆春晚也成為有近年來春晚讚助最具有爭議的一次，褒貶不一。
文/新浪財經TMT記者 凌先靜
毋庸置疑，春晚是中國最大的節慶晚會，上至耋耄之年的老人，下至低幼的兒童，不論喜歡或者不喜歡，依然都會看上幾眼，加入討論的隊伍之中，春晚之於中國人，已成為一種新年俗。
根據央視新聞的數據，2019年春晚開始以來，收視節節走高。葛優、蔡明、潘長江等主演的小品《“兒子”來了》帶動電視端收視率高點突破34%，這意味著在不包含電腦PC端、手機移動端的前提下，14億中國人中有接近5億的人守在電視機前觀看。
國民級的晚會+數以億計的觀眾+下沉穿透力最強的活動，讓央視春晚的行銷價值空前，受到各大品牌商的青睞，因此讚助商身份的變化也成為反映時代變遷的晴雨表。
繼2017年、2018年之後，2019年春晚再次被互聯網企業承包，來自百度、抖音、快手和拚多多的讚助資訊被植入到春晚節目的各個層面。但是因為百度、拚多多、快手等互聯網企業的自身爭議性，這一屆春晚也成為有近年來春晚讚助最具有爭議的一次，褒貶不一。
百度APP讚助春晚，背後是業績的疲軟
先來說一說百度，這個今年在央視春晚上最大手筆的金主。
早在春晚開始前，百度就宣布將作為央視2019年《春節聯歡晚會》獨家網絡互動平台參與今年的春晚紅包互動，這是繼微信、支付寶、支付寶和淘寶之後，BAT中最後一家拿下紅包互動的互聯網巨頭。
為了將春晚的效果最大化，也是為了提供更多樣的玩法，百度APP除了自己的主APP，還拉上好看影片和全民小影片一起狂發9億紅包。根據官方資料顯示，春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。
百度之所以這麽大手筆的參與，背後是業績的焦慮。
根據百度在2018年的財報數據，其Q1季度的DAU為1.37億；Q2季度的DAU為1.48億，緊接著6月5號百度官方宣傳DAU數據超過1.5億，在8月達到巔峰1.61億，但是在Q3數據的9月末迅速回落到1.51億。
從這些關鍵的節點可以看出，百度APP在DAU的增長上陷入了疲乏期，甚至是下降的情況，所以讚助春晚可以被看作是一種變相拉新促活的手段。
比百度APP情況更加嚴重的是好看影片和全民小影片，這兩款寄托著百度短影片野心的APP，一直徘徊在短影片的二線陣營，與快手、抖音、火山小影片的差距非常大。
2018年11月份，百度曾官方宣傳百度短影片日活躍用戶數已突破1.1億，這1.1億成績到底怎樣？
沒有對比就沒有傷害。早在2018年6月份，抖音就高調宣布日活達到1.5億；截至2018年12月底，快手日活已突破1.6億；甚至在QuestMobile秋季報告的短影片部分，用戶規模前五名分別是快手、抖音、西瓜、火山和微視，百度系中沒有一個上榜。
如果往年支付寶讚助央視春晚是為了追趕微信支付，消除自己被微信支付超越的焦慮，百度今年急切地拿下春晚紅包互動權，背後體現的是掉隊的焦慮。
拚多多的2019年：何時超越京東與實現整體盈利？
拚多多在2019年春晚中的角色是特約播出讚助商，相比於快手、抖音和百度露出的機會少一些，但是話題度卻居高不下。
拚多多魔性的廣告詞“拚多多、拚得多、省得多”卻讓人記憶猶新，對於這樣一家毀譽參半的電商平台讚助春晚，觀眾的意見大部分持負面態度，微博上有網友直接指出“央視春晚能要點臉嗎？接拚多多廣告？這下我媽覺得拚多多可以信賴了．．．#央視春晚#”。
網友吐槽的點正是拚多多想極力達到的效果，作為一家新銳電商平台，拚多多讚助央視春晚的目的很直接：進一步下沉，提升業務量。
事實上，整個2019年擺在拚多多面前的有兩個重大的戰略任務：全面超越京東和實現整體盈利。
前者不是不可能。在劉強東事件持續發酵的2018年下半年，京東不論是業務還是公司市值都出現了一定程度的下滑，給了拚多多迎頭趕上的機會，至少在市值上，2019年1月份，拚多多一度短暫超越過京東。
雖然在GMV和營業收入上拚多多無法與京東相提並論，但是在活躍用戶數上，拚多多仍然處於增長階段，而京東處於下滑趨勢。
根據雙方2018年Q3季報資料顯示，京東的活躍用戶數為3.05億、相比於Q2季度的3.14億，環比下降800萬人；而拚多多Q3活躍用戶數為3.85億元，相比較於Q2季度公布的1.95億元實現大幅度增長。
剛剛成立三年多的拚多多想要全面超越京東還有很長的路要走，不僅僅是GMV這些可量化的指標，還有穩定、高效的物流、品牌美譽度等，都需要拚多多長時間投入，但是眼下最急迫的，是如何扭虧為盈。
根據拚多多2018年Q3季度的財報資料顯示，其Q3季度淨利潤虧損10.98億元，而同期京東實現盈利30億元，不論是對比京東還是對於資本市場來說，實現全面盈利都是拚多多2019年全力衝刺的大事。
同是讚助商：快手為品牌更新，抖音為拉活促新
2019年春晚是快手的首次入局，就帶來大手筆。
在春節前幾天與央視春晚達成內容分發平台的合作，不僅僅獲得了2019年央視春晚的短影片版權，還包括2019央視春晚、2019央視元宵晚會，甚至是歷屆春晚內容。
配合著這個合作，快手在央視春晚開始前的黃金時段循環播放了其最新的品牌廣告，打出“在快手看出每一種生活，更激勵每一個人的生活”的主題語，影片中有先後出現了瑪薇少兒藝術團、最潮劉老頭、卡車司機雲歌、人雁同飛等快手上的短影片達人，其核心是想要凸顯快手與抖音等競爭對手的獨特性。
這樣的露出只是快手品牌調性傳達，真正起到拉新促活的是6億元瓜分紅包計劃，即拍攝快手魔法表情，獲得紅包後分享給親友，雙方都能拿到紅包。
因此作為“底層人民生活展示”的平台，快手是今年幾個主要讚助商中下沉最為成功的APP之一，借助春晚最主要的目的是進行品牌更新露出，改善品牌形象。
與快手注重品牌露出不同的是，抖音拉新促活的目的非常明顯。
資料顯示，今年抖音作為央視春晚獨家社交媒體傳播平台，發起了“幸福又一年”主題活動，包括模仿春晚內容的#2019年春晚看我的##我們都是追夢人#等，根據抖音官方的數據，截止大年初一上午10點，影片播放總量達到252.26億次。
讚助春晚一方面可以獲得高品質的內容創作素材，與明星互動，滿足抖音核心粉絲的娛樂需求，還可以穿透都市白領閱聽人，利用春晚的全民穿透力進一步用戶下沉。
對於抖音來說，是一件一舉兩得的事情，但是對於用戶來說，這樣的廣告密集度太高，玩法太直接，極大影響觀看滿意度，有網友留言：每年春晚我都看到最後，今年實在看不下去了。央視春晚缺錢嗎？一口一個百度APP，抖音APP，還拚多多？
(本文作者介紹：新浪財經TMT記者，深度解讀財報、拆解泛娛樂產業鏈)
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