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必要挑戰 Costco

文 | 靳舒喬

三十兆零售江湖本就劍拔弩張,Costco入場無疑平添一陣緊張氣氛。

Costco是美國最大會員製倉儲量販店,以低價格高品質著稱,為中國商界至今對象。比如小米創始人雷軍參觀Costco,受到啟發創辦了極致追求性價比的小米公司;拚多多董事長黃崢則直接說,拚多多的未來就是Costco+迪士尼。

2019年8月27日,中國大陸首家Costco門市在上海閔行開業,茅台、愛馬仕被秒光,停車位需等待三小時以上,商品也供不應求,開業5小時便匆匆閉門謝客了。這在中國堪稱現象級商業事件,牽動著零售江湖本就敏感的神經。

大量湧入Costco的不止普通消費者。9月6日,必要商城副總裁苗芳赫帶隊考察Costco。考察結束後,他說“必要商城同樣的東西,比Costco便宜至少30%”,並當場宣布正式挑戰Costco:“任何人,只要發現必要上的同類商品比Costco的貴,通過必要APP,找到平台客服,上傳相應證據,必要將按照差價的十倍給用戶獎金!”

必要商城是一家C2M電商平台,連接著中國220多家頂級柔性製造工廠,以及大量追求精致生活的消費者。創始人畢勝曾任百度總裁助理和市場總監,後來創辦了樂淘網。

他創辦必要商城時,中國許多頂級製造工廠不再甘於委身國際大牌幕後做代工業務。多年為國際大牌做OEM和ODM訂單,這些工廠逐步熟練了生產製造當中的技術、標準與規範等,具備生產高品質產品的能力。同時,考慮到中國在勞動力、供應鏈和產業集群等方面的優勢,他們有有著顯著地成本優勢。

畢勝順勢而為,借助技術和數據撕掉這些工廠的“代工”標簽,從幕後走向台前,以柔性生產的方式直接與消費者對話。靠著“大牌品質、工廠價格”的優勢,必要拿下了2000多萬注冊用戶,月活達到200多萬,2019年交易額預計達到30億元。

6日下午,苗芳赫接受36氪採訪,談到了必要商城在品質、價格、體驗和模式等方面的優勢。

以下是經過編輯的採訪內容:

36氪:在中國零售行業,Costco的故事並不陌生。很多公司和企業家希望銷售物美價廉的商品時,他們都會看一看Costco是怎麽做的。正因如此,Costco在中國有許多門徒和擁躉。據我們了解,必要商城創始人畢勝先生,也是Costco的擁躉。

苗芳赫:的確如此,Costco是一家令人尊敬的企業,國內很多大佬都對Costco推崇備至。我們的創始人畢勝,也一直是Costco的擁躉。

2010年,畢勝去美國,在朋友推薦下到Costco買了一個新秀麗的旅行箱。他後來告訴我們,他第一次去Costco,發現買的東西實在是太便宜了,比國內便宜很多。那時候,他正在學習做零售,已經開始學習相關的知識,所以買了很多Costco相關的書籍。當然,他也為必要商城的高管買了很多Costco相關的書籍。

36氪:你們的學習對象現在正高調進入中國,你們怎麽看?

苗芳赫:作為一家追求高性價比的商場,Costco在供應鏈管理等方面做得一直非常棒,是其他傳統零售企業無法比擬的。

我們會看到,它進入全球其他國家和地區時,對當地零售企業基本上是碾壓式的。

Costco進入中國,首戰打得非常漂亮。必要內部也非常重視,一直在關注Costco在上海的進展。剛開業時,他們拿茅台這種品牌號召力極大的商品作為“低價”策略的首選,形成了極大的衝擊和震撼,瞬間在上海引爆,在傳播上形成了一個現象級的商業事件。考慮到國內零售業目前的大環境,可以說創造了奇跡。

畢勝告訴我們,一定要去現場看看,看看人家是怎麽做的。

36氪:說一說你們到了現場,看到了什麽?

苗芳赫:Costco在供應鏈管理、品類選擇和行銷等方面做得很好,無疑會碾壓中國傳統零售。但實事求是地說,Costco是70年代貿易商的商業模式,與當下技術和數據驅動的新零售競爭可能並不輕鬆。概括起來講,Costco還只是把美國的成熟模式搬到上海,沒有針對中國市場和用戶進行本土化的開發。

最近一些年中國零售行業取得了非常長足的發展,隨著移動互聯網、大數據、人工智能等技術的發展和應用,不論是對消費者的理解,還是商業模式探索,中國都走在世界前列。

我們也仔細考察了Costco的商品價簽,並和必要商城同類、同質商品做了對比,其商品的性價比,與必要商城上商品相比相去甚遠。

我們這次到Costco,看得也是同材質、同功能、同品類,然後拿過來對比。還有一些商品,我們和Costco是同一個工廠生產的。

36氪:必要商城為什麽要挑戰Costco?

苗芳赫:必要商城能做到單品單價最低,我們不能欺騙消費者。

從即日起,讓全國網民都來比價,只要看到必要比Costco貴的同類商品,必要將按照差價的十倍給用戶獎金。用戶可以在必要APP尋找平台客服,直接上傳圖文證據,然後就可以領到錢。我們的客服是24小時客服。

36氪:曾經的學習者,今天站起來挑戰Costco。為什麽有這樣的勇氣?

苗芳赫:Costco只是把美國的成熟模式搬到中國,沒有針對中國市場和用戶進行本土化的創新和開發。這就決定了它在供應鏈管理的路徑過於傳統,無法具備像C2M模式下直連頂級製造的價格優勢和性價比優勢。

基於中國優質製造的優勢、互聯網技術的領先、零售商業模式的創新和我們對消費者的洞察,必要商城有信心發起這次挑戰。

36氪:你認為Costco在哪些方面做得不夠本土化?

苗芳赫:不管在原來的市場做得有多好,一旦要進入新的市場,就要根據人群調整過去成功的策略。本土化是一系列動作,我只能列舉一些當天看到的例子。

就像任正非說的,美國其實就是個大農村,隨便一家人都住200多平方米的大房子,居住區離繁華的商業區較遠,購物要開車去幾公里外的大商場,去一次屯一批貨。Costco的一個特點是大包裝,正是為美國人而生。

在中國的一二線城市,大多數人居住在密集的小區之中,出行其實並不方便,許多家庭的居住面積不過幾十到100平方米,你讓他拿出5平方米來囤貨,成本可能比貨物還值錢。這使大多數家庭都是量入為出,所以你會看到這幾年社區商業和高效的上門服務得到了長足發展。Costco進入中國,仍然保留了大包裝。

36氪:什麽是C2M模式?

苗芳赫:在傳統的供銷模式下,消費者購買的大多數商品,都經過了品牌商和供應商等中間環節的層層加價,商家們也正是賺信息不對稱的錢。但隨著渠道平台崛起、商品服務豐富,消費者成為零售的中心後,平台和商家開始重新構建生產、銷售和服務的鏈條。

互聯網技術的興起後,零售市場出現了新型的C2M (Consumer toManufacture)商業模式,消費者可通過平台直接聯繫生產廠商,不僅可以定製自己喜歡的款式,還能以低價買到高質的商品。這種模式最大的殺手鐧就在於抹去了以庫存為首、包括營運、倉儲、運費、店面、利潤等各種中間環節造成的成本陡增。

必要科技採用C2M模式,從消費端的需求出發,通過消費行為數據指導上遊選品、設計、“按需生產”,工廠直接供貨,無中間環節,直接推動製造業的數字化轉型。艾瑞谘詢也曾指出,這一模式的探索對改造中國製造業及供應鏈具有積極意義。

36氪:為什麽C2M模式會讓你們的產品有價格優勢?

苗芳赫:低毛利、大規模、大包裝、強勢供應鏈是Costco打造低價的四重利器,但是Costco並不能把每一個品類都做到低價。以化妝品為例,500毫升的卸妝水必須一次買4瓶,但這4瓶要多久才能用完?

必要商城C2M模式,依托中國製造業的強大實力,在200家世界頂級奢侈品品牌代工廠內建設柔性生產線,先下單,再生產,去除庫存和中間加價環節,讓消費者直連工廠,在做到真正的高質低價的同時,還能滿足一件起訂,讓消費者不用一次買4瓶卸妝水。

Costco屬於把事情做正確,即將傳統貿易商的低價策略應用到極致,而必要商城則是做正確的事情,一開始,就打造出一個領先的商業模式,從根上做到高質低價。Costco大多是從品牌商進貨,而“必要”是生產線直供。品牌商最終要承擔可能的退貨或者清貨補償的費用,而且品牌商的運作成本也不低,如倉儲,配貨等費用,所以品牌商給Costco的價格也低不下來,而“必要”這種直連模式,自然價格還要比Costco賣的更低。

36氪:必要商城和這些工廠是什麽關係?為什麽說同工廠生產的,就會有著相同的質量?

苗芳赫:必要商城和供應商之間的生產ERP(Enterprise Resource Planning)全部打通,消費者的數據,很快傳遞到生產線,商家快速做出反應。這意味著,供應商拿到訂單再組織生產,不需要庫存,不用考慮尾貨和周轉;不斷積累的數據,可以幫助供應商做分析和預測,提前組織產能。在這種模式之下,工廠一定會把最好品質的產品通過必要直接給到消費者。對工廠來說,賣的越多,他賺的越多。但是貿易的模式就不一樣了,貿易商靠規模採購壓價。

36氪:怎麽選擇行業和合作工廠?

苗芳赫:我們有專門的供應鏈團隊選擇行業和合作工廠,這兩者都有相應的標準,比較複雜。簡單來說,選擇行業最重要的一條,就是壓縮中間環節的空間大不大,帶給消費者和工廠的價值大不大。

36氪:必要商城的產品怎麽定價?

苗芳赫:必要商城商品採用成本定價法:原料、人工、工藝、物流、工廠毛利和平台扣點,加起來就是一款商品的價格。平台扣點為售價的2%-15%不等;另外,必要對合作工廠也有著嚴格的要求,工廠毛利不得超過15%。此外,商品按照用戶評價排序,工廠不需要買流量打廣告來競價排名,因此不會產生其他費用。

成本定價法才是終極性價比,也是未來零售的模式;因為柔性製造做基礎。不過我要強調一點,價格戰不是目的,捍衛真正的性價比才是必要的良心。

捍衛性價比是必要的使命。我們認為,未來零售的終極目標就是工廠直供加柔性生產,這是我們的核心。這才能夠給消費者提供最好的品質,最優的價格,這個是最根本的。未來零售的終極業態。

36氪:什麽叫柔性生產?它跟消費者有什麽關係?

苗芳赫:柔性生產是技術和數據驅動的多品種、小批量、個性化的生產方式。市場上一雙2000多元的鞋子,我這裡只需要兩三百元,而且可以把消費者想要的圖案印上去。比如,有些公司訂製團建服裝和鞋子等,想把自己的logo印上去,我們輕輕鬆松就可以做到。這是柔性製造的魅力,傳統模式根本無法做到。

36氪:你對這次挑戰的信心有多大?

苗芳赫:Costco非常值得尊重,必要雖然在價格和性價比上遠遠優於他,也非常有信心在這場挑戰中取勝,但我們發起這場挑戰的目的,是號召美國公司對中國用戶,中國產業懷有敬畏之心,為用戶創造真正性價比。我們以後也將繼續以Costco為師,在管理,用戶服務上繼續向他學習!

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