解密拚多多！專家：重新認識消費更新與消費調整

　　解密拚多多！專家：重新認識消費更新與消費調整

　　來源：小康雜誌

　　“先發展以求功名，再整治以求道義”，無論是滿足所謂消費下沉或降級，還是故意混淆山寨（知識產權）與小微品牌差別，再或者面對所謂“反拚黑手”抗爭，拚多多在任何情況下都不應該宣稱以走老路作為正當性、合理性的來源。

　　文|馬旗戟

　　近日，在美國納斯達克證券交易所剛剛上市的拚多多，在知名度、曝光量大漲的同時，也被放在了全社會的“聚光燈”下。甚至有評論稱，拚多多抓住了四五線城市消費者的痛點，以低劣商品策略，走上了消費降級之路。

　　什麽是消費更新？什麽是消費降級？拚多多做對了什麽，又做錯了什麽？

　　消費更新VS消費降級

　　消費更新，一般理解，主要有三種含義。一是結構說的含義。例如原來人們隻關心吃喝拉撒，現在開始重視健身、文化消費等，這種消費結構的變化，呈現明顯的梯度特徵。二是消費過程的體驗更新。例如現在商場購物增設了休息區、兒童樂園等，或者購買某種商品即可享受某些服務等，都是消費購買前後價值體驗的提升。三是消費意識或消費文化的更新。重要表現是人們在消費過程中，更加重視和追求環保、健康、綠色。

　　在社會穩定、經濟發展相對平穩的狀態下，通常不存在一般意義的消費降級，即便是部分消費者更加重視性價比，開始購買相對價格低廉的產品，也只是消費的調整。

　　另外，消費更新，不僅涉及到消費需求這一側，也關乎生產供給水準。因為如果供給側不發生變化，消費需求，無論是消費更新，還是消費調整，或者消費降級，都不可能完成。只有供給側發生變化，消費需求發生變化，才會出現消費更新的變化。

　　那麽購買是如何最終決定的呢？需求側主要取決於消費階段、經濟約束以及市場細分三個因素，而供給側則涉及多元水準、資本收益和市場下沉。

　　中國市場有個明顯特點，即從最頂尖的奢侈品到最低劣的用品，需求一側無限豐富，供給一側也都存在現實的供給。這種供給同時要考慮市場上這些廠家在資本收益、市場定位和經營策略上的差異，換句話說就是，即便是最低端的產品，也要提供足以支撐生產廠家保持生產動力的收益。

　　同時，中國市場也存在一個很重要的問題，這也是中國傳統商業零售業發展很重要的一個問題，市場下沉不足，全國大市場基礎設施和管道建設不夠，使得市場呈現出比較複雜的不同需求和不同供給以及它們的匹配問題。即使在北上廣這樣的一線城市也存在低價低質產品的消費需求，即便是國家級貧困縣，商場也在銷售奢侈品。

　　7月31日，拚多多創始人黃崢在媒體發布會上將人群分為“五環內”和“五環外”，並強調“五環外”才是“中國最廣大的老百姓”，而“五環外”消費更新的故事，“五環內”的人根本無法理解。

　　事實並非如此。消費更新在中國市場是一種廣泛存在的現象。為什麽會出現這麽複雜的情況？一是因為經濟發展預期改變，只有在經濟預期持續上升的時候，消費更新才比較容易實現，二是收入和分配伴隨著階段性特徵，例如老齡化的問題，雖然人們的個人絕對財富在增長，但是支出結構也會發生變化。這些因素決定了大城市的一些市場特徵。至於低線市場和農村市場，首先相對年輕的人，即經濟條件相對一般的人依然在進行緩慢的消費結構調整，例如原來用抹布，現在用一次性塑料桌布。其次，從國家統計數據看，農村總體收入仍在增加，不過，這個增長還不足以支持他們進行大幅度的消費改善。在這個過程中，天貓、淘寶、京東，甚至包括一些大型零售集團都在下沉，進入當地市場。但總體上講，主流品牌、主流管道和主流供應商對這部分市場的覆蓋仍留有一定的空隙，一部分消費者可能認為淘寶、京東的商品價格相對而言還是有些高，拚多多瞄準的正是這部分市場。

　　拚多多，不是消費降級，但是它的問題在於滿足這部分需求，采取了“邊緣商業”“邊緣經濟”的手段，聚集無法進入主流市場的、低質低價的商品和假冒偽劣、三無產品共同構成了一個“低端市場”。

　　在拚多多的市場中，消費更新和消費調整同時存在，問題在於我們很難觀察到這兩部分哪個比例更高，事實上，不同的結果對於拚多多今後的發展走向意義大不相同。

　　創新模式仍有巨大太空

　　對於拚多多，首先應該肯定它是一種創新，最大的創新在於針對“低端消費”這一細分市場，巧妙地進行數據行銷、社交網絡等行銷模式，完成了一個消費引爆。其次，它一定程度上滿足了低線城市、低端市場對消費實用化、高性價比的追求和需要。第三，它客觀上幫助了一部分非主流的低質低價商品廠家找到了目標市場，進行了一定規模的商品銷售。

　　但需要強調的是，綜合所有情況，拚多多是一個資本驅動的商業項目，不是為了迎合消費更新，只是客觀上部分起到了該作用。所以才會出現它的商業或資本上的追求重視程度遠遠高於它對企業社會責任、對法律、對消費者權益保護的重視程度。

　　面對人們對拚多多“低價策略”和“賣山寨品”的討論與質疑，黃崢認為，淘寶經歷過的苦難，拚多多一個都不會少。他強調，此前淘寶經過不信任、商戶的打假與淘汰，拚多多也正在做，“歷史不會厚待誰，每個時間段的陣痛都會經歷”。

　　淘寶老路是什麽，行業都清楚，那是一條以淚祛毒、以血醒天的路。這條路曾經不對，也一直不完美。為什麽淘寶曾經“可以”走，而今天拚多多“不可以”走？因為淘寶曾經之路，並非僅僅影響著股東、創始人得失，也影響著萬千消費者。中國整個社會已經為電子商務的早期粗放粗魯粗暴的發展付出了巨大的代價和試錯成本，才換來今天初具成效的社會治理、市場監管、知識產權意識和消費者權益保障的基本良好局面。

　　社會並不需要拚多多再重複一遍這個代價巨大的路線，因為這十幾年中國經濟實踐（電子商務）發展、總結、反思的各種努力與變革的目的就是為了找出一條良性路線。

　　“以發展先求功名，再整治以求道義”，無論是滿足所謂消費下沉或降級，還是故意混淆山寨（知識產權）與小微品牌差別，再或者面對所謂“反拚黑手”抗爭，拚多多在任何情況下都不應該宣稱以走老路作為正當性、合理性的來源。

　　需要說明的是，市場部分人士在討論拚多多的時候，依舊借用了十幾年前至今仍在使用的四個認知誤區，首先是“假冒但不偽劣”。其次是知假買假的荒謬邏輯。在邏輯上，不只是拚多多，很多電商平台都說消費者知假買假，一個理由是正牌產品除去硬體成本，還有行銷成本、研發成本、管道成本，它的成本構成決定了一個蘋果手機根本不可能售價只有幾百元，所以一個消費者看到一個蘋果手機賣幾百元說明他知道這個是假貨。知假買假看似是消費者的行為，但本質上恰恰打的是商家和平台的臉，說明它確實知道這個商品是假貨是山寨。再次是平台“已盡努力”的推諉，關於電商平台責任和應盡義務一直都是一個存有爭議的話題，是否要和商家同罪，或者只要撤貨下架等等，尚需進一步討論，但有一點，平台已盡義務，不代表到目前為止平台已盡全部義務，即便拚多多宣稱下架了1070萬件問題商品，攔截了4000萬條侵權鏈接，人們依然可以在其平台上看到大量的假冒偽劣產品、山寨產品。平台義務，應以結果來論。四是“先發展以求功名，再整治以求道義”的強盜邏輯。在中國商業文化中，存在一種先獲取利益再進行某種程度上的洗白的罪惡，不只是拚多多，很多上市公司也是如此。

　　總而言之，對於拚多多，需要它做出改善才能獲得社會市場寬容相待的理由主要有三個：一是它確實存在對知識產權和品牌的大量侵害；二是它確實對誠信社會與信用造成巨大損害，它違背了最基本的社會誠信建設；三是它確實對社會福利與社會共識造成深刻損害，它對中國電商（包括數字經濟）過去十幾年發展探索所形成的制度、治理、監管的一系列成果與社會共識造成了損害。

　　我們曾經希望的和拚多多自己宣稱的，都不是現在為了資本市場成功而不擇手段、唯利是圖和破壞社會共識、侵害主體權益的拚多多。這點實際上也說明，即便在改革開放四十年、互聯網電商發展二十年，中國創新模式與創業企業家社會責任都還有巨大的提升太空。

　　（作者系國家廣告研究院研究員，中國商務廣告協會數字行銷研究院院長，本文為本刊記者劉彥華對作者採訪基礎上整理而成）

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責任編輯：陳合群