文 | 何潤萱
就在大家都在猜想誰先夠到1億會員的時候，愛奇藝在這個六月給出了答案：6月22日5點13分14秒，它的訂閱會員破億了。
這無疑是行業標杆性事件。即使是全球流媒體巨頭Netflix，也隻擁有1.49億用戶，其中還包括了近六成的海外市場。國內的會員則實打實地來自本土，代表了中國的流媒體用戶正在不斷增長。
幾大視頻網站如今“反客為主”，無需到海外跋山涉水，除了人口基數還有競爭格局的差異。龔宇曾點評過Netflix的打法：反應靈敏，但遲早要面對巨頭轉身，相比之下，國內的傳統行業並未足夠成熟，互聯網行業更容易“降維打擊”。這或許能解釋，掌握了行業話語權後平台為何能迅速“吸粉”。
但邁入億級會員時代，也標誌著戰爭全面升級了：就像龔宇在世界大會上說的那樣，互聯網行業已經過了跑馬圈地的年代，接下來的是縫隙裡的“收割”時間。除了一二線用戶，平台們要下沉至更多垂直圈層，攫取他們的注意力。
根據QuestMobile的《中國移動互聯網春季大報告》，在線視頻在下沉區域用戶活躍滲透率並沒有明顯增長，用戶規模同比增量也未進入前十。這固然是因為在線視頻滲透率已經達到一個高值，但這也意味著下沉市場仍然是“不飽和市場”。
《春季大報告》，在線視頻在下沉區域用戶活躍滲透率並沒有明顯增長
競爭其實還沒有到存量階段。
依然是在世界大會上，龔宇指出，互聯網的下半場影響更多的其實是免費會員，但這一群體基數極為龐大——僅愛奇藝一家的月活就有六到七億之多。這個量級和各家目前的訂閱會員相比，還有極大的增長空間。因此，免費會員到付費會員的這一個“轉手”會是平台們下一階段的攻堅戰。細節可能還包括，如何使用戶在平台上停留更久、購買更多的账號、擁有更高的忠誠度。
作為第一個解鎖億級會員的平台，愛奇藝也是第一個要面對這些問題的人，它會如何落子？棋局又將來迎來怎樣的轉變？
這會是一個新機會，但也是一個新考驗。
加速的一年
上市這一年，愛奇藝動作明顯加快。
以內容品類裡最先發力的網綜為例，在2017年愛奇藝以《中國有嘻哈》開局，時至2018年暑期，已有多檔超級節目先後播出。
這些節目的生產時間也是互聯網式的，《偶像練習生》總製片人、愛奇藝副總裁薑濱就曾透露，他原本計劃這個節目籌備一年，但老闆們告訴他第一季度就得上。“我8月份計劃要做的這件事情，從選人到錄製，只有3個月的準備時間。”
《偶像練習生》主題曲《EI EI》
他的同事，愛奇藝高級副總裁陳偉也沒輕鬆到哪兒去：在去年3月連續監製了《熱血街舞團》、《機器人爭霸》兩檔綜藝後，7月又馬不停蹄開始做《中國新說唱》。很長一段時間，陳偉的朋友圈照片定位都是在凌晨的錄製棚裡。
大概是激烈的競爭促成了愛奇藝步履匆匆。在愛奇藝推出《偶像練習生》後三個月，騰訊又“接棒”了這門偶像生意，用《創造101》輸送數百位小姐姐。而優酷的《這！就是街舞》、《這！就是鐵甲》乾脆跟《熱血街舞團》、《機器人爭霸》正面比拚，讓觀眾們的選擇大大擴充。在高度同質化的競爭裡，速度有時候意味著一切。
《熱血街舞團》、《機器人爭霸》
快速行動帶來的好處是顯而易見的，多檔超級網綜的爬坡更新為愛奇藝會員業務帶來了強力拉動，僅在去年前三季度它就增長了接近2000萬會員。
另一個大品類劇集，愛奇藝也同步做出了探索：一次看全集。這個播出模式最初來自Netflix的大數據，他們發現越來越多的用戶喜歡“養肥了”再看，該現象在2013-2016年間就激增了20倍。因此，為了刺激觀眾追劇，Netflix在2013年全集放出 “出道作”《紙牌屋》。當年Netflix的全球訂閱用戶大約增長了1100萬。
愛奇藝曾在若乾劇上單獨嘗試過該模式：就在2015年，《盜墓筆記》剛剛上線的時候，蜂擁而來的新會員讓愛奇藝的伺服器忙到宕機。在去年暑期，愛奇藝乾脆來了個規模化排播，一次性放出《為了你我願意熱愛整個世界》、《芸汐傳》、《天乩白蛇傳說》等劇，打造暑期劇場。這種玩法也是平台方都在嘗試的一個新路子，優酷之後全集播出了《SCI謎案集》、騰訊視頻全集播出了《素手遮天》。
《芸汐傳》採用“會員搶先看全集”模式
“以前劇集量不多，大家還想充分地去釋放它，就按部就班地釋放它的熱度，越長越好，也便於做行銷、會員，拉新等等。但是現在看來，時代在改變，你得把用戶放在第一位。尤其暑期又是年輕人的時間點，這是年輕人在互聯網上消費時長最長的期間。”愛奇藝首席內容官王曉暉說。
在上述業務的鋪墊下，橫空出世的《延禧攻略》給了會員增長臨門一腳。這部反套路的古裝劇不僅在內地霸榜接近40天，在TVB播出第二周後也成為該平台收視率最高的節目。在Youtube上，它的累計播放量目前已經超過1.4億。
據《財經》報導，這部劇在去年為愛奇藝帶來大量會員拉新。貓眼的數據亦可以作為一個參考：《延禧攻略》上映的時間裡，有73%的用戶因為這部劇而選擇辦理愛奇藝會員。愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華也對毒眸肯定了《延禧攻略》對會員業務的巨大拉動，並提到去年會員的增長主要來自劇集驅動。“去年一共上了大幾十部獨播的自製劇，具體數量沒有對外說過，只能說大幾十部。”
愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華也對毒眸肯定了《延禧攻略》對會員業務的巨大拉動
這種內容策略也延續到了今年。愛奇藝今年Q1的會員增長為940萬，僅次於去年Q3的1360萬。根據財報，這種增長驅動主要來自《皓鑭傳》、《黃金瞳》、《招搖》等自製劇集和《知否知否》、《都挺好》、《小花女不棄》等版權劇的會員提前觀看。
除了內容，愛奇藝也試圖從外部撬動會員增量。去年愛奇藝和京東合作，推出聯合會員，用戶成為雙方任一平台年卡會員，即可同時獲得合作平台會員權益。今年獨家合作到期之後，愛奇藝又繼續和攜程在會員特權互通上達成深度合作——從用戶畫像來看，攜程用戶中商務人士、中年男性佔到了很大一部分，這也正是愛奇藝需要去拓展的一部分增量人群。
億級時代怎麽“吸粉”
隨著會員進入億級時代，一個人們最關心的問題來了：會員的天花板是否越來越近了？
根據5月發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》，愛奇藝、騰訊視頻、優酷第一梯隊格局相對穩定，整體用戶滲透率為80.2%。抖音和快手作為短視頻裡的頭部戰隊，滲透率為54.2%。兩廂對比下，很容易令人產生長視頻行業發展減速的感覺。
《2019中國網絡視聽發展研究報告》
但就會員業務來說，真實情況可能並非如此。
在今年5月的愛奇藝世界大會上，龔宇談到，隨著互聯網進入存量時代，視頻網站受到最大影響的應該是免費會員，但免費到付費仍然有巨大的消化空間。
在他看來，這個巨大的機會來自兩個路徑：一是把龐大的月活用戶轉為付費用戶；二是增加已訂閱用戶的留存時間。
“愛奇藝的免費用戶每個月是6-7億，但是付費用戶到去年年底才8700多萬。未來發展的空間來自於兩個維度，原來不付費的現在變成付費用戶了，還有原來一年買4個月，未來可能買12個月。”
楊向華在採訪裡也對毒眸再次強調了競爭的非存量性：國內的付費用戶已經跨越了早期採用者到早期大眾的鴻溝，接下來幾年反而會有比較快的增長。他還概括了愛奇藝這兩年在會員發展上的三個趨勢：三四線滲透率增速加快、用戶付費周期延長和用戶單價提升。
基於這些趨勢，毒眸認為愛奇藝未來會員策略可能會側重在三個方向：分账內容、垂直品類和創新業務。
作為最先建立網大和分账劇標準的人，愛奇藝的分账模式曾被外界認為只是一種降低風險的策略，但事實上分账內容完全To C，在會員拉新上也潛力充分。總體來說，頭部內容的拉新更像是一種粗放型的、全閱聽人式的試探，但分账劇和網大可以以輕體量嘗試不同的類型，將垂直圈層的閱聽人一一收割。
以《絕世千金》為例，這部甜寵型分账劇目前累計分账超過4500萬，幾乎超過一部文藝片的票房；《花間提壺方大廚》則在播出兩年持續“盈利”，累積分账票房超過7000萬。2017年播出的小成本分账劇《狐狸的夏天》曾為騰訊視頻拉新90萬，據其出品方之一的康曦影業CEO王小康對自媒體娛樂資本論透露，這個數字甚至超過了正午陽光的《如果蝸牛有愛情》。
分账劇《絕世千金》
儘管單部分账內容的拉新還遠未達到千萬級，但對於平台來說，完全可以以量取勝：就在去年，愛奇藝上架了116部分账劇，其中A級優質網劇數量同比增長超50%；網絡大電影上線了1004部，單片分账也已經突破了4500萬。分账內容的崛起，意味著頭部內容指縫裡漏出來的流量被接住了，而後者直接與會員增量相關。
垂直品類的邏輯或許大眾更加熟悉。因為注意力資源越來越稀缺，指望爆款內容拉新也越來越難。今年的世界大會上，愛奇藝發布的60余部片單就是圍繞著音樂力、少年風、生活趣、新國潮四大系列的差異化布局，毒眸注意到，其中《潮流合夥人》、《做家務的男人》、《身體的榜樣》等綜藝節目都是細分出來的的新品類。
一檔讓全天下女人吐槽天下男人的親密關係觀察類真人秀
在談到劇集時，王曉暉也把大眾爆款形容為“可遇不可求”，因為除了製作和題材，大爆款往往需要機緣。“一部劇想引爆全中國越來越難，一年有一兩部足以了，大部分是各取所需。”
除去上述種種我們已經看到的，最具想象空間的應該是創新業務。1個月前，愛奇藝率先公布了互動視頻的標準（點此閱讀：對話愛奇藝創始人、CEO龔宇：付費會員還有極大的想像空間），一周前互動劇《他的微笑》也正式上線。這部互動劇目前已經有212.5萬人看過。在未來他們計劃每月推出一部互動劇，等到播出成熟時，不排除會在關鍵節點或者是直接全集開啟付費。
互動劇《他的微笑》
互動內容在商業上大有可為。以《底特律：成為人類》為例，它是一款由法國工作室Quantic Dream生產的互動敘事遊戲，讓玩家以仿生人的身份體驗關於生與死、科技與人類的深層次命題，發售兩周就賣出100萬份。如果愛奇藝能夠生產出像這樣足夠優質的互動內容，必然會帶來新的會員增量。
但這也非常考驗愛奇藝作為互聯網公司和平台方的能力。因為互動內容不但要建立完全不同於傳統劇集的多重分支劇情，還要兼顧用戶的互動體驗，是一件將技術與內容完全融合的新事。就算是Netflix做出了《黑鏡：潘達斯奈基》，也被各方吐槽過“四不像”，是一場互動內容的失敗。而從合作方來說，不像其他幾個已經成熟的品類，市面上真正懂互動內容的公司少之又少。
不僅如此，隔壁的騰訊也緊隨其後地公布了自己的互動內容標準，並將一次性上線《我+》、《拳拳四重奏》、《財從天降》多部作品。不管從科技還是娛樂的賽道來看，騰訊都將會是一個強勁的對手。比如在今年年初，由騰訊出品的互動影像作品《隱形守護者》就反響不錯，PC版在Steam、WeGame等平台均進入了銷售榜前列。根據官方估測，全平台銷售量在5月就已經超過了200萬份，總流水接近1億。對於一個成本僅1600萬的買斷型遊戲而言，這個成績性價比很高。
但這個行業永遠允許想象和創新，先發優勢並不代表一切。就在九年前，愛奇藝入局時還很幼小，但它正是通過移動端的創新業務實現了彎道超車。
這一次，已經九歲的它還能在億級時代開啟新紀元嗎？我們拭目以待。
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