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疫情加速運動品牌轉型,直播經濟成當下主流

7月3日,已成為體育產業標誌性展會之一的ISPO亞洲(夏季)運動用品與時尚展又一次在申城開幕。上海國際博覽中心內,觀展市民較之往年略有減少,但在如今這一特殊時期,目睹人們自覺佩戴口罩穿行於各展台間的景象,仍不禁令人感慨中國體育產業頑強的生命力——受疫情影響,這場以“重啟”為主題的展會規模較過去有所縮減,卻依然吸引了來自10余個國家和地區的逾300家參展商參與,成為疫情以來國內所舉辦的規模最龐大的多品類運動用品展覽會。

即便同處於體育產業,疫情的影響在不同細分領域的不同品牌身上表現得不盡相同。部分品牌在危機與挑戰中加快了轉型的步伐,有些品牌則因此收獲了意外的商機。

“直播經濟”成為繞不開的話題

作為近年來迅速躥升的新興戶外運動品牌,“探拓”對於市場有著敏銳的嗅覺。該品牌很早就已開拓了線上渠道,卻又在2016年時將重心轉回線下。“當時覺得,傳統電商的紅利期要過去了。沒想到,現在因為疫情的影響,我們又要回去借助網絡的力量。”該品牌銷售總監金海燕感慨道。據他保守估計,過去這些年該品牌的業績始終保持著約三成的年平均增長率,但今年這一數字將不可避免地出現一定程度的下滑,而品牌所讚助的泰山國際登山賽能否舉辦也猶未可知。“與去年同期相比,下滑是肯定的,但不是致命的。”金海燕表示,經歷了4月關閉少部分門市後,該品牌又開始了擴張門市的步伐,“希望通過下半年的努力,爭取業績能與去年持平。”

作為一家定位於泛大眾化市場的運動品牌,支撐“探拓”營業額的核心產品是較為平價的運動T恤。因此,比起閱聽人面較為狹窄的專業戶外品牌,“探拓”在過去這段時間受到的影響相對較小。即便如此,也無礙該品牌與行業內其他競爭者一樣開啟轉型之路。“過去,我們從來沒有嘗試過直播訂貨。”據金海燕介紹,由於線下門市在疫情期間一度受到影響,該品牌從今年起探索直播帶貨,並在本次展會期間加大力度。在金海燕看來,直播對於需要試穿的戶外品牌而言展示意義大於實際“帶貨”效果,他也坦言,將在疫情徹底過去後繼續探索這一領域。

對於更垂直於專業市場的運動品牌,轉型更是生存下去的必經之路。據國內某綜合體能訓練器材品牌負責人然子介紹,疫情期間與其合作的不少健身房擴張門市的計劃都已擱置或取消,部分健身房至今未能開張。為此,健身行業興起了一股“直播熱”。“很多健身房設計了線上打開的直播訓練,從最初的只有十幾人同時在線,到後來每次直播已有100多人觀看。”與健身房往日的人流量相比,這一數字或許有些“寒酸”,也無法產生直接的經濟利益,但為健身房今後的發展提供了新思路。“社群的概念讓學員和教練的關係更為親密,健身房開放後,許多當初參加直播訓練的學員第一時間就回到了健身房。”然子表示。

特殊時期催生不可複製的商機

疫情對於體育產業的影響,不僅僅是推動轉型,也為部分領域創造了不可複製的商機,家用健身器材就是其中最大的受益者。“最高峰時(跑步機和動感單車)一天能賣10000台,平均每天也能賣3000台,遠超往年同期。”據上海溫嘉實業有限公司的銷售總監鄧筍哲介紹,該公司所生產的器械大多為不到2000元的平價款機型,由於疫情期間不便外出,許多市民都選擇通過購置家用健身器材的方式進行鍛煉,“主要購買人群來自北上廣深這些一線城市,還有河南、山東等運動大省。”

該品牌的另一幸運之處在於,雖然春節假期後的購買高峰期工廠尚未復工,但企業有充足庫存應對大幅增長的訂單。如今庫存基本清空,產能早已恢復,一切正朝著理想方向前進。據多家參展品牌負責人介紹,從啞鈴、跳繩等小型家用器械,到中低端跑步機、橢圓機,這些在價格、便攜度、佔地面積、功能性等要素間達到平衡的運動裝備,在疫情期間的銷量均出現了不同程度的增長。

對於這些領域的企業,“直播經濟”的影響仍有著不可忽略的影響。從去年起,鄧筍哲所在公司就在線上App的開發方面進行了大手筆的投入,如今已有逾20位全職教練以及多位兼職教練,負責研發、錄製在線直播健身訓練課程。儘管該App尚未進入推廣階段,只是作為所售賣器械的附屬品提供服務,但隨著疫情期間設備使用率飆升,App的下載量已突破20萬次,同時線上人數穩定在數千人級別。這一意外收獲是該公司激增營業額的側面體現,也堅定了其拓展線上課程、豐富產品結構的決心。

對於在疫情中面對艱巨挑戰的品牌而言,生存的渴望推動著其邁上向線上轉型之路;對於那些在特殊時期反而迎來增長的品牌而言,轉型則成了進一步建立優勢的絕佳方式。當這些發生於大大小小企業身上的轉變匯聚在一起,繪就出體育產業轉型的一個側影。

作者:謝笑添

編輯:谷苗

責任編輯:沈雷

*文匯獨家稿件,轉載請注明出處。

來源:攝影/ISPO官方供圖

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