在巨頭的縫隙裡，賽道依然遼闊。拚多多之後，新電商領域的又一家公司“雲集”，在短短的四年間成功上市。
2019年5月3日，當美國納斯達克的鍾聲響起，4歲的雲集又迎來一個新的開始。而在新的階段裡，雲集仍在不斷尋求新的空間，5月11日其為千萬會員送上了一出別開生面的“雲集狂歡耶”，並為5月16日的上市後首次大促鋪墊預熱。恰如創始人肖尚略在給員工信中所說，上市不是終點，青春也沒有終點，我們仍將遠航。
據國家統計局統計，2018年全年社會消費品零售增速為9.0%，其中網上零售增速為23.9%。情況並不樂觀，傳統零售佔比下降的同時，傳統電商增速也在進一步下滑，中國電商交易量增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%。
拚多多、雲集等新型電商，成為顯著的亮色。去年，雲集逆勢增長400%，以社交驅動的會員電商的生命力正趨強大。
自2015年成立，它的身上就有著濃濃的地域印記。這家誕生於“電商之都”杭州的新電商，在對人、貨、場等元素進行拆分重構時，正是以傳統電商20年的根基為養分，以此生根發芽。
同一個地域，不一樣的環境，孕育新與舊兩種形態，一為昨，一為今，你中有我，我中有你。在新與舊不一樣的邏輯與內核下，是商業演進的挑戰與必然。
01|電商之都二次結果
美國開市時，大洋彼岸的中國卻正是晚間。上市當晚，雲集創始人肖尚略在結束前一天的全球上市路演後，回到杭州，於西子湖畔設宴正式開啟自己的資本市場之旅。
在他眼中，杭州是自己的“第二故鄉”。1978年出生於安徽銅陵的他，在1999年開啟了自己的“杭漂”生涯，且一漂就是二十多年。
在這裡，他與電商結緣。2003年，正值中國電商起步，肖尚略辭職在淘寶開店，創立小也香水品牌，並一度做到年銷上億元；2015年，於電商流量增速放緩時，他創立雲集，開始社交零售的探索。
“在杭州這片創業熱土上，我恰逢電子商務的黃金時代，與杭州的互聯網浪潮和數字經濟崛起同頻共振，使得雲集能夠快速成長，乘風破浪。”答謝宴上，他這樣解釋自己與電商、與杭州這座城市的因緣。
杭州這座曾因西湖與傳說而廣為聞名的城市，在中國商業史上扮演了相當重要的角色。近二十年間，從阿里開始，這裡成為中國的電商中心乃至創新中心，無數的思想、數據、資本於此交匯，進而激發出新一輪的創新與投資熱潮。
1999年，阿里於杭州成立，一路跌跌撞撞成長為中國乃至世界的電商巨頭，並開始以電商帶動杭州的起飛；2011年，電商在中國早已開始了爆發式增長，原在北京的網易，將自己的大部分明星項目搬到了杭州，網易考拉、網易嚴選等都誕生於此。
在它們之外，在阿里所開辟的這片電商熱土上，還有眾多的企業、人才與資本扎根。尼爾森2015年發布的一份有關電商城市發展指數的報告顯示，在企業指數一項，杭州位列第一，集聚了全國超過三分之一的電商網站。除阿里巴巴、雲集、網易考拉等電商平台之外，還有蘑菇街、有讚、微店等。
20年來，從一個到多個企業誕生，從企業對環境的塑造到以環境塑造企業，在新的商業環境下，杭州已把準電商與零售發展的脈搏，並參與到新的商業變革之中。
作為全國乃至全球電子商務的大本營，杭州聚集了浙江省80%的電子商務企業，也是電子商務投資最活躍的地區。
在浙江省商務廳公布的《浙江省電子商務產業發展“十三五”規劃》中，計劃建成全球知名的電商企業集聚區，國內外知名電商企業總部或地區總部在浙江集聚，注冊地在浙江的電商平台交易額佔全國50%以上；電子商務服務業營業收入佔全國30%以上。
在多年的電商環境培養下，杭州早已成為中國“電商之都”。隨著又一電商企業雲集的上市，它早已具有完整的新生電商孵化能力，如果說第一代阿里、網易的出現更多的是順其自然的自然生長，那麽雲集等新一代電商的湧現可以說是它有意識栽培下的“二次結果”。
02|雲集杭州
2015年，正值中國互聯網完成向移動端轉型的前夜，肖尚略決定轉型。當時，從淘寶個體賣家起步的他感受到了變化，身邊一個又一個店鋪關閉，搜索競價越來越昂貴，同時，移動互聯網的完全轉型將意味著一種新的線上人際關係的形成，社交電商正大行其道。
當年3月份開始，他把工作重心轉移，開始雲集平台的運作。這家仍以杭州為棲息地的電商平台，可以說經營模式脫胎於肖尚略此前的淘寶開店生涯，且以此衍生出一種新的電商模式。
原來，做小也香水時，肖尚略要做的事情很多，包括搭建供應鏈，為店鋪找到貨品；運作流量，找到客戶；裝修店鋪，聯繫物流……
後來，這些他曾經一點一點跑通、理順的鏈條，被重新拆解，形成了新的運作模式：以微信的社交關係鏈為基礎，將客服、銷售等拆分出去，由一個又一個會員擔任，他則負責更能發揮自身優勢的供應鏈、物流等領域。
肖尚略將其稱之為“社會化零售”，以解決後淘寶時代的流量分發問題。在這個模式下，“每個會員都是一個自媒體，能自己解決流量，而不是依賴搜索排名，雖然每個會員流量不大，但匯集起來很龐大”，用戶購物不再是之前的主動搜索，而是被動推薦——到了拚多多，這個模式發展成為了信息流推薦。
當然，這樣的社會化，早已於零售產業鏈內實現，尤其是在杭州，其完整而豐富的電商社會化產業鏈條使雲集的這一構想成為現實。
比如在距離杭州城區百餘裡的桐廬，聚集了中通、圓通、韻達、匯通、天天快遞等；在浙江及周邊，在電商帶動下，眾多工廠和供應鏈得到發展與完善；杭州內部形成了文一西路電商創業群、九堡網紅集中區等領域。
平台、供應鏈、物流、行銷，在這些電商元素集聚背後，杭州為雲集的出現、成長奠定了基礎。而在成長中，對電商持包容態度的杭州也為雲集提供了幫助。
早在2008年，杭州每年約有5000萬元左右的專項資金用於支持電子商務的發展，讓杭州在電商領域彎道超車。同時，其也一直在鼓勵創新，探索新的電商可能。
早期，雲集曾在創新道路上歷經曲折的探索。當時，社交電商雖正在如火如荼地展開，但具體形態並沒有固定，來自市場的聲音比較多元。
不過對雲集來說，這顯然不是結束，此後它按照要求對經營模式進行調整，以社交工具傳遞商品信息的行銷模式，進行售前售後服務。
在調整與充分溝通理解之後，雲集獲得了當地政府的支持與肯定。日前浙江省商務廳電子商務處發布《2019-2020年度重點培育電商平台企業名單公示》，雲集作為綜合性電商平台入選。同時，在由杭州市人民政府、中國投資發展促進會共同主辦的第三屆萬物生長大會上，雲集同阿里雲、菜鳥網絡、釘釘等共同入選杭州獨角獸企業。
2015年到2019年，成立四年的雲集獲得連續爆發式增長。過去三年間，GMV分別為18億、96億和227億，2018年增速高達136.46%；總訂單量分別達到了1350萬、7580萬和1.53億。
03|新型電商背後的杭州探索
最近上市的雲集，以及去年上市的拚多多，有頗多相似之處，都成立於2015年，都是社交電商，都在三四年的時間內走完了上一代電商平台可能十年才能走完的上市路。
其實，在它們相似的路徑背後，還有著一個相似的邏輯，表層是信息流式、有限的SKU，底層是以用戶需求為核心的邏輯內核。
據鍾鼎資本合夥人孫豔華透露，雲集最初的來源很簡單：經營淘寶店的肖尚略為了做好客戶關係，將客戶聚到微信群中，並在群內分享一些新品和促銷信息，結果發現有人因為價格便宜會多買一些同時給其他人用，自己通過轉賣賺一點差價，因此開發了雲集。
受此影響，雲集最開始走的是S2b2C，即通過線上注冊的會員在社交媒體中推薦形成購買。不過久而久之，一部分會員仍然在充當b的角色，推薦其他人購買，一部分則只是單純地自己購買，由b轉換為C。
隨之，雲集的運營也出現變化，由S2b2C變為會員製，繳納一定的費用成為會員後，享受平台的優惠價格。去年8月15日，雲集宣布品牌升級，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號“注冊雲集APP，購物享受批發價”，付費會員人數達到500萬。
會員製給雲集帶來的變化是顯而易見的。僅在全面發力會員製後的雙十一，雲集單日銷售額突破8.7億，刷新此前紀錄。
2018年，雲集總收入達130.15億元，同比增長達101.97%。與之相應的是，其付費會員數量從2016年的90萬，增長到2018年的740萬，用戶複購率高達93.6%；截至2019年3月31日，雲集付費會員達到900萬。
這樣的會員製和社交化推薦，一定程度上降低了雲集的銷售和獲客費用。財報顯示，2018年，在營收超過130億元時，其單純的推廣費用只有4490萬元。
不過為了規避風險，其會員交由第三方管理，隨著會員增長，其會員管理費用也出現較大幅度增長，2017、2018年分別為6.31億元、8.41億元，在銷售費用中佔比分別達到89.2%、87.4%。
在肖尚略看來，會員電商才是雲集的本來面目和競爭優勢，因為它能更精準地表達個體與雲集之間的關係。
在傳統的電商模型中，SKU是核心，以更多的SKU吸引足夠多的用戶是其基本邏輯，用戶雖不是弱勢但並不佔主導。而對雲集這樣的新電商來說，其核心正是這些會員（用戶），目標是為他們提供滿足需求的商品，即爆款。
專注美容儀器的品牌薇新是雲集的合作夥伴之一，其一款美眼儀曾在短短52分鐘內售出10萬支。除了基於社交而形成的的裂變傳播，其產品暢銷的原因還在於雙方在最初選品階段就開始進行深度溝通，在基於對會員購買特點和用戶畫像的分析後，反覆打磨，選出具有爆品基因產品。
更深層次上，據孫豔華分析，新舊電商的不同在於，上一代是搜索，思考的是如何將東西賣掉，這一代是主動推薦，考慮的是用戶需要什麽，需要深入供應鏈之中。
雲集這樣對電商，對零售的思考，同樣也是杭州乃至中國電商都在經歷的變革。在以SKU為核心的電商環境下，杭州確立了自己的“電商之都”地位，而在消費升級，電商行業紅海以及零售關係發生變化的當下，雲集、有讚等平台的存在，昭示著杭州乃至中國電商界在新時代的探索。
當然，探索還有更多，比如盒馬、無人超市等。可以說，在時代，“電商之都”杭州再次不落人後。
04|結語
經濟集聚在經濟與商業語境下實屬平常，矽谷、中關村等正是典型。不過另一方面，無數生機衰敗的機器人產業園、高新區的存在，講述著另一重內涵。經濟集聚從來不是易事，從天然的集聚到後天的築巢引鳳，中間對產業環境、政策環境要求頗多。
生於杭州的雲集無疑是幸運的，天然的電商基因，對電商本身足夠的理解與再分析，讓它的存在成為可能；監管與產業環境的成熟，讓它得以快速發展。同時，以它為引，“電商之都”完成了自我蛻變與孕育新生的挑戰，也實現了從一個時代到另一個時代的跨越。
來源：一點財經（yidiancaijing）
作者：邱 韻
編輯：劉 煜
審校：蘇慕凝
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室