作者 | 陳弗也 肖望
編輯 | 楊布丁
出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室
位於上海浦東新區金科路上的長泰廣場，毗鄰有40餘萬人的張江高科技園區，是上海客流量最大的商圈之一，如今，正成為新能源汽車品牌的角力場。
蔚來、理想、小鵬，國內三大造車新勢力已拉開陣勢，上汽大眾ID、上汽R、東風嵐圖、福特電野馬等傳統車企的新能源車系也相繼扎堆，再加上即將開業的高合企業和剛撤離不久的特斯拉，9家新能源車企先後在此聚集。
此外，上海的興業太古匯，北京的僑福芳草地、東方廣場、三裡屯，深圳的平安金融中心，廣州的珠江新城、廣粵天地，成都的遠洋太古匯、萬象城，一二線城市的地標性商圈都成為新能源車企比拚的流量入口。車企將體驗店開在商場入口處、臨街黃金鋪位，與奶茶店、咖啡館、餐館等爭奪客人。
這種由特斯拉開創的“新零售” 模式，已經成為一股風潮，甚至影響到了傳統4S店的運營模式。但隨之而來的是巨大的資金壓力，比如，特斯拉將關閉高端商場門市的傳言便一直不絕於耳。“新零售”，是傳統車企的未來，還是新勢力的內卷？
爭奪CBD
“入駐商場，這是現在車企最流行的‘新零售’模式了。”汪明（化名）向作者感歎道。他是長泰廣場上汽品牌的一位店員。
2011年4月，特斯拉率先試驗這種在商場裡開店的模式。他們希望，客人們在吃飯、逛街時能夠走進來，了解產品，預約試駕。相對來說，傳統4S店開在偏遠的郊區，投資巨大，但前往的客戶目的性更強。
對於這種嘗試，特斯拉曾心存疑慮。他們的招股書寫道，不知道新店策略是否成功，消費者是否願意以這種方式買車，高檔購物中心是否能夠接受我們的門市入駐。
兩年後，特斯拉在中國的商場也邁出了第一步。2013年4月，中國第一家特斯拉體驗店在北京僑福芳草地開業。那是北京的高端商場之一，以獨特的藝術氣息聞名遐邇，商場內甚至有數十件達利的作品真跡。
特斯拉入駐後，售價近百萬的Model S成為了那裡最貴的商品之一。
隨後，這個模式被國產造車新勢力紛紛效仿。2017年11月，主打豪華品牌的蔚來汽車在北京東方廣場開了第一家“蔚來中心”，佔地3000平方米，號稱租金過億。但這座蔚來中心“隻談感情，不談銷售”，客戶們可以在此喝咖啡、看書、遛娃，甚至召開商務會議。
東方廣場位於王府井商圈，距離僑福芳草地不到5公里。有媒體統計，2/3特斯拉門市的5公里內一定會有蔚來門市，麥當勞與肯德基式的相愛相殺，在這兩家車企身上重演。
“在早期，公司首先會考慮城市的地標性商場，比如廣州的珠江新城，北京的東方廣場，這些地方客流量大，消費能力強，在這些地方開店，一方面為了品牌效應，另一方面希望潛在客戶能夠找到我們。”蔚來汽車廣州區域公司總經理陳清向作者介紹。
不過，在地標性商場開設的門市多是高端旗艦店，除銷售功能外，還有品牌效應；數量更多的則是分布在各大小商圈的小型門市，他們是各大車企的銷售主力。
蔚來門市以蔚來中心和蔚來空間為主，前者一般有兩層，一層用於展示車輛，二層是車主休息、交流的“牛屋”；蔚來空間在2019年推出，規模小，成本低，只有一層用於展示車輛，但可以提供谘詢、試駕和銷售服務。
根據蔚來官網數據，他們在全國共有267個服務網點，但是以蔚來空間為主，比如廣州的9家門市中，只有1家是蔚來中心；上海的16家門市中，也只有3家是蔚來中心。
小鵬在2018年推出G3時，走的是平民路線，車價低於蔚來、特斯拉，也沒有刻意打造高端旗艦店。但隨著小鵬P7的走紅，高端車主增多，他們也開始在“面子”上下功夫。
7月27日，小鵬汽車成都大慈寺旗艦體驗中心正式開業，這是繼今年6月北京三裡屯旗艦體驗中心開業之後的第二家城市旗艦體驗中心。未來，他們還將在杭州、廣州等地布局。這些旗艦體驗中心與蔚來中心異曲同工，二樓專門供車主休息、交流。
當然，小鵬的銷量能夠穩居造車新勢力前三，也是依托於那些“裡子”門市。他們目前在全國有214家門市。
拒絕經銷商？
“直營”——這是“新零售模式”與“傳統經銷商模式”最根本的區別，門市的控制權由車企牢牢地掌握。
一位頭部新能源車企的中層人員向作者分析，這是因為新能源汽車的智能性比較高，這就需要掌握更多的車主數據。如果車輛通過經銷商賣給車主，車企與車主之間的聯繫就不會那麽密切，也很難獲得一手的資料。
“你可以把汽車想象成裝上4個輪子的手機，蘋果、華為的數據不就是掌握在廠商手上嗎？”這位中層人員說。
理想汽車在招股書中就曾寫道，汽車之家的線上和直營經驗，讓創始人李想意識到基於經銷商的傳統銷售系統的局限性，如缺乏數據驅動來簡化銷售並改善用戶體驗，而直營服務網絡極大降低了渠道成本，使得眾多用戶受益。
一直以來，經銷商都是中國汽車銷售行業的支柱，分布在全國各地的4S店絕大部分都是由經銷商控制、運營，他們在車輛定價、行銷方式、客戶關係上都扮演著非常重要的角色，車企與經銷商的關係也時強時弱。
2016年曾發生過一起震驚汽車行業的一汽奧迪經銷商“逼宮”事件。
當年11月，德國奧迪宣布與上汽集團組建合資銷售公司，新公司將單獨設立銷售渠道，這引起了一汽奧迪經銷商的集體抵製。十幾天后，經銷商們向奧迪公司下達“最後通牒”，如果12月1日之前不給答覆，他們將不再從廠家提車。
這起事件最終以奧迪暫停與上汽集團的合資談判而告終。從那之後，車企與經銷商之間不平衡的關係逐步被外界所熟知。
張磊（化名）是一家知名傳統車企經銷商的管理人員，他向作者介紹，去年疫情期間，經銷商的銷量下滑，為了減輕經銷商的財務壓力，降低4S店退網率，有車企就對經銷商提供了財務上的支持，如提供貸款、延長付款期限等。
“新能源車企採用直銷模式是被逼無奈，經銷商不願意賣新車。”張磊從傳統經銷商的角度向作者分析。
在他看來，對於那些新能源車型，經銷商們一直都在持觀望態度，他們更願意去賣豐田、奧迪、大眾這樣的成熟車型。新車型打市場時需要付出很大的成本，有時車企為了走量，往往會將價格壓得很低，經銷商們無利可圖。
另一位車企人士則向作者表示，燃油車後續的維修保養是傳統4S店重要的收入來源，而新能源車型的保養費用較低，這也是經銷商不願意賣新能源車的原因。
不過，傳統經銷商也在發生著變化，尤其是在疫情的影響下。中國汽車流通協會發布的《2020-2021年度中國汽車流通渠道發展報告》顯示，2020年全國4S店數量首次出現負增長，4S店下降為28229家，同比下降5.8%，共有3920家4S店退網。
張磊向作者介紹，經銷商們也在反思、調整，比如，如何改善經銷商與車主之間的關係。
“客戶一直都是銷售鏈條上知情最少的環節。”張磊說，“但隨著汽車之家、懂車帝等平台的崛起，客戶獲得的信息越來越多，新能源車企的統一價格模式又教育了市場，經銷商在價格上做行銷的空間已經不大了。”
一些傳統車企也在嘗試“新零售模式”，比如大眾、奔馳、廣汽等，他們新推出的新能源車型有不少就是直營，並在商場裡開起了體驗店。
伺候好車主
在傳統的經銷商體系裡，從購車、提車到保養，車主們面對的一直都是4S店，即便是車輛出現了故障，也只能與4S店溝通。但是在“新零售模式”下，車企與車主緊緊地捆綁在一起，這使得車企們格外小心。
“哥，請放心，我們絕對不會打騷擾電話。”陳鵬（化名）拍著胸脯對作者說，他是廣東佛山一家小鵬汽車體驗店的銷售人員。
今年7月，作者前往這家體驗店谘詢小鵬P7，由於此前備受騷擾電話的困擾，在試駕結束後，作者特別向陳鵬強調後續不要電話聯繫，在那之後，他就從未打過電話，只是偶爾會在微信上詢問是否還有購車意向，並同步一些優惠信息。
不打騷擾電話，不在朋友圈製造購車焦慮，這是蔚來、小鵬、特斯拉、理想等新能源車企共同的特徵，也與他們的提成、考核模式有關。
特斯拉廣州番禺店的銷售人員李楠（化名）向作者表示，他們有一個綜合考核體系，並不是賣一輛車賺一筆提成。她曾在一家傳統豪華車企的4S店工作，那個時候，每賣出去一輛車都會有一筆不菲的提成，如果價格賣得高了，“宰”客戶一頓，提成會更多。
但是在特斯拉這些新能源車企裡，車價全國統一，根本就沒有商談空間，客戶們來之前大多對價格已有了解，也就完全沒有了討價還價這一過程。
不過，今年4月的女車主車頂維權事件，讓特斯拉與客戶之間的關係一度跌到了冰點。
“我們銷售顧問的目的性沒有那麽強，我們希望更多的人來門市體驗車輛，與客戶交朋友，買不買不要緊。如果天天去打推銷電話，客戶是不會跟我們交朋友的。”陳清向作者表示，他們對銷售顧問的一個硬性考核指標，就是客戶的滿意度。
為了提高銷售顧問的服務質量，他們從各行各業招聘人才，那些擁有奢侈品銷售經驗的人會更受歡迎。長泰廣場蔚來門市的一位店員就表示，有同事就是從LV專櫃跳槽過來的。
在造車新勢力中，蔚來是公認的將車主服務得最好的車企。
陳清說，蔚來內部有一個說法：當銷售顧問將鑰匙交給車主後，服務才真正開始。他們定時對車主做回訪，為車主提供附加服務，比如加電、補電服務等。在他們的APP、微信上也有專門供車主交流的社區。
一位蔚來車主向作者直言，當他提車之後，就被拉進了一個微信群裡，六七位蔚來的員工24小時在線解答他用車時的疑問。
“蔚來車主”甚至成為了一個特殊的群體，就像是一塊塊行走的廣告牌，經常會向身邊的親戚朋友推薦蔚來，有的車主還會自願去蔚來中心、蔚來空間充當志願者。
對抗高租金
新零售讓新能源車企從4S店的夾縫中打開一條活路，特斯拉、蔚來、小鵬、理想等車企，分別在相應價格區間搶奪油車的市場。
張磊從傳統經銷商的角度向作者分析，傳統車企的銷售成本主要由經銷商承擔，比如承建4S店、庫存、銷售人員管理等，但直銷模式則需要車企來承擔這些成本。由於新能源車企會維護與每一個車主的關係，這也意味著銷量越多，車企的成本壓力就越大。
“這種模式傳統車企玩不來，大眾、豐田、本田、吉利等，每年都是百萬級的銷量，如果去直營，車企的壓力可想而知。”張磊說。
不過，在陳清看來，直營是蔚來體系中非常重要的環節，直接面對每一個真實的車主，是實現他們公司使命的前提。他們的使命是“為用戶創造愉悅的生活方式”。
“即便是以後銷量變大了，我們也會堅持這種模式。”陳清說，“為了應對資金壓力，我們內部也有很多解決方案，比如我們的OTD模式，就可以提高供應鏈能力。”
所謂OTD模式，是指“訂單-交付”模式，車企會根據客戶訂單情況來生產車輛，這有利於減輕車企的庫存壓力，絕大部分的新能源車企都會採用這樣的模式。
此外，新能源車企大多採用銷售、交付互相隔離的方式，在同一座城市裡，無論客戶在哪一家門市購車，但提車時就需要到統一的地方，門市只會停放幾輛供展示、試駕的車。這種方式在傳統經銷商體系裡不可能出現，因為不同的4S店有不同的老闆，新車的交付很難統一管理。
不過，隨著銷量的增加、品牌認可度的提高，頭部新能源車企的銷售模式也在發生著微妙的變化。
小鵬汽車在直營店之外還放開了特許經營店，後者保持著與直營店一致的品牌形象、客戶體驗和價格，公司根據銷量和客戶滿意度向其支付傭金。根據其財報，2020年全年和2021年第一季度，小鵬向特許經營商支付的傭金分別為2.3億元、7710萬元。
小鵬汽車稱，特許經營模式能夠迅速擴大銷售和服務網絡。
蔚來汽車也早已在非地標性的商場開設蔚來空間，甚至蔚來中心，這有助於降低門市的經營成本。
“隨著公司的發展，用戶越來越多，之後選址就不僅在地標性商場了，也會考慮那些用戶保有量多的地方。”陳清對此解釋說。
開創新零售模式的特斯拉也早早地調整了策略。早在2019年11月，他們就陸續關閉了北京朝陽大悅城、上海浦東嘉裡中心的體驗店。彼時，馬斯克還表示，將會陸續關閉大部分實體門市，並轉向線上銷售，只會保留那些客流量高、銷售額度大的門市。
今年5月，因為不願承擔更高的租金，特斯拉關閉了上海長泰廣場的門市。此後，有傳言稱，特斯拉將關閉所有位於高端購物中心的展廳，轉而在租金較低的地方開店。
截至發稿，特斯拉沒有回應作者對於上述傳聞的求證。
不過，特斯拉確實已經在“回歸”。比如在廣州，他們在番禺區開設了一家與傳統4S店並無太大區別的門市，谘詢、銷售、試駕、保養，除了交付之外，傳統4S店的服務在這裡一應俱全，門市的周圍也分布著多家傳統4S店。
2015年10月，特斯拉在核心商圈廣粵天地開設了廣州第一家體驗中心。據番禺門市的工作人員介紹，他們的面積是廣粵天地體驗中心的數倍，但租金卻相差無幾。
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