洪偌馨：流量式金融不行了

　　文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 洪偌馨

　　哪裡有流量，新金融就在哪裡生長，但是隨流量而遷徙的金融，就像無根之木，終究難以成材。

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　　不久前，網易保險發布公告稱，將於2019年3月中旬正式停止服務。在此之前，網易保險已將所有產品下線。而已投保的客戶則由相關保險公司繼續服務，並不受影響。 

　　事實上，這並不是一個被網易關停的金融板塊。

　　在去年底，網易理財也發布了停止提供服務的公告。（傳送門：《網易金融跌落史》）而在更早之前，網易的眾籌網站“三拾”宣布於2018年9月30日期停止服務。

　　之前我們也複盤過，從2009年網易布局支付業務開始，到2019年多個金融業務線重新調整，這十年間，網易金融有過很多頗具前瞻性的布局，也有一些值得記錄的高光時刻。

　　比如，它早早地便在2012年拿下第三方支付牌照，而後借著餘額寶的熱度大舉布局理財業務、眾籌業務，憑借著自己門戶的流量優勢和集團內的協同效應創造了很多“銷量神話”。

　　但遺憾的是，起了大早趕了個晚集。

　　早期的布局並沒有幫助網易金融走得更遠。尤其，隨著互金監管趨嚴、門戶流量式微，曾經的“爆款理財”產品逐漸退出市場、眾籌業務銷聲匿跡，對外投資的平台連續踩雷，沒有對其品牌聲譽造成負面影響就已經是不幸中的萬幸了。

　　如今，調整後的網易金融，走回了許多電商平台發展金融的老路，將小貸牌照劃歸電商業務線，通過電商消費場景提供分期服務，同時還對於白名單用戶提供無場景的現金貸產品。

　　換言之，網易的金融板塊已經徹底成為了集團內部的“輔助業務”，也基本宣告放棄了在新金融領域獨立發展的機會。

　　值得注意的是，回望這幾家門戶時代的“霸主”，新浪、鳳凰、搜狐加上網易，在過去今年裡都沒有錯過新金融的風口，但是在多番布局之下，如今的發展卻都並不順遂。

　　新浪微財富在2014年因為合作的P2P平台跑路、投資者維權，新浪微財富在兜底賠付會後，後來直接退出了歷史舞台。而後隨著新的流量高地微博興起，新浪的金融業務也隨之遷移到微博平台。

　　鳳凰金融與搜狐金融業務的崛起路徑也大致相同，憑借著門戶的流量優勢，在早起從網貸及其他理財產品入手，一度快速做起規模，但是在監管收緊之後，漸漸陷入發展瓶頸。

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　　在門戶當道的年代，這些平台也有源源不竭的流量和資源，涉足金融領域也取得過短暫的輝煌。

　　網易的保險、理財產品曾經是被丁磊寄予厚望的。他在解讀2014年一季度財報曾經表示，網易將重點發展沒有物流的，包括電影票、彩票、保險，還有理財產品等。

　　網易保險也確實不負眾望，在2015年表現出色。中國保險行業協會的數據顯示，2015年，網易車險全年銷售總額高達6.96億元，超越淘寶保險成為互聯網車險第一平台。

　　但回過頭去看丁磊回答這個問題的情景，其實是在談論網易關於電子商務的發展規劃。保險、理財產品等與遊戲點卡並列在一起，被看做是不需要物流的新產品、新商品，是網易布局電子商務的差異化策略，而非是真正的金融產品。

　　但流量是這些老牌門戶網站們手中的一張王牌，只要流量足夠大，金融業務確實可以像電商一樣以交易規模迅速擴張。

　　2014年新浪微財富上線時，整個互聯網金融市場還處在餘額寶迅速爆發帶來的增長期中，根據當時的公開報導：

微財富上線180天以來，總資產交易量已超11億元，其中，僅9月的單月交易量就達3.9億元，人均持有資產約為18000元，最快單個產品的售罄時間僅為12.8秒。

　　鳳凰金融和搜易貸（搜狐的金融板塊，狐狸金服的前身）分別用了一年和一年半時間突破100億交易額。

　　哪裡有流量聚集，哪裡就有金融變現；哪裡的流量更大，哪裡的金融業務發展的速度就更快，這是近幾年新金融行業發展的一個鮮明的特徵。

　　儘管在2014年到2016年，門戶網站開始式微，但它們依然牢牢把持著流量入口，並且在品牌知名度和大眾公信力上有著極大的優勢。因此，趁著新金融業務爆發的風口，它們也快速做大了金融業務的規模。

　　但如今互聯網行業集體變陣，門戶網站風光不再，早已被擠出流量第一梯隊。眼下，除了幾個國民級應用牢牢掌握流量入口外，TMD崛起、短視頻賽道爆發，新金融行業裡的生力軍，逐步接過大旗，成為了金融變現的主力軍。

　　但沒變的是，“流量式”金融發展的“三板斧”——布局牌照或引進合作方，上線保險、理財、貸款等標準化產品，嫁接既有客戶和數據實現流量變現。

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　　門戶們的金融板塊不行了，是他們流量衰退的結果。

　　但更重要的是強監管之下新金融進化邏輯的改變——沒有流量萬萬不能，但流量不是萬能的，合規性與風險管理能力正在變得越來越重要。

　　導流是互聯網行業裡最常見的變現方式，也是一些大平台延續價值、拓展版圖的重要手段。像網易，導流給電商、導流給音樂，只要產品做得好總可以將用戶留下來，成為持續發展的根基。

　　但金融相比於其他業務，實在太過特殊。除了金融風險的滯後性、外溢性，金融監管也是一道無形的緊箍咒。以網易車險為例，儘管有過爆發式的增長，但沒有拿下保險代銷牌照便是一個致命的軟肋。

　　再加上，過去幾年，一系列新的保險消費場景、新形態的保險公司、新的保險產品產生之後，對於傳統業態形成了降維打擊。因為場景、產品、消費都融合在了一起，這並非是單純的流量變現就可以做到的。

　　新金融早就告別了單純的渠道變遷的時代。

　　但是這種“流量式”金融會隨著門戶金融業務的衰退而消失嗎？當然也不會。畢竟，利潤當前，即便不是長久的買賣，依然有很多平台前仆後繼地湧上去，曾經的門戶網站，今天的TMD，都沒有例外。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財經記者、主持人，自媒體“馨金融”創始人。)