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Giorgio Armani的焦慮:誰將繼承他的時尚王國?

上周四,Karl Lagergeld去世的消息令整個時尚行業為之悼念。與Lagerfeld一生戰鬥在奢侈品一線的,還有另一位傳奇人物,僅僅比Karl小一歲,今年84歲,依然獨自守護著他的商業王國——Armani集團。

作者/Emma

從米蘭時裝周日程看點來說,Giorgio Armani堪稱米蘭壓軸秀場。特別是在Karl去世之後,行業將目光聚焦在另一位傳奇時裝大師Giorgio Armani身上。Giorgio Armani在2019秋冬秀場,依然用爐火純青的設計作品交給了行業一份滿意的答卷,流暢線條剪裁與不同面料搭配之下,依然讓人沉迷的女性雙面魅力,這是屬於Giorgio Armani永恆的印記。

84歲的Armani先生2019秋冬時裝秀謝幕出場

Armani先生和他的Armani集團

雖然與Karl Lagergeld僅差一歲,Giorgio Armani老先生與Karl擔任CHANEL藝術總監身份不同的是,Armani一手創建了他的Armani商業帝國。

業內喜歡成Lagerfeld為老佛爺,對Armani則稱呼國王,集CEO、創意總監於一身,負責全球2704家門市有序運轉。針對不同客戶群,Armani集團諸多副線提供高級時裝定製、成衣系列、牛仔、運動裝等產品。同時,還有Armani珠寶、眼鏡、家居、香氛,甚至巧克力和鮮花。同時,Armani先生還將自己的商業帝國觸角延伸到酒店、餐廳、夜店等。

一個龐大的商業集團,在Armani指揮之下,有條不紊的運轉著。然而,KarlLagerfeld去世新聞引發業內對”繼承人“話題的探討。對於Armani集團來說,誰將成為Giorgio Armani的繼承人?

Karl效力Chanel長達33年,然而Giorgio Armani卻一手創建自己的同名品牌,至今Armani集團成立44年之久。

1975年,Giorgio Armani在朋友Sergio Galeotti的幫助和鼓勵下開設了個人的同名品牌。在品牌的初期,阿瑪尼先生負責創意和靈感,Sergio負責商業運作的部分。商業搭檔Sergio Galeotti1985年病逝之後,Armani開始同時負責品牌設計和商業事宜,並表現出超乎預期的市場頭腦。

Giorgio Armani先生

1970年代,Armani率先模糊了男女裝之間的設計界限,讓女裝擁有豐富的廓型感,而男裝則採用更為柔和的面料。Armani品牌的崛起站在了時代的風口之上,70年代性別之間的職業壁壘開始被打破,女性可以從事原先只有男性從事的行業。在這樣的時代背景下,新出現的一批職業女性,需要優雅而不失氣勢的職業裝束。整個70-90年代,阿瑪尼先生設計的Power Dressing成為職業女性的最愛。

隨著意大利傳統時裝行業越發成熟與老化,為了尋找新的增長版圖,Armani帶領他的商業帝國打入美國市場。在美國本土采取了相當激進的“明星策略”,Armani讚助明星正式場合穿著,特別是紅毯環節。據不完全統計,美國頒獎典禮著裝品牌list,Armani依然是女明星紅毯著裝主要選擇之一。

誰將是Armani集團繼承者?

“雖然我沒想到能在80歲的時候取得現在這樣的成就,但事實擺在眼前,我們沒有辦法永遠工作下去。”Armani在接受BoF採訪時說:“未來集團可行的操作方式包括:出售給大集團,我退出;公司上市,由強勢有才的總監監管;或者成立基金會。”

Armani先生在多次場合被問及繼承人的人選,均未透露具體人選,他曾在採訪中描繪著他眼中能執掌Armani集團的人——“有Tom Ford那樣的才華,不一定是意大利人”。

從直系親屬來看,阿瑪尼先生本人並沒有子女,他的兩個侄女Roberta和Silvana目前在集團工作,其中Silvana在設計部擔任女裝部門總監,Roberta負責集團的公關事宜。現在看起來Roberta的存在感要稍微更強一些,一些社交事宜上,例如和VIP接觸,或者代表集團捐款,更多是由她來代表Armani先生出面。

2014年之前,外界更多把集團當時的運營總監Andrea Camerana(阿瑪尼先生妹妹的兒子)視為集團接班人,他曾在阿瑪尼先生短暫因病離開崗位的時候,暫代職責。後來他因“家庭原因”離開集團,董事會職務得以保留。

2016年7月,阿瑪尼先生以本人名義開設慈善基金會,基金會持有9500股喬治阿瑪尼集團的股份,相當於0.1%的股權。基金會會投資一些社會和公益相關的項目,也為阿瑪尼集團提供財政保護和策略建議。阿瑪尼先生表示,在他過世之後,會有三人幫助執行基金會的相關事務,而基金會能夠對公司重大決議表態。

從種種信號來看,比起將集團進一步發揚光大,阿瑪尼先生更看重品牌的獨立性和完整性,對大型奢侈品公司的收購要約敬而遠之。而基金會的獨立設置,能夠保證集團盡可能的“不落入外人手中”。這一點也在對於公司股份的安排上可見一斑,他的侄子侄女們都將擁有一定的公司股份,但他們只能把手頭的股份賣給阿瑪尼基金會而非外人。品牌曾被傳出有IPO的計劃,也因為業績或者是老闆意志的原因擱淺。

“我希望我的繼承者們能夠和諧相處”,老先生在採訪中表示,以基金會為主導意志的方式,也能夠盡可能地平穩過渡,對家族的內部關係影響更為和緩。

時代變了,Armani集團迎來陣痛期:

隱持續低迷,未來何去何從?

有外媒評論指出,今天的Armani集團,成也蕭何,敗也蕭何,根結在於Armani先生。

根據2018對外公開的財報數據,2017年整個Armani集團總營收23億歐元,比前一年下降7%。事實上,從2015年開始,集團的營收就呈現連續下降。分析師同時預測,未來的兩年內,Armani集團的總營收會繼續下跌,這與當前內部正在進行的結構調整有關;2020年結構重組完成之後,Armani集團將會重新拾起上升的趨勢。

對於今天的奢侈行業而言,精簡業務線,強化奢侈定位成為必然趨勢。在注意力稀缺的今天,如何讓消費者持續注意到產品設計,除了流量明星策略與社交媒體傳播之外,有序優化矩陣梯隊也成了品牌改革策略。

複雜的副線削弱了集團在市場的影響力。換句話說,紛雜的副線品牌稀釋了最核心的高級成衣Giorgio Armani品牌資產。

Armani集團旗下擁有高級成衣Giorgio Armani, 輕奢線Le Collezioni,中檔成衣Emporio Armani, 偏休閑的Armani Jeans,快時尚Armani Jeans和兒童品牌Armani Junior。每個時裝品牌下分別有成衣、內衣、泳裝和配飾的細化。

業務種類過於複雜冗長,業務線之間的間隔不明確,讓消費者難以形成忠誠的品牌認同,集團內部無效競爭,產生了嚴重的內耗。

2017年初,Armani先生率先進行集團結構調整,重新精簡、整合品牌與業務線。2017年2月,集團宣布終止Armani Collezioni和Armani Jeans這兩個子品牌合並到後兩個品牌線中。之後Giorgio Armani Prive和家居產品Armani/Casa並入Giorgio Armani。未來的阿瑪尼集團將精簡為Giorgio Armani,Emporio Armani和A|X Armani Exchange三個品牌線。

值得一提的是,在行業競爭愈演愈烈情況之下,做出類似舉動的不止Armani一家,Ralph Lauren、Marc Jacobs、Dolce & Gabbana都縮減了品牌線,尤其是取消品牌副線。在奢侈行業增速放緩情況下,減少價格較為低廉的副線品牌對於主線品牌的衝擊,也減少副線對設計師精力的稀釋。

然而,有業內評論表示:Armani集團不複以往榮光,也和年輕消費環境變化息息相關。84歲的Armani如何帶領集團走向年輕化?這是個有挑戰的議題。

Armani集團設計團隊裡,有很多是一直追隨老先生的老員工。然而,在年輕化浪潮之下,這樣的”老化“設置,缺少新鮮血液持續注入,44歲的Armani集團很難切中當下消費者多變的口味。

類似Tod’s集團也受到有關“產品革新”的老化質疑,分析師指出,Tod’s豆豆鞋和Hogan的包袋,這兩個曾經集團的核心單品缺乏活力,已經不再受到消費者的歡迎。財報顯示,歐美市場的銷量尤其不振。Tod’s集團所謂的轉型是在產品更新周期和電商渠道上發力。在奢侈品行業包袋銷量優於鞋類的大前提下,以“No_code”為基礎,回歸傳統的思路。

值得一提的是,今天的Armani集團在社交媒體方面更為沉寂,也是市場疲軟的原因之一。討好年輕人,從社交媒體上抓住眼球這件事情越來越重要,然而Armani先生在自己並不擅長的領域,如何充分放權給年輕人去改變,或許他並不熱衷。

米蘭時裝屋的共同困境

我們調查了一下其他百年時裝屋繼承和傳承的故事,試圖尋找一些參考,卻發現這並不是阿瑪尼集團一家面臨的囧境。當下潮流變換飛快,銷量和眼球為王的大環境下,時裝屋的處境愈發艱難。

百年時裝屋們,尤其是意大利時裝屋,多半藉家族企業,靠傳統工藝,手工坊起家。米蘭時裝屋具有強烈的家族傳承意識,且重視設計多於商業。這促使他們一路堅持品牌的風格,然而在一定程度上,也成為當下進一步擴張的天花板。

對這樣的家族企業來說,最大的挑戰在於,設計靈魂的一脈相承。家族企業輕易不會考慮設計師的替換。當創意總監的職位長期被靈魂人物佔據,設計師梯隊沒有良好的上升通道時,下一代設計師著實很難出頭。從家族內部選拔人才更是難上加難。

有趣的是,奢侈巨頭為了”版圖擴張“將收購目光持續放在時裝屋上。越來越多的品牌開始背靠大集團,LVMH旗下的FENDI、Emilio Pucci,開雲旗下的Bottega Veneta,Versace也被Michael Kors集團收入囊中。

對於商業集團而言,相對時裝屋而言,有相對完善的設計體系和商業人才梯隊和晉升路徑,充分的現金流也令其”無所不能“。即使是在設計師變動期間,能夠通過商業化的運作,保證品牌在此期間平穩過度。

在奢侈行業越發競爭激烈的今天,米蘭時裝屋想要佔有一席之地,當下需要解決的是家族傳承之下的”老化“問題。如何保證家族傳承、在領導者、繼承人培養體系和家族內部決議機制,這三點缺一不可。

然而,在一個又一個時裝屋傳來或將被收購消息時,這個時代留給他們的時間還有多久?

騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》

(微信號:mendaofashion)

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