從2016年到2018年，傳音控股營收上升1.94倍，淨利上漲10.42倍。但令人費解的是，期內其淨利潤率卻經歷從0.54%至3.3%再到2.9%的大幅波動
《投資時報》研究員 陳溢波
曾經，幾個來自寧波奉化的年輕人推出了在後來盛極一時的波導手機。然而，沒有核心技術的波導手機最終在智能手機行業的競爭浪潮中逐漸湮沒。數年之後，同為奉化人的前波導手機海外事業部總經理竺兆江，再次推出一個主攻海外尤其是非洲市場的手機品牌——傳音。
無論是蘋果、三星，還是聯想、華為、小米，至少在這塊土地上，其“非洲之王”的名號廣為流傳。據2017年IDC的數據，傳音在非洲功能機和智能機市場的銷量佔比高達59%和30%。
竺兆江自然也想借力資本市場助推公司未來發展，不過2018年那次失敗的借殼行動幾乎斷了他的念想。好在，科創板來了。
據悉，深圳傳音控股股份有限公司（下稱“傳音控股”）已正式向上交所科創板遞交了招股書。上交所官網顯示，4月10日，傳音當前的審核狀態為“已問詢”。此次，該公司擬發行不低於8000萬股新股，佔發行後總股本的比例不低於10%。而融資額度則高達30.11萬元，所募資金擬用於手機制造基地建設、手機生產基地建設、移動互聯網系統平台建設、手機及家電研發中心建設等項目。
截至4月15日，在已然待審的75家擬上科創板企業中，傳音是知名度頗高的一家公司。然而，依靠技術壁壘有限的市場迎合策略匹配強大的行銷手段，“牆外開花”的傳音控股仍難免讓人依稀記起當年由盛至衰的波導手機。
“就算其技術上有獨到之處，但‘百元機’的形象似乎根深蒂固。更何況華為、Vivo、OPPO等國產品牌在技術迭新上有目共睹。在科創板上，這或是最大的軟肋。”有不願具名的分析人士直言不諱。
針對外界的擔憂，該公司在面對《投資時報》問詢時表示：“當前處於靜默期，不方便回應。”
而截至2019年4月12日，波導股份（600130.SH）報收於4.43元/股，市值僅錄得34.02億元。
借殼未果
從深圳華強北走出的傳音控股，早就有登陸資本市場的打算。
2018年3月，新界泵業（002532.SZ）發布公告稱，其擬通過資產置換及發行股份購買資產的方式收購傳音控股13位股東手中不低於51%的控制權。據了解，該重組交易事項由資產置換、發行股份購買資產及股份轉讓三部分組成且互為條件，即其中任何一項不生效或因故無法實施，其他兩項也不生效或不予實施。
此外，雙方當時還約定傳音控股需要對其2018年、2019年、2020年度的業績作出承諾。如未完成，傳音控股將向新界泵業進行業績補償。
不過僅僅三個月後，新界泵業稱，因“未能就交易方案的重要條款達成一致意見”，公司決定終止籌劃與傳音控股的重組交易事項。
需要注意的是，從開始籌劃重組交易並開始停牌的3月1日，至最終宣布終止交易的6月12日，114天時間內，新界泵業還發生了引起外界關注的人員異動，比如：內審部負責人辭職、財務總監辭職。而就在交易事項終止的十天后，深交所也向新界泵業發出問詢函。
新界泵業在回復監管層問詢時稱，上述交易被終止主要是因為“交易各方未能就交易方案的標的公司資產交易作價條款達成一致意見”。
《投資時報》研究員注意到，傳音控股登陸科創板的IPO招股書顯示，從2016年至2018年，該公司營業收入分別為116.37億元、200.44億元、226.46億元，歸屬於母公司所有者的淨利潤分別為0.63億元、6.72億元、6.57億元。
也就是說，三年內其營收上升1.94倍，但淨利卻大漲10.42倍。同時，公司淨利潤率則經歷了從0.54%至3.3%，又回落到2.9%的大波浪曲線。
下一個波導？
有市場人士猜測，作為前波導人，竺兆江或尋求再造一個“盛世波導”的可能。
早在千禧年，波導股份以16元/股的價格高調亮相上交所，而包括超募資金在內，募集資金總額超過6億元。波導股份彼時大方對外宣稱，“原計劃募集資金不超過4億元”。
傳音控股此刻似乎也在經歷這一上市前的榮光：2018年其手機出貨量達到1.24億部，全球市場佔有率超過7%；印度市場佔有率近7%，排名第四；非洲市場則憑近五成的市佔率排名第一。
而通過粗略對照可以發現，波導股份、傳音控股這兩家頗有淵源的公司，在企業經營、成長的軌跡上頗有相似之處。
一方面，這兩家公司都通過自建銷售渠道，構建了強大的銷售體系。更準確地說，都是手機行銷公司。
數據顯示，2016年至2018年，傳音控股的宣傳推廣費用在其當期銷售費用總額中的佔比均達到30%以上。
同樣，波導手機當初為了打開市場，甚至不惜從銀行貸款4000萬元請當紅明星李玟做品牌代言。
有數據顯示，僅2003年上半年，波導股份的廣告費用就高達2.03億元，比上年同期增長 203%。2004年，其廣告費和促銷費總共支出4.1億元。
發力廣告宣傳，難免不能同時顧及產品的研發投入。
2016年至2018年，傳音控股研發投入佔營收的比例分別為3.31%、2.99%、3.14%。而這個比重，較傳音控股在非洲的主要競爭者華為的研發投入，相差甚遠。
傳音價值幾何？
那麽對於投資者來說，“非洲之王”是否值得做長期價值投資？
北京地區一位投行人士對《投資時報》研究員表示：“非洲當前的手機市場是功能機和智能機並存，且處在功能機向智能機升級的過程中。而非洲地區消費者對價格更為敏感，因此傳音控股算是薄利多銷。”
“有一個投資邏輯是”，他說，“消費升級往往會躍遷到同品牌的高端（高毛利）機型，但傳音控股功能機所對應的消費者，品牌忠誠度較差。”
而一位前傳音控股員工則對《投資時報》研究員稱：“傳音控股在非洲做行銷，就像當初波導手機那樣，依靠強地推模式打開市場。”
但他同時承認，傳音控股為迎合非洲市場對產品做出的創新，事實上並不需要太高的技術，“國內大廠只要想做，就可以做得更好”。
針對同在非洲開辟市場的競爭者華為，該人士稱：“華為的重點布局基本在中東，此前在非洲其並沒有針對性的產品和品牌市場策略。不過，現在華為、OPPO、Vivo、小米都開始發力非洲，傳音的供應鏈整合能力將受到挑戰。”
“雖然傳音在埃塞俄比亞有工廠，有價格優勢，但隨著非洲消費升級以及國內其他手機公司逐漸摸清非洲市場的運作，這個情況可能會改變。傳音目前所建立的市場壁壘有可能很快被突破。”他補充道。
在上述人士看來，傳音控股的獨特競爭力在於其深耕非洲市場多年，從當地的政商關係以及消費者對品牌認知度上保持先發優勢，但“未來的競爭肯定會越來越吃力。中端檔位手機可能會被OPPO、Vivo蠶食，高端手機可能被三星、華為蠶食，小米可能會吃掉部分低端手機市場份額”。
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