張靖超
自3月29日被央視曝光“二跳廣告”以來，今日頭條旗下一系列產品因內容問題接連被監管部門通報。火山小影片被迫下架十餘天整改，內涵段子則被國家廣播電視總局強令永久關閉，今日頭條也被處以三周內無法被下載的處罰。
4月11日凌晨，今日頭條創始人兼CEO張一鳴連夜發布道歉信，自此今日頭條進入了持續數周的整改期。
“未來三四個月將是決定這家公司命運的關鍵時期，若沒能挺過這一輪的系統性風險，會遭受滅頂之災。” 博大創投董事總經理曹海濤如是說。
人工審核：每人每天1000篇
從表面來看，今日頭條正拿出實際行動來對內容進行規範、整改。
自張一鳴公開致歉，並宣布將審核團隊從三千人擴招至一萬人後，位於天津南開區智慧山的今日頭條內容品質中心正在疾速擴張隊伍規模。作為今日頭條最初的內容品質中心，微頭條、影片、文章的審核人員都將聚集於此，天津的審核團隊最多時在4000人以上。2017年，天津團隊又分散至濟南、成都等城市，其中就包括日前被關閉的內涵段子的審核團隊。隨著內涵段子的關閉，該產品的審核團隊也被安排去做了其他審核業務，以彌補審核團隊的人員缺口。據悉，當前天津本地尚存審核人員大約2500人。
今日頭條位於天津的審核團隊面試通常安排在周三和周五，由於整改壓力，近期審核隊伍的招聘正持續著，且數量龐大，僅在4月18日（周三）上午，就有41人參與文章審核崗位的面試。
“我剛從其他審核組過來，別處也在面試。”今日頭條的一位宣講人員說，“來面試的人沒有專業和經驗的限制，有各行各業，所以你們在面試時要盡量把自己過往的經歷與審核崗位產生關聯。”
本報記者以面試者的身份與文章審核組的兩位組長交流時，對方這樣告訴記者：“這是一份比較枯燥的工作，工作量很大。每周會有三次夜班，每天審核的文章數量在1000到2000篇之間，每篇篇幅大概兩頁。”
對於審核機制，對方這樣介紹：“與機器的配合是有的，但主要靠人來審核。我們會有個標準，標準也是經常變的。一旦文章涉及到敏感詞匯，將一律下架，如果你審核通過了，文章就會被放到前台、推送到讀者面前。也就是說把關人只有你這一層。”而對於版權抄襲，兩位組長表示，這不屬於審核工作範疇。
今日頭條的一位HR告訴記者，公司對審核人員的考核有雙重標準，一是審核文章數量，每日至少完成一千篇，二是審核差錯。“在差錯審核方面劃分了ABCD四檔，A檔意味著差錯極少，甚至無差錯，D檔意味著差錯較多。大部分人集中在B檔，差錯總是免不了會出現的。”
今日頭條希望借此番擴招隊伍，降低審核人員的壓力，提高審核品質。
“內容審核工作的主要難點在於邊界。在一定程度上，對於低俗低質內容的判定，人工操作有主觀性，而機器識別‘一刀切’。”今日頭條方面表示：“在具體審核工作中，我們把低質、低俗的標準分為兩個層次：幾乎所有人看來都會一致同意的標準底線，和因人而異的主觀判斷。”
對於人均每日審核1000篇以上文章的工作量，今日頭條表示，人工審核的遺憾在於效率。今日頭條目前搭建的色情、低俗、標題黨、虛假資訊、低質模型共180多個，可有效提升內容審核的效率。
草根性變調
今日頭條的內容確實發生了變化。
自4月11日後，推薦頻道中，除偶爾推薦用戶關注的頭條號所發布的新內容外，人民日報、新華網、海外網、環球日報等傳統媒體內容的展示得到了明顯加強。
即使是今日頭條的微信公眾號，近十天以來所發布內容也以《看完滿屏感動，抖音拍下公路上的暖心瞬間》等正能量題材為主，且更新頻率由此前的每周一次增加至兩天一次，甚至一天一次。
對於以內容資訊為主要產品的今日頭條而言，風格的變化，在業內人士看來，將會引起公司內部的蝴蝶效應，進而造成產品結構、用戶結構的轉變。
“現在的用戶在閱讀新聞資訊時，更喜歡娛樂性、偏噱頭性的內容。趣味性、甚至部分低俗內容在某種程度上滿足了當下互聯網用戶的閱讀興趣。”風雲資本創始合夥人侯繼勇在接受本報記者採訪時這樣說道：“如果審核趨嚴，那麽會造成用戶日活、在線時間的下降，甚至會有用戶流失。短期來看，這會是一次損失。”
根據第三方數據監測機構易觀智庫向本報記者提供的數據來看，自4月11日開始，今日頭條APP的每日使用時長和日活躍用戶量開始下滑，旗下APP除抖音外，西瓜影片、火山小影片的上述兩項數據也有所影響。
數據顯示，4月10日，今日頭條的用戶使用總時長達到了2.15億小時，次日開始逐步下滑，最新的數據顯示為2.02億小時；日活方面，4月11日為1.41億戶，到4月14日，已經跌破1.3億的關卡。
“今日頭條近期在產品上的變化必然會降低原有的可讀性、趣味性。傳統媒體的敘事風格與網絡新媒體閱聽人群的喜好有所不同。而內容風格的改變，也會改變今日頭條的用戶結構。” 中國電子商務協會網絡行銷研究中心專家委員唐興通分析認為，今日頭條的內容風格轉向，可能會陷入同質化競爭的陷阱，原本的草根性也會削弱，導致用戶流失。
“今日頭條的主要競爭對手騰訊新聞、網易新聞、鳳凰新聞等在內容源上更多地採用了公信力較高的新聞媒體所提供的資訊，今日頭條能夠發展壯大，與它的草根特性有很強的關聯，這次調整實際上是對主要產品的定位進行了挑戰。”唐興通說，“今日頭條的危機實際上剛剛開始。經過整改後，今日頭條的各項數據需要經過近6個月的時間才能客觀地反映今日頭條整改後在市場上的情況。如果今日頭條此次處理不當，營收方面可能會遭遇滅頂打擊。”
今日頭條回應稱，趣味性和可讀性不是平台推薦內容的選擇標準。相比趣味性和可讀性，平台更應提高權威媒體內容的分發，保證權威聲音有力傳播。
廣告主的觀望
政策和法律性的風險倒逼著今日頭條產品進行整改，這一影響也從產品內容蔓延至營收。
在侯繼勇看來，作為互聯網準巨頭TMD之一的今日頭條，相比於滴滴和美團，其營收模式已經相對成熟，但近期一系列事件將對其營收在短期內產生負面影響。
本報記者了解到，今日頭條的收入以資訊流廣告為主，其廣告收費模式主要以CPM（千人展示費用）、CPC（單次點擊費用）、CPA（用戶產生實際轉化的費用）。廣告主在投放時，須找今日頭條開戶，並在账戶中放入至少5000元的預存款，然後選擇具體的投放和收費方式，完畢後，今日頭條從廣告主所開設的账戶中將商議好的費用劃走。
“實際上，只要今日頭條的內容不停止更新，就依然有投放的價值。”牛雲鑫（化名）所在公司在清明節左右結束了一場母嬰主體的展會，作為公司廣告投放的負責人之一，他常常把今日頭條作為主要投放平台。
“今年年初的時候，今日頭條被整改，好幾個頻道的內容都停止更新了，那個時候我們就果斷中止了和他們的合作。因為沒有瀏覽，就更不會有轉化了。”牛雲鑫說，“這次政府部門采取的措施對今日頭條來說肯定是有影響的，但畢竟平台還在，內容沒斷，只是轉化率可能會降低。”
牛雲鑫告訴記者，相比今日頭條的競爭對手百度，前者的廣告推廣合作往往以1個月到3個月為周期，獲客成本大約為150元/個，高於百度的100元/個，而百度的則通過年框協定，往往可以避免短期波動帶來的風險。
“我們雖然沒有中止合作，但暫時不會通過今日頭條來做推廣了。我們會繼續觀察後續影響，畢竟事情才剛開始發酵。”牛雲鑫說。
早前多家媒體爆出，今日頭條在2018年的資訊流廣告營收目標為500億元，為2017年的三倍以上。對於這一目標，多位業內人士表示，該目標將很難完成，公司內部很可能會調低預期。
“就我最近幾日在和他們（今日頭條）的接觸中了解到，因為內涵段子關了，所以他們現在正把原本投放在內涵段子上的廣告放到其他APP上來，所以他們當前的主要工作就是保證原來的協定不會違約，以免造成更大損失。” 採訪中，來自推廣公司商企雲的客戶經理倪超（化名）告訴記者，“這段時間，已經有不少客戶從今日頭條轉投到了百度以及騰訊廣點通上，或者減少了在今日頭條的投放比例。”
“500億元的目標是謠傳的。我們重點還在產品與服務上，營收不是重點。”今日頭條方面向本報記者表示，內涵段子關閉後，原定於在該平台上推廣的合約正在與合作夥伴協商處理，有的退款有的轉投其他產品，目前合作夥伴都表示理解。
估值預計縮水20%
“一個聰明的團隊，應該在未來3個月把60%乃至80%的精力放在處理系統性風險上，之後再來關注業績。” 博大創投董事總經理曹海濤這樣看待今日頭條的營收目標：“500億元的營收目標應該是為了衝刺IPO而提出的，如果行業和公司內部出現了新的變數，那麽這個目標是可以調整的。但今日頭條目前的問題不是營收業績，而是當下面臨的系統性風險。”
曹海濤所指的系統性風險主要來自政策和法規。自今年3月下旬以來，網信辦、國家廣播電視總局等部門對網絡資訊、短影片等平台接連發布了整改通報。
其中，快手與今日頭條旗下的火山小影片因涉嫌播出“未成年媽媽”等內容被同時下架整改，鳳凰新聞、網易新聞和天天快報也被各大應用商店下架。此外，今日頭條旗下抖音涉嫌發布售假影片於4月18日再次被北京市工商管理局海澱分局約談通報。
“從長期來看，這對於今日頭條乃至整個行業而言是一件好事。價值閱讀是趨勢，這些新媒體平台未來必然會朝著公信力、垂直專業化的方向發展，但短期來看，的確對公司和行業都會有所打擊。”侯繼勇說，“這個行業如果不進行規範，就會造成低俗、色情、暴力內容的泛濫，現在及時出手，就是為了避免整個行業出現問題。”
曹海濤認為，今日頭條、微博能夠獲得如此迅猛的增長，得益於過去幾年國家在政策上的寬鬆與扶持。
“國家對新經濟一向是持鼓勵態度的，所以往往是初期觀察，成形後再出手進行規範，這一點無論是共享單車，還是社交、直播等都是這樣的。如果今日頭條依然不做整改規範，那麽確實會有滅頂之災的可能性。”曹海濤認為，當前考驗的是張一鳴等高管團隊對法律意識的重視程度，以及對產品和人員的管控力度，而未來的三至四個月將會成為決定這家公司存續的關鍵階段。
“短期來看，在此情況下，今日頭條的投資人會擔心投資標的的安全性而變得很謹慎，新的投資人暫時也不會進入，原有的投資人無法退出，這就造成了一種流動性風險，進而影響整體的估值。”曹海濤預計，經過近期的連番打擊後，今日頭條的估值損失預計將達到20%。
(中國經營報)
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室