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順豐,不做電商“局外人”

文 | 李坤陽

編輯 | 陳姿羊

在“加盟製”快遞公司延遲復工的背景下,“自營”起家的順豐終於迎來屬於自己的轉捩點。

今年2月,順豐快遞經營數據業績逆勢而上,速運業務量同比上漲118.89%。同時,順豐今年1月和2月的累計市場份額五年來首次超越韻達、圓通和申通。

自2014年起,快遞市場的格局趨於穩固,六大行業巨頭(三通一達、百世、順豐)佔據70%的市場份額。三通一達更是牢牢壓製順豐。2017年至2019年,順豐市場佔有率均僅排名第六。

在此情況下,順豐開始大刀闊斧改變戰略。2019年5月,順豐推出了針對電商客戶的新業務——特惠專配,並於12月聯手唯品會在配送環節上加碼,獲得唯品會全年超5億訂單。2019年8月,順豐的業務量增速超過30%,首次超過行業均值。

曾一度錯失電商紅利的順豐似乎在宣告,自己不願再做 “局外人”。

錯失紅利:連續5年不敵“通達百”

過去五年的電商快遞市場,是屬於三通一達和百世的天下。

在電商發展的紅利期,它們憑借“加盟製”的優勢,大範圍承包了中國快遞市場的包裹業務量。2019年,中通行業第一的龍頭地位變得更加穩固,以19.1%的市場份額領先第二名韻達超3個百分點

而“直營”模式運營的順豐早期由於專注商務件的定位,錯過了電商高速發展時期。在競爭此消彼長的環境下,近三年,順豐都維持著7.6%的小規模市佔率。排名從2014年的行業第四降至2019年的行業第六。

順豐並非真正的後來者。早在2013年10月,順豐就曾高調宣布以“標準件6折”的價格殺入電商快遞。每個月2000票以上的月結客戶,可以享受順豐特惠電商同城件首重8元,省內件首重9元,省外件首重10-17元的優惠。雖然這一價格已經低於順豐常規定價,但對比之下,同年通達系的單件均價只有9元。

在順豐發展電商件的2014年,公司的收入雖然增長了116億元,歸屬母公司的淨利潤卻減少了13.6億元,同比上一年的18.3億元大幅下滑,毛利率也下降了7.6個百分點

彼時,直營模式下順豐並不具備加盟模式快遞公司的成本優勢,在電商紅利釋放的初期難以適應行業“價格戰”。

一方面電商件產品囿於成本壓力;另一方面,順豐中高端時效件產品也看見了天花板。近五年財報顯示,順豐時效件收入後期逐年下降,從2016年的18%降至2019年的6%。

來源:公司公告、招股說明書 製圖:36氪

不過,這一狀況似乎開始得以改善。在各家受疫情影響大面積停工的環境下,2020年初,順豐終於反超同在A股上市的韻達、圓通和中通。

可以佐證的是,順豐在2月份交出的成績單:2月份速運業務總票數達到4.75億票,同比增長118.89%。1月和2月,其累計市場份額達15.9%,反超韻達、申通和圓通;1-2月順豐的速運物流收入累計198億元,同比增長32%。

轉身進場:“特惠專配”入局,聯手唯品會

除了“疫情”的特殊影響,順豐反超韻達、申通和圓通背後,是其2019年戰略布局的調整。

這一年,順豐采取兩方面行動重新入局電商件市場:特惠專配產品和聯手唯品會。以此,實現其下沉策略。

特惠專配產品是順豐的第一個大動作。2019年5月,順豐為日均貨量較大的客戶提供特惠專配服務。

順豐寄希望於特惠專配主攻下沉市場,並表示:特惠專配並非一個短期產品,主要針對的是電商件市場,其次順豐的資源在2019年初有一定富余,裝載率不高,考慮用冗余的資源來做這塊業務,所以邊際成本很低。

開展特惠專配後,順豐的業務量增速6月開始明顯反彈。8月,順豐的業務量增速超過30%,首次超過行業均值。當電商補貼戰進入白熱化的四季度,順豐10月、11月和2月的業務量同比增速分別已達到48.5%、47.9%和57.8%。

圖:2017年10月~2020年1、2月業務量同比增速;來源:Wind,公司公告,華創證券

另一個動作則是順豐與互聯網電商唯品會的合作。2019年11月下旬,唯品會終止旗下自營快遞品駿的業務,宣布與順豐達成業務合作,由順豐公司提供包裹配送服務。

對於這一合作,唯品會董事長兼CEO沈亞曾表示,與順豐的合作後進一步降低履約費用,有助於疫情期間的及時配送。訂單量上,唯品會全年訂單量同比增長29%來到5.66億件。

順豐或也受益於這一合作。2020年2月,順豐快遞整體份額升至15.9%,業務量達到4.75億件,同比增長118.9%,帶來收入86.4億元,同比增長77.3%。

踏入“價格戰”的沼澤

雖然取得2020年首戰告捷,但對於這家快遞巨頭而言,保持剛得以上升的市場份額,並非易事。

存量市場下,快遞產品形態同質化嚴重。快遞公司對份額的競爭愈演愈烈,玩家們都在存量市場中跑馬圈地,盡可能地擴大自己的客戶池。

而份額之爭的核心在於——“價格戰”。不論新入局者還是頭部玩家,都在盡可能地攻佔城池。最明顯的信號是,行業平均單價已由2007年的28.5元/件,腰斬至2019年的11.8元/件。

36氪統計發現,2019年,6家頭部快遞公司中,韻達、申通和圓通的單票價格分別在3.22元、3.08元和2.95元,行業排名第一的中通單票價格則為1.72元,同比下降10.1%。在這五家公司中,只有韻達的單價同比增長86.9%。而主要原因是其自2019年起向加盟商提供派件服務,增加“快遞派費收入”。

主營高單價時效件的順豐儘管以21.93元的單票價格高於對手,但其增速同樣出現下滑。2019年全年,順豐單票價格同比下滑5%,其中四季度均同比下滑20%左右。

快遞江湖的“價格廝殺”仍在繼續。雖然不斷提升的業務量將會幫助順豐進一步攤薄成本,但面對“通達百”的低價策略,通過“特惠專配”搶佔訂單的順豐,或許還將面臨著進一步的份額波動

此外,各大電商之間的補貼戰也是拉動快遞市場增量的重要因素。2019年第三季度,拚多多高調開啟“百億補貼”。隨後,各家電商紛紛打上“百億補貼”的標簽,與拚多多爭奪增量用戶。

在電商補貼策略的拉動下,2019年10月、11月和12月,全國快遞業務總量分別為57.6億、71.2億和67.3億件,同比增加22.7%、21.5%和24%。

從戰略布局上看,已經連手唯品會的順豐,還將進一步尋找它的“同盟”;背靠阿里的中通、圓通、申通和百世,也會憑借電商補貼進一步搶食市場;浮出水面的眾郵快遞和極兔快遞依舊神秘。下沉市場爭奪將會更加愈演愈烈。

如今,復工運營的“通百達”已回到一線。接下來,才是真正檢驗順豐下沉策略的節點。

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