瑞幸咖啡董事長陸正耀：不會去做下一個星巴克

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文丨妮可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

昨天，和瑞幸咖啡董事長陸正耀一起午餐。就是1月3日宣布2019年要在中國再開2500家門市，在門市和杯量上要超越星巴克在中國規模的「小藍杯」的天使投資人和現在的董事長。

參加北馬的瑞幸咖啡董事長，神州租車董事長陸正耀

陸正耀是曾經在國內打造了神州租車和神州優車兩家成功上市公司的創始人。剛一見面，他不免對「小藍杯」最近有關巨額虧損的負面輿論漩渦有點困惑。

但，他很快釋然，開始興緻勃勃地分享他在 「小藍杯」上的打的算盤。幾個月前見面時，他很滿意瑞幸咖啡團隊打出了一記漂亮的好采頭。轉眼間，「小藍杯」已上市一年，在市場上獲得了更多令業內吃驚的業績數字，也帶來爭議。

一份不久前洩露出來的報告顯示，在2018年前9個月，瑞幸虧損了8.57億……讓大部分人震驚的是，1年狂奔跑出2000家線下店，巨額補貼消費者，一個咖啡連鎖店如此燒錢值不值？

不過，一頓飯的功夫，我能感覺到，對於「小藍杯」的現在和將來，陸正耀有一本「盡在掌握」的帳本。從傳統租車業起家，這個精明的福建商人的思路現在非常互聯網化了。至於瑞幸目前的打法：技術至上，資本助攻，以高性價比和高便利體驗，提供價格補貼，培養活躍消費人群，形成類似亞馬遜的「飛輪效應」。

換句話說，人人都認為瑞幸要再造一個咖啡巨頭星巴克，但瑞幸其實暗暗瞄著另外一個兆美元市值楷模的打法——電商巨頭「亞馬遜」。

為什麼會有這樣的判斷？

在午餐時，陸正耀透露了瑞幸咖啡「超越」星巴克野心夢想的壁壘是什麼？

首先，瑞幸對資本投入的預期回報與傳統咖啡館大不同，卻與互聯網公司看齊：看重留存、復購與裂變。

陸正耀不否認，如果按虧損靜態成本計算，確實出現了數億「虧損」，但對一直在飛速擴張的創業企業，他覺得，要看「動態成本」：即燒錢後能否帶來更多的留存、復購與裂變。

瑞幸咖啡1月3日披露的官方數字是：截止2018年底，已在全國22個城市開店2073家，100%為直營店，積累消費客戶數量1254萬、出售8968萬杯，自提比例提高到61%，外送訂單平均配送時間為16分43秒。

對陸正耀來說，戰略性預虧是瑞幸規劃之中的事情。甚至，他還透露，據瑞幸咖啡CEO錢治亞剛給他的最新報表，瑞幸咖啡2018年的虧損數字要比之前預估的還少了數億人民幣。

高品質、高性價比、高便利性是陸正耀要打造的瑞幸核心壁壘，通過降低門市成本、獲客成本，反哺產品品質，降低到手價格，實際上是一整套系統性的成本結構創新，不是簡簡單單的一個看似燒錢買客戶的價格補貼能說清楚的。

通過系統性的壁壘，不斷降低成本，更好的體驗，更高性價比，保持活躍客戶，這與亞馬遜一直推崇的「飛輪效應」不謀而合：一個公司的各個業務模塊之間有機相互推動，就像是咬合的齒輪一樣。儘管這個齒輪組從靜止到轉動起來需要花費比較大的力氣，但是每一圈的努力都不會白費。一旦有一個齒輪轉動起來，整個的齒輪組就會跟著轉動，隨著各個齒輪的不斷優化，越轉越快。

所以，現在的陸正耀，更關心的不是巨額虧損，而是，怎麼使勁黏住客戶，讓這個業務飛輪迅速轉起來。技術+資本的雙翼，越發靈活的價格補貼，密集的門市，更便利更好的咖啡……讓傳統咖啡界看不懂，也讓互聯網小玩家進不來。

其次，瑞幸咖啡是一個依靠新技術機遇顛覆傳統的公司。

過去百年，行業的巨大變革，往往都是通過技術變遷激發的。比如，蒸汽機或者電，移動互聯網時代，新的生產技術，App，移動支付和即時物流運力等技術和基礎設施出來，結合傳統行業，就可能會成為一種新商業模式顛覆傳統。

這正是「小藍杯」在2018年斜刺裡跨界殺出的縫隙和機遇所在。

在咖啡界，稱霸全球咖啡業40年的巨頭星巴克，代表一種傳統勢力。儘管在過去多年，星巴克從沒放棄應用新技術迭代更新，無論是拉來同在美國西雅圖發跡的技術巨頭微軟的CEO進入董事會，還是在中國市場結盟電商巨頭阿里巴巴。但可以說，是一種修修補補的進化，在底層商業模式上，沒有變化。

無論是星巴克，還是傳統的小咖啡館。「咖啡消費+場景體驗」模式是過去多年都沒迭代過的生意模式，這也決定了傳統咖啡業的運營成本結構：開大店提高體驗，提高咖啡價格彌補房租成為標配......

但如何優化咖啡館的運營成本結構，對咖啡業產業鏈進行重構和更新呢？顯然，隨著雀巢和星巴克等品牌給中國消費者進行咖啡文化教育多年後的今天，傳統咖啡店不再是現在咖啡消費的主力場所，新一代咖啡店可能挾持「資本」和「科技」兩種武器來洗牌傳統咖啡業。

這正是陸正耀的邏輯，星巴克送外賣也不能拯救自己，因為，大店模式的成本結構沒有改變。換句話說，爭奪「大客流量和醒目」的位置不能真正乾掉星巴克，那是它擅長的高成本策略，瑞幸則是反其道行之。

與亞馬遜一樣，瑞幸咖啡一直強調用技術來簡化替代一切效率低下的流程。比如，瑞幸放棄專業咖啡師，使用全球頂級全自動咖啡機；再比如，目前，瑞幸正在構建一套A IoT的智能物聯網品控系統。每一台設備都可以通過感測器，實時了解它們的運行參數包括萃取時間、溫度、倉壓、設備健康度等等，遠程就能發現問題，工程師也能及時調試設備。這樣也保證每一杯咖啡的品質穩定。

第三，「小藍杯」的野心絕不僅是一杯咖啡。

瑞幸咖啡模式改變了以星巴克為代表的傳統咖啡館的交易結構，試圖用高品質、高便捷性和高性價比的「三高」，通過密集的小店無限貼近消費者，迅速搶佔新一代消費者的品牌心智，培養他們的咖啡日常消費習慣。

在中國目前快速進場的咖啡消費人群，與其說是星巴克的存量市場，不如說是中國咖啡市場的增量——買高性價比、更便捷買到的咖啡。而願意在星巴克消磨時間社交的人，可以繼續呆在星巴克。

而更多消費者，可以在無限場景裡消費。無論是網上，辦公大樓大堂，還是大學校園裡，都有可能成為瑞幸挖掘的新市場。以咖啡消費為入口，果汁、輕食，未來商務人群可能消費的品類，都有可能從這個守在你公司一樓大堂或共享創業空間的咖啡店裡拿到。

瑞幸咖啡CMO楊飛透露，目前瑞幸門市大多都在商圈辦公大樓，用戶畫像辦公白領為主，他們擁有較高的消費能力。此外，瑞幸在很多地標、辦公大樓、核心商務區都有門市。在賓士、北汽、騰訊、今日頭條、新華社等都有企業店，還有旅遊景點故宮店、金融街馮唐店等。

這些布局，其實明顯指向了瑞幸的B端野心。咖啡只是一個服務商務人群的入口，很多品類都有可能從這個入口進來。但這也意味著，這個模式的運營會越來越重，越來越複雜。陸正耀說，2019年1月，除了咖啡、輕食和果汁外，瑞幸還要再加入一個重磅品類。

不妨總結和陸正耀一頓飯下來溝通的乾貨，勾勒一下瑞幸的「亞馬遜式」野心。

首先，繼續夯實資金+技術加持的高性價比專業咖啡的壁壘。2500家的年新增門市會讓瑞幸在門市數量上剛好超越星巴克（預計2022年在中國開6000家門市）。以更多容易落地Pickup店打前站，比起大面積鋪設成本高昂的大型線下門市而言，瑞幸可以快速圈地。各個市場的品牌形象大店，也在同步規劃。

其次，從行銷上，瑞幸逐步降低充贈門檻，加大發券補貼力度。鼓勵客戶少充值多用券，實際優惠力度不一定變小，可能會更大。這種個性化優惠券的推送，背後是瑞幸不斷建立的大數據優勢，流量池打法。

再次，專註高品質、高便利性和高性價比的咖啡。瑞幸打法的精髓就是，用最好的原料和設備，最好價格，無限逼近消費者。贏得消費者，也把對手逼走。在陸正耀計劃裡，3-5年內，做瑞幸咖啡的最基本的產品和服務做到極致。

口味可能因人而異，但品質可以統一保證。瑞幸在設備和材料上，一直堅持採用全球頂級供應商，比如瑞士咖啡機雪萊、紐西蘭恆天然乳業、全球領先的咖啡豆貿易商三井物產，義大利法布芮糖漿等。甚至，包括輕食麵包等，也是選擇中糧、百卡弗、百麥等全球供應商。而瑞幸最新更新的咖啡豆，剛剛在國際上最權威的義大利米蘭IIAC國際咖啡品鑒大賽拿到金獎。

陸正耀提到，他其實不是很贊成瑞幸在剛過去的聖誕節推出的一款薑餅咖啡。他覺得，瑞幸現在應該紮實做好基本功，投入所有心力將現有產品和服務做到極致，至於產品上的新花樣，3-5年後再做也不遲。」

所以，關注瑞幸咖啡的人都會注意到，飛速發展中，市場上難免有各種嘈雜聲音。但瑞幸的創始團隊，越來越高頻地強調：高品質，高性價比和高便利性是瑞幸的壁壘。

在2018年中的一次見面時，陸正耀曾興奮地提到，他在謀劃一個汽車業的大局。其實，過去1年多的時間，他罕見沒有主動去對外聊過他的汽車業規劃。但浸淫這個行業多年，他越來越發現，這個古老傳統的行業，通過移動互聯網和零售理念的更新，有足夠的縫隙去落地一個新商業模式，從而改變低效的運營和糟糕的客戶體驗。

這條路，瑞幸咖啡作為跨界新兵，已經在咖啡界開始了模式探尋和進攻。而神州浸淫已久的汽車界，投資小鵬，控股五龍，摘牌寶沃，在「小藍杯」之外，陸正耀還在做的投資造車的野心和夢想，也是另闢蹊徑的。陸正耀透露，這個掃蕩汽車業舊效率格局的新零售夢想，要在1月8日揭曉。

在企業界，長期存在一個很糾結的管理問題：CEO如何平衡短期業績和長期目標的關係？

2018年沖頂兆美元市值的亞馬遜，自從成立以來，對它的質疑就一直存在。創始人貝索斯交出的短期成績單總是不盡如人意：儘管銷售持續增長，但亞馬遜財報屢屢虧損。但貝索斯給出的答案很明確：著眼於長遠目標，做一個長期主義的長官者。

在瑞幸咖啡北京總部，也是神州優車總部大堂的牆壁上，有一個巨大液晶屏上，時常顯示一張黑色的浩瀚星空圖，上面寫著，「創業是一場沒有終點的馬拉松，我們會堅持原則，按照節奏，穩步前進，跑向遠方」。

這是陸正耀當選「2016十大經濟年度人物」時的獲獎感悟，在此之前，他剛開始馬拉松訓練，1年多時間減掉了60斤的體重。創業和夢想都沒有終點和邊界，「按照節奏，穩步向前」，是這個創業老司機在跑馬路上收穫的經驗。

作為一個創業老兵，周圍人能明顯感覺，陸正耀越來越有耐心，更願意從長期思考做判斷，願意為此承擔風險。

儘管，他講話很快，性子很急，但他對於一個業務怎麼布局，有自己的 「算盤」，計劃周密，等待時機，卡住節奏，在有足夠把握的布局下篤定推進。然後，等待設想和努力的事情一步一步發生。

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