美團入局社區團購

今日，美團發布組織調整公告，宣布將成立“優選事業部”，進入社區團購賽道，該業務由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。同時，原小象事業部更名為“買菜事業部”，負責人為辛崇陽，向陳亮匯報。

根據美團公告內容，“優選事業部”將推出社區團購業務——美團優選，主要目標為下沉市場。基於社區便利店為載體，來做線上下單，門市自提業務。采取模式為“預購+自提”。

而根據相關計劃，美團優選近期將在濟南上線測試，目前已在當地啟動團長招募。

美團小象事業部則於2018年10月成立，由陳亮擔任負責人。此次更名為“買菜事業部”，可能意味著美團對高線社區生鮮市場的業務發力重點，全面轉向“前置倉”模式。基於店倉合一的小象生鮮連鎖門市的發展則可能淡化了。

目前，主做前置倉生鮮的美團買菜，已在北京、上海、深圳等城市上線。其中，北京服務站數量已超過60家。

一

下沉

美團此次組織調整，重要看點是成立“優選事業部”，發力社區團購業務。

對於美團而言，可能是其針對吃、生鮮業務，邁出的一大步。

目前來看，在生活節奏快、購買力更強的高線市場，人們解決“吃”的需求，主要會尋求餐飲、外賣來解決，居家烹飪的生鮮購買需求則也越來越多尋求更便利的線上到家渠道、更便於烹飪的半成品、盒裝菜來解決。

美團在這塊市場建立了強大的影響力。它是最大餐飲外賣市場份額的獲得者。

它做的美團閃購業務，是當下很多超市、菜市場、便利店的線上訂單主要來源。

它架構的前置倉生鮮電商——美團買菜，近期的布局已漸成網絡。而通過美團買菜等，美團也開始做了很多半成品、熟食、盒裝菜商品，以及開始布局背後的供應體系。

最重要的是，圍繞“吃”的消費場景構建與認知，美團在高線市場已經建立了。

所以，許多市場人士會認為，在高線市場生鮮食品線上到家業務層面，基於過去所建立的消費場景，這塊市場的未來，可能還會是美團的。美團可能還是能握有主要市場份額。

因為認知形成後的成本會更低。美團做買菜業務會有更低的流量行銷成本、更龐大的訂單基礎、已架構了更具競爭力的同城運力體系，以及所形成的分布式技術能力。這些是其他競爭者所不能完全具備的。

但是，在低線下沉市場，美團的市場影響力則相對沒有那麽大，因為低線市場人們生活節奏慢、中老年人口佔比更大。所以，人們更多通過居家烹飪來解決吃飯問題。美團過去以餐飲業務建立的生態與競爭力，並不能讓美團更理想地去收獲低線市場的海量用戶群。

然而，低線下沉市場是中國消費市場的未來。因為中國主體人口都生活在低線城市，低線城市有更高的人口出生率，隨著經濟的持續發展，低線市場也會有更強的購買力。

這也將是美團的未來，是美團未來所必須要拿下的用戶市場。

目前，美團年交易用戶數為4.5億，但如果美團能通過剛需高頻的生鮮食品業務收獲下沉市場，那麽，美團的用戶群就不再是一個4億級的概念了。

二

預售

做低線市場，社區團購目前是一個非常好的形態。

一方面因為社區團購是生鮮食品業務很好的載體，在低線市場做生鮮食品業務，通過社區團購做，是能走通的，是能做出大市場的。

低線市場當下的購買力相對高線市場要低，所以，他們的價格敏感度會相對高，更多的人則通過居家烹飪來解決吃飯問題，而不是“下館子”。同時，他們每次買菜的支出也是相對較低的。

因此，如果在低線市場，要像高線市場那樣基於單個用戶來做每單到家業務配送，要覆蓋成本就更難。因為很多用戶每天可能只會花費10多元來買菜，甚至一天的需求量就只是買一瓶醋而已。

那麽，在低線市場要將生鮮食品業務線上化，社區團購就是很好載體。

因為社區團購是通過單個社區的拚團集單方式運營，是集合一個小區一天的訂單量來集中履約配送，因此，規模效應的產生能覆蓋配送、物流、行銷等成本。這個模型是能走通的。

比如，當下市場，一個小區配送點，初創公司單次只要做到400元的團購整體客單價，就能覆蓋成本。（扣掉團長的10%左右傭金，促銷補貼，剩15%左右淨毛利，也就是60元一單，差不多就是整個倉儲鏈條的一單履約費用。）

那麽，以此來看美團，美團的流量成本更低，行銷費用有可能更低。嫁接這個業務，美團過去做的技術投入、APP運營、運力基礎等的投入成本是可以分攤的。

要基於社區便利店來做社區團購業務，是一個分布式、碎片化的架構。而美團的分布式架構是有基礎和經驗的。美團之前能把海量分散、碎片化的餐館整合起來，做出外賣平台，並贏得市場。對於社區便利店，它是有經驗和整合能力的。

這些顯示，只要美團下決心做社區團購市場，它就可能會成為這個市場重要的一個玩家，一個無法被忽視的玩家。因為美團有的，其他人沒有。只要是線上線下融合方向，美團就很強。在很多方面，它的成本，理論上可以做得更低。

社區團購業務要大發展，則一定需要基於社區門市來做線上線下一體化融合。因為門市店主做團長，能更好履約團購訂單、服務小區用戶。同時，社區團購業務對於他們是增量收入。如果沒有門市“主業”，而是單純來做團購業務，一筆團購的訂單提成（10%左右），可能是不足以養活團長的。

另一方面則在於，社區團購的本質是預售，預售意味著性價比、以及品質化，契合了低線消費者未來的消費需求。

下沉市場的未來發展一定會朝著品質化方向發展的，隨著經濟的發展，消費者會越來越追求性價比的品質化商品，而不是簡單去追求絕對低價、犧牲性能的“山寨”商品。

而預售這個模型，能帶來品質商品。通過預售能保障生鮮商品的鮮度等品質表現，因為預售能提升流通效率、商品周轉，並減少人手接觸次數。往深了說，根據預售未來還可以做訂單農業，反向定製生產。

預售能大幅降低損耗，創造價值讓利消費者。

通過團購方式來做預售，則能形成規模效應，產生集約化價值覆蓋配送成本。

預售能更好做會員。因為對於生鮮食品業務，消費者是願意接受預售的，做這個業務並不需要投入很高的行銷費用。因為預售的鮮度等品質表現，會讓消費者覺得提前付費是值得的。所以，預售有需求，這種需求又能很好與會員經營結合，通過生鮮食品的剛需高頻特徵做會員，來建立消費粘性。

最終，做預售，是非常適合互聯網公司做的。

傳統商超門市都是“現貨”交易，生鮮是引流品項，通過現貨來吸引客流。

但互聯網無法展示現貨，那麽，預售就會是互聯網做生鮮市場的重要抓手與差異化機會。

美團優選的優勢在於，基於美團的精準流量、大數據、技術研發等能力，可能有助於其發力社區團購市場，幫助社區便利店做好生鮮零售業務。

目前來看，社區生鮮難點之一是業務的精準性，很難預估需求。商圈越小、只服務單個小區，對需求的預估就越難。很容易出現缺貨無法充分銷售，無法供應消費者想要的商品，以及產生大量損耗的情況。

美團優選要做好社區團購業務，則肯定是要提升社區便利店的業務能力和服務能力。

那麽，基於“預購+自提”模型能解決損耗問題。基於美團的大數據、技術研發能力，能為社區便利店帶來業務精準性。基於美團買菜等已經初步建立了的供應鏈、物流體系，則能幫到社區便利店強化供應鏈能力。

個體社區便利店當下的優勢是更低的人力成本和商鋪租金成本，但最大劣勢是供應鏈能力，他們體量太小，沒有供應鏈能力。

由美團優選來構建基礎平台、基礎設施支撐社區便利店，能更好服務下沉市場。

目前，根據美團方面提供的信息，美團優選的經營範圍是：為社區家庭用戶精選高性價比的蔬果、肉禽蛋、乳製品、酒水飲料、家居廚衛等品類商品。美團優選將進一步探索社區生鮮零售業態，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合，和美團買菜一起，滿足不同群體、不同城市、不同層次的差異化消費需求。