每日最新頭條.有趣資訊

柔性供應鏈是直播電商最大驅動力

作者 | 張友發

採訪 | 張友發 黎佳瑜

作為2014年就進入行業的主要服務商,火星文化這些年見證了MCN的數次重要轉折。直播電商正再一次重塑MCN格局,火星文化CEO李浩的觀察則為這輪變化提供了一個具備縱深感的進入視角。

火星文化剛創立時,MCN承載的還是PGC內容。2016年9月,火星推出卡思數據系統,利用數據和工具產品幫助PGC團隊規模化變現,到2017年,火星文化已經為3700多家內容團隊在29個平台全網分發內容。

隨著PGC內容的火熱,多家MCN機構在2017年獲得了融資。但在這年11月,李浩在一次內部會議發現上個月的PGC內容的數據沒有增長,困惑之餘他花了幾天時間研究抖音和快手,火星文化隨後開始全面轉向短視頻平台。

在短視頻平台大規模崛起之際,火星及時完成了一次危險的跳躍。火星文化在2018年9月成為抖音達人廣告交易平台星圖的四家官方服務商之一,在2019年,公司又成為快手的六家紅人業務服務商之一。

多平台的競爭格局正為行業帶來更大的機會,經濟下行讓更多外部從業者進入MCN領域。在MCN並購、整合的大潮中,直播電商是MCN戰場的中心地帶。在新一輪的產業迭代中,從生產到消費的環節都在被直播重構。

火星也在全面轉向帶貨數據,並對商品進行鏈路追蹤。出於對這輪變化中的焦慮感,李浩正試圖將服務對象從MCN下沉到Koc,正像當年從PGC轉向短視頻一樣,李浩希望在分散的下沉市場再一次賭對行業方向。

轉向根植於李浩對行業的觀察。在《新商業情報NBT》的專訪中,他從MCN的拓展邊界、直播電商的柔性供應驅動力和下沉市場等角度闡述了自己焦慮感考來自和指向何處。

以下是《新商業情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend)和李浩的對話整理:

01 | MCN的邊界

新商業情報NBT:我們有觀察到在不少機構都在嘗試MCN的趨勢,疫情是不是在讓更多邊界之外的公司進來?

李浩:MCN當下處於紅利期,那麽多行業都已經凋零,大家往短視頻直播行業擠很正常。

這是MCN最好的的時候,也是最危險的時候。多平台競爭導致平台讓利,直播給了MCN第二波成長動力。二級市場業開始走MCN概念,大量尋找MCN和並購標的。

但紅人對MCN的核心訴求漲粉和商業化效率,大量MCN並不具備,抗風險能力差。抖音每次政策調整,對直播公會都是一個緊箍咒。MCN數量也在飽和,平台承載10萬粉絲以上紅人的能力接近天花板。

新商業情報NBT:你之前有一個觀點,MCN市場可能出現供給側的改革,是不是針對現在頭部主播稀缺,中腰部相對飽和的狀態?

李浩:不能說中腰部飽和,而是泛娛品類飽和。垂類主播依然大量稀缺,比方說釣魚、拆箱、家居等垂類的達人。泛娛更容易漲粉,做垂類對達人專業知識要求更高,大量MCN不具備這種能力。

新商業情報NBT:影視公司今年很多藝人儲備沒法消化於是轉向做MCN,會對行業產生實質性的改變嗎?

李浩:不會。如果兩年前進入非常好,現在泛娛飽和了,非一線藝人進來沒多少機會。廣電MCN化也是今年大的趨勢。但MCN化救不了廣電,時長資源有限,捧紅幾個人也改變不了大生態。

新商業情報NBT:那現在開始做MCN還有機會嗎?

李浩:能夠把垂直鏈條做重的公司,就有機會。比如情感類公眾號做短視頻在情感細分類裡有機會。在產業帶上的直播機會也很好。

新商業情報NBT:從貨的方向延伸,MCN做供應鏈的難度大嗎?

李浩:只有超級頭部的MCN才能體系化地做供應鏈,絕大部分MCN不會做。薇婭所謂的重,就是介入發貨,售後。自己做倉儲,也不是產品生產層面。直播基地能縮短貨品到主播的鏈條,降低物流成本,但做起來很瑣碎。

新商業情報NBT:MCN做S2B2C,是新的趨勢嗎?

李浩:理論上可能。一部分MCN過去數據能力用來服務自己的主播。如果要開放給大家,對產品的要求要大得多。人貨匹配需要長期的數據和產品積累。一家體量很大的MCN去賦能其他MCN,彼此也會有顧慮。

新商業情報NBT:前段時間大鵝和小象合並,再加上面臨的行業挑戰,是不是意味著今年有更多合並案例出現?

李浩:這兩個MCN的合並是因為資本驅動,有上市訴求單家體量不夠,打包好一塊賣給上市公司。同樣的道理,今年投資人撮合的的MCN合並也會不少。MCN總數量趨勢是減少,短期之內有減有增。

新商業情報NBT:平台是否會參與到MCN整合的過程?

李浩:看不到(這種可能)。平台訴求沒有那麽強,騰訊是因為遊戲太重要,有整合的訴求。看MCN多的還是需要上市融資的這種。整個大的行業只有短視頻和直播在增長,其中最多的公司形態是MCN。

新商業情報NBT:二級市場再看MCN的時候,MCN本身的業務形態是不是也在發生改變。你之前說過,越不像MCN的越有可能活到最後。

李浩:這個就看MCN這個核心團隊能力結構的拓展性,會向供應鏈、自有品牌、提升效率哪個方面去走。至少你要某個點很不錯。比方說抖音有家青島MCN叫古麥嘉禾,他們真的是能夠把抖音的爆款規律掌握的很透。

其實很多二線城市有些公司做的很厲害,有非常好的盈利,大家都不知道,媒體基本都沒報過。他覺得自己能賺錢,也不想做資本市場。

新商業情報NBT:不做直播電商的MCN怎麽辦?

李浩:短視頻做的好照樣有上升空間。

02 | 直播電商的方向

新商業情報NBT:快手去年在推源頭好貨,跟產業帶合作。他們對供應鏈鏈的整合和MCN有什麽區別?

李浩:快手叫優化供應鏈。快手是大面整合,訴求是讓一批更優質的供應鏈入駐,改善供應鏈結構。好的供應鏈始終只在淘寶,那快手電商空間就受限了。

新商業情報NBT:在基礎設施這塊,快手的物流、售後相對於淘寶天貓是不是還要繼續打磨?

李浩:快手的整個電商體系,無論產品、供應鏈還是物流發貨售後都在成長,而且用戶對他的容錯率比對淘寶要高的多,因為用戶是作為粉絲跟著主播買貨。快手是淘寶非常大的威脅,最有能力挑戰淘寶結構的只有微信和快手。

新商業情報NBT:快手的中腰部主播佔比較大,會不會讓主播運營有不一樣的玩法。

李浩:快手的馬太效應更強。快手漲粉最好的路徑就是投靠頭部主播,在直播裡掛榜。辛巴團隊2020年帶貨目標1000億,我們預估快手整個平台全年可能在2500到3500億帶貨,一個團隊佔整個快手帶貨40%。

新商業情報NBT:淘寶直播正在推動品牌商家直播,會對MCN有影響嗎?

李浩:現在電商直播代運營公司完全供不應求,很多MCN公司應該把核心業務轉為新型TP公司,用養主播來幫品牌方做代運營。但從長期的趨勢來講,大量品牌方會自建直播和用戶運營團隊。只有把用戶沉澱到私域,才能提升人均產值。未來五年內容和用戶運營團隊會變成大部分商家標配。

疫情之後線下門市突然賣不動了,也會加速布局直播電商,你只能在增長的市場裡面去搶蛋糕,不可能在固化的盤子裡面搶。

新商業情報NBT:今年外貿出口轉內銷,會不會和直播電商的擴張有一個相遇的過程。

李浩:有實際的案例。昨天一個上海的外銷被退單了,我幫忙對接了廣州一個直播賣女裝的團隊。這都是加劇直播電商發展速度的點,讓MCN進入供應鏈更順利。現在掌握流量的,談判屬於壓倒性地位。

新商業情報NBT:品牌——主播——消費者,和工廠——主播——消費者。哪一種會是更主流的直播電商路徑?

李浩:往長線走C2M更重要。商業變革的驅動力來自對原有環節問題的改進。現在整個行業大的商業驅動點在於實現柔性供應鏈。很多行業庫存都是最核心的問題,管理不了庫存因為不掌握終端用戶。

下一個產業趨勢就是大量品牌擁有內容團隊,做私域流量運營就可以有計劃的安排柔性生產。實際上在淘寶上已經有一批服裝店改成預售。服裝面臨更大的庫存問題,預售能在供應鏈環節節約很多成本。

新商業情報NBT:預售還是挺違反消費者習慣的。

李浩:快手上的賣服裝的都是預售,基本現貨就幾百件,其他的全是預售,要等個3-7天,原因是服裝供應鏈很成熟。我覺得用戶是願意因為低價選擇妥協的,而且久而久之就學會了適應。柔性能夠成為常態,需要生產端變化。核心是組織能力,珠三角,長三角很多工廠往這方面轉的能力很強。網易嚴選做直播都是做工廠聯名店,優先去選一批柔性供應鏈可能性比較高的公司合作。

新商業情報NBT:怎麽看大家都在做直播電商,是不是進入了所謂的直播互聯網時代?

李浩:基礎設施變了,直播的形態就是從基礎設施變化之外,更核心的降低操作門檻,讓更多人可以參與。更底層的是進入AI時代,配送、分發都是AI在底層驅動。

新商業情報NBT:這個時代到來得幾年?

李浩:三五年吧。

新商業情報NBT:電商做附近的直播,以後是不是可能訂餐就不在外賣平台,直接在電商平台上下單。

李浩:理解產品核心的點叫場景。抖音最近做了很多灰度測試,通過算法掌握的用戶習慣推團購訂餐。支付已經綁定,只要地址輸入一次,以後推送附近的餐廳,這個場景是成立的。

美團面臨的潛在競爭對手是抖音。字節跳動這種沒有邊界的公司一定會無限擴張。哪塊生意毛利更高,切入優勢最大就會進入,本地生活就是其中一塊。

新商業情報NBT:最近遊戲直播平台也在做電商,虎牙、鬥魚都在做。

李浩:我不是特別看好遊戲直播平台去做電商,他們除了賣裝備和零食,其他線拓展都不容易。最關鍵的還是場景。直播遊戲的時候停下來帶貨,用戶容易關掉。

新商業情報NBT:短視頻電商的前景還有多大?

李浩:只有抖音能做。其他平台都不適合。

03 | 火星文化在下沉

新商業情報NBT:公司現在主要分哪幾塊業務?

李浩:分為服務紅人側、服務客戶側/品牌側。紅人側提供數據工具,培訓體系和供應鏈對接。品牌側利用紅人資源幫助品牌做紅人投放,帶貨分銷,以及账號運營。

我們以前兩端都是服務KA,去年11月份整個業務線以很快的速度下沉。我們4月1號發布的卡思帶貨參謀就是服務KOC的和小商家。分為帶貨的各種趨勢榜單,抖音的創意參考和監測工具。4月20號我們又發布了卡思數據個人版PC端工具,把原來10萬的卡思企業版變成了999的個人版工具。

新商業情報NBT:是基於什麽樣的原因,會作出這個調整?

李浩:基於KA業務的不安全感,KA業務沒有獨特的不可替代性,導致利潤率不斷下降,大客戶依賴度高,一個環節犯錯誤可能導致一個客戶丟掉,競爭也強。

當我們看到整個行業大量中小商家入局,產品線就全線服務於KOC和小商家。沒有大規模推廣的情況下,卡思帶貨參謀小程序發布第一周新增1萬注冊用戶,這說明用戶市場夠大。

新商業情報NBT:培訓大概是什麽模式?

李浩:卡思學院面向大量小商家做線上培訓體系,第二步會落到產業帶合作,面向產業帶商家和垂類商家培訓。我們是抖音第一批培訓業務戰略合作夥伴,馬上跟快手和淘寶直播都會有類似合作。這個行業需求大的超乎想象。

新商業情報NBT:我們是最早下沉的一批服務商嗎?

李浩:我們算是第一批做。

新商業情報NBT:服務商的競爭情況怎麽樣?

李浩:一片紅海。即使我們2019年成為快手紅人業務6家服務商之一,危機感也很強,因為經歷過抖音服務商體系從封閉到放開的過程,所以明白公司核心競爭力不能靠平台去給。

新商業情報NBT:現在核心競爭力是什麽?

李浩:因為長期在數據產品上投入,大家對我們沉澱的信任度。

新商業情報NBT:數據系統的原理其實差不多,服務商之間競爭的差異點是什麽?

李浩:產品。數據產品大邏輯沒什麽區別,真正的區別在於數據模型強不強,準不準確。第二是產品體驗場景好不好。

火星是一家做業務的公司,所以清楚用戶對產品的需求。我們團隊從視頻網站出來,視頻網站和短視頻平台底層數據結構相似,我們清楚數據裡的邏輯和陷阱。

新商業情報NBT:現在虛擬偶像發展怎麽樣?

李浩:虛擬偶像2017年5月就開始做,2018年的5月上線,有獨立成立子公司。當時我的想法就是,如果所有的賽道裡未來十年、二十年只允許做一個,那我就選虛擬偶像。

新商業情報NBT:現在還看好嗎?

李浩:還是不變。我預期之中發展沒有那麽快,虛擬偶像最大的商業價值,一定是在AI設備不斷運營成熟的時候,硬體方面沒有差異化競爭力了,那個時候成熟的虛擬偶像就會是重點合作對象。

新商業情報NBT:我們今年有什麽業務規劃嗎?

李浩:就是下沉服務中小商家和KOC。今年服務大客戶的營收依然是佔大頭,但可能50%以上的毛利是來自中小客戶。koc模塊化的產品可以用更低的成本鋪更廣的市場。

新商業情報NBT原創內容 轉載請聯繫授權

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團