咖啡行業8月份很火如酷夏 , 市場熱度好像又回到了 2015 年 , 韓潮咖啡加盟在中國的風起雲湧 , 一年左右的時間便集體煙消雲散 , 記憶猶新 .8 月 2 號宣布傳統的星巴克與阿里巴巴的合作要做外賣 , 用互聯網思維賣咖啡的代表瑞幸咖啡的快速崛起 , 二者有互相 PK 之意猶高低 . 隨之合作多年的媒體朋友 , 咖啡行業的合作夥伴問我們 , 陪伴星巴克同行十多年的經歷 , 如何看待 , 具有互聯網基因的新興咖啡品牌可否撼動傳統咖啡品牌星巴克 ? 新零售更新咖啡行業未來發展趨勢 ?...... 現就問題共性統一回復如下 :
1/ 咖啡零售的本質是什麼 ?
咖啡是一種可以上癮的飲品,對於國內消費者來說 , 咖啡是具有文化標籤的舶來品 , 自 1999 年，星巴克第一家中國分店在北京開業 , 更早有點 1997 年台系咖啡代表上島咖啡在海南的開業 , 拉開了中國咖啡行業的巨大市場太空的序幕 . 從速溶咖啡到專業咖啡連鎖，從精品咖啡再到互聯網咖啡品牌的崛起，整個咖啡行業走過了三次波瀾壯闊的浪潮，但其咖啡零售的本質從產品屬性遵循了生理需求到社交需求再到情感需求。隨著新零售更新的到來，中國咖啡市場格局開始重塑 , 未來的市場走向趨於更多元化 , 更多場景的塑造以滿足消費者的需求 .
2/ 中國咖啡市場究竟有多大 ?
咖啡是世界三大飲料之一，全世界除了原油之外的第二大大宗商品，全球年消費量約1000萬噸，中國消費量約 12.6 萬噸。根據倫敦國際咖啡組織的報告： 2015 年中國咖啡消費約為 700 億元， 2017 年中國咖啡市場規模突破 1000 億元， 2025 年之前中國的咖啡市場有望達到兆元規模。國內根據一項公開數據，目前中國咖啡市場規模約在 1000 億左右，星巴克一家獨大，佔據市場的 50% 。 7 月 27 日，星巴克公布了 2018 財年第三季度財務業績，財報顯示，星巴克該季度合併凈收入同比上漲 11% 至 63 億美元，但在中國市場同店銷售額下降 2%( 星巴克開放外賣的因素嗎 ?) 。中國咖啡消費市場保持年化 15% 的高增長率，預計到 2020 年，中國咖啡消費市場規模將達 3000 億元。距離一兆的市場總體量相距甚遠 ( 是互聯網咖啡及資本風口關注點 ?).
3/ 國內消費者對咖啡的真正需求是什麼
咖啡具有極強的連帶效應,自帶文化標籤有的是社交需要，有的是好喝上癮，或者是體現文藝小資，能夠體現一種自己的生活方式，或者享受咖啡製作的過程，這些因素都決定了不同的場景去消費不同的咖啡。很多人取決於身邊門市的消費環境，最簡單的就是在家，辦公室的茶水間，或者在星巴克、 COSTA 、塞納左岸等傳統的咖啡店喝，為了便捷如快餐類的麥當勞、肯德基去喝，或者去跨界書店喝，還一年新起的互聯網咖啡外賣自助咖啡機等等，有很多場景。根據第一財經調查數據顯示，線上咖啡者用戶畫像為一二線城市學歷相對較高的女性消費者，基本上有一定的年齡和經濟基礎。
4/ 互聯網咖啡品牌的基因 ?
互聯網咖啡利用移動互聯網,大數據等技術的普及 , 本質上是基因的革新；重構了交易基礎邏輯 , 改變了傳統零售依賴門市的成本結構模型 , 高度重視用戶線上體驗 , 順勢了國內咖啡市場的紅利，又結合了新一代年輕消費者的消費習慣發生的變化，藉助互聯網咖啡的性價比、服務以及便利性，其目的非只想在潛力龐大的咖啡市場分一杯羹，還在於佔據未來移動零售市場競爭的制高點。其關鍵就在於繞開了外賣平台，自建線上點單入口，和三方物流建立獨立合作關係。因此可以直接抓取用戶消費數據，建立精準到個人的資料庫，再通過數據挖掘和分析，圍繞用戶需求提供服務。互聯網咖啡為代表的瑞幸咖啡是要能夠運用手機模式 ( 移動互聯網 ) ，自建流量池才能數字化，沒有背後的數字化就不可能比競爭對手更加有效；簡言之 , 要能靠零售賺錢，這裡不是指簡單的靠買賣咖啡賺錢，數據有可能會賺錢。
5/ 傳統咖啡品牌的基因 ?
咖啡本身就是一種飲料,加入了文化元素形成了咖啡文化 , 文藝復興時期賦予它的靈魂 , 從此它不僅能上癮還傳遞了更多的文化標籤 . 如何一種咖啡品牌缺乏自己對文化的理解和表達 , 或者 , 消費者不能強烈感受到你的品牌體現的生活方式 , 生活狀態 , 消費心理無法共鳴就很難長期認可 . 傳統咖啡品牌通過消費太空的設計 , 產品品質的打造 , 服務標準傳遞 , 傳統咖啡以星巴克為代表 , 之所以穩坐咖啡界龍頭多年，是因為產品品質過硬且穩定，環境營造氛圍感強，品牌形象深入，星巴克本身已經成為一種生活方式和生活必需品。
6/ 互聯網外賣咖啡 PK 傳統咖啡外賣的本質 ?
互聯網外賣咖啡代表瑞幸咖啡來說,培養用戶 APP 使用習慣，利用單價並不高的咖啡產品低成本拉到大量新用戶 , 靠產品品類的擴充來解決用戶留存與活躍 , 提高用戶粘性和復購率。主要圍繞三件事做：擴品類、造平台、重運營。若用賣咖啡的角度去看瑞幸 , 一直不乏行業內的諸多質疑，如何盈利 ? 但如果是用做平台賣流量的角度去看，似乎到更好理解了，通過咖啡補貼低成本拉新，再填充產品種類強化消費場景，用品牌帶產品，最後形成平台販賣流量 . 打造新零售倡導的「無限場景無限購」的場景 . 簡言之 , 瑞幸不賣咖啡，賣流量。
傳統咖啡外賣代表星巴克與阿里巴巴的最新合作，不僅包括新零售的基礎設施，還有數據技術的合作，包括即時服務、智慧門市體系、會員系統等，其中，即時服務也就是外送服務，將由阿里巴巴旗下的「餓了麽」和「盒馬鮮生」各自承擔一部分。「智慧門市」體系則是聯合天貓，打造基於天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平台，實現全域消費場景下會員註冊、權益兌換和服務場景的互聯互通，突破零售消費生活的時間太空限制，提供一店式、個性化的更新體驗，智慧門市中的六大流量入口還將與星巴克星享俱樂部會員系統連接，打通積分和服務體系，使星巴克會員在線上門市消費時同樣會獲得星享卡積分，星巴克藉助阿里巴巴的新零售硬體及數據技術，加快進入「第四太空」時代（生活太空—工作學習太空—線下零售門市—線上零售平台），阿里巴巴則是通過星巴克數字平台中 700 萬的忠實會員體系，以完成線下消費流量入口的佔領，實現雙方的互補、共贏。簡言之 , 盤活存量找增量 .
7/ 塞納左岸目前怎麼面對市場變化及未來發展方向 ?
餐飲是產品消費,通過實體店設計後的餐飲則將成為一種文化消費 , 中國是個「食文化」悠久的國度 . 例如眾所周知的滿漢全席 . 實體店將餐飲太空實用性與生活美學融沉澱是餐飲品牌的靈魂 . 塞納左岸咖啡自面向市場以來 , 清醒的認知國內區域發展的差異化 , 飲食習慣的差異化 , 消費水準的差異化 , 經過十多年的發展實踐 , 通過直營店經營實戰摸索形成符合行業和自身企業發展的標準化、規範化、實用性等運營大數據。形成了「塞納左岸咖啡」品牌建設標準化，創新打造「國際化思考、本土化發展」本土咖啡的發展之路，取得了國家商務部備案資質 . 針對區域發展的差異化解決核心區域城市直營店經營帶動區域柔性化服務的方案 , 針對飲食習慣的差異化解決「雙線管理帶店運營支持」連鎖管理的方案 , 針對消費水準的差異化解決消費更新咖餐模式：咖啡 + 健康輕食 + 時尚太空 + 標準化管理的方案 , 「塞納左岸咖啡」依據多年的行業實戰探索，不斷修正運營標準體系，為咖啡行業成功開店提供了不同的解決方案 .
目前,塞納左岸咖啡回歸一二線城市主打精品咖啡館 , 回歸咖啡的本質 , 、對上遊原材料咖啡豆的把控 , 特別是具有獨特風味的精品咖啡豆銷售確保產品品質。物質生活水準極大增長的一二線消費者，渴望滿足更多精神文化的需求 . 我們希望通過精品咖啡的品質、儀式感、體驗感、調性、環境太空的個性化塑造 , 極致服務標準指導 , 形成以產品驅動到服務驅動能力的重塑 , 賦予一種生活方式，一種精神需求文化的需求，滿足全新的消費群體 . 同時 , 塞納左岸咖啡將在三 , 四市場繼續深耕細作 , 重點在太空環境的創新 , 融入更多時尚元素以滿足新的消費群體， 80 、 90 、 00 後，年輕、注重自我享受和自我實現消費需求 , 堅持「咖啡 + 西式輕餐 + 健康輕食」的產品運營模式，利用咖啡極強的連帶效應打造多場景休閑娛樂太空 , 以咖啡為載體的多場景多產品的複合式經營賦能 ,
結語:
無論是速溶咖啡 , 傳統咖啡館 , 互聯網咖啡 , 外賣咖啡 , 創業咖啡 , 跨界咖啡等不同業態的興起 , 其核心本質還是解決消費者沒有滿足的內在需求 , 有需求才能產生共情 , 才有品牌存在的市場。當然我們希望更多的人和資源關注咖啡行業 , 投資經營 , 同時取得很好的收益 , 只有這樣才能指導和引領咖啡行業的健康發展 ., 包含咖啡種植、烘焙、咖啡店、消費市場、咖啡莊園衍生產業、供應鏈、藝術品和文化內容等等，它涵蓋了咖啡全產業鏈，不能簡單理解是從種子到杯子的過程，塞納左岸咖啡十多年經營一直用行動實踐一步一個腳印布局形成這一個咖啡生態閉環 .
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