“種草經濟”雜草叢生 網紅帶貨“水軍”泛濫

[《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN數量已超5000家，90%以上頭部網紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。]

隨著社交媒體的發展，網紅群體漸成氣候，“帶貨”成了網紅產業最重要的盈利模式，然而缺乏足夠監管的網紅們屢屢透支消費者信任，肆意誇大產品功效讓網紅產品成“雷品”，不僅如此，被透支信任的還有一些品牌方，數據造假、水軍泛濫……網紅帶貨屢出問題讓一些電商平台不得不出手整治。

近日，靠著大量網紅“種草”（網絡熱詞，指“宣傳某種商品的優異品質以誘人購買”的行為）而快速發展的電商網站小紅書向用戶發送一則《品牌合作人平台升級說明》，著手整治平台上的網紅KOL。據悉，小紅書新規對網紅入駐的要求和懲處力度相當嚴格，小紅書稱此次波及的KOL約3000名，而業內預估上萬小紅書KOL可能因此受影響。據小紅書相關負責人透露，此舉是為了提高合作人質量，加強內容質量，並打擊刷虛假流量的行為。

此前，小紅書因“種草筆記”造假、存在大量軟文，並誘導消費者不合理消費屢被推上浪尖。“其實，存在問題的並非小紅書一家，隨著微博、快手等一批社交媒體火爆起來，也帶火了網紅‘種草經濟’，產品質量問題、流量造假等問題也隨之而來。已到了社交媒體、電商平台、政府監管機構不得不出手的地步，一場網紅產業大整頓正在開啟。”一家社交平台負責人表示。

“小紅書”們的無奈

這幾年，隨著跨境電商的崛起，小紅書、洋碼頭等一批獨立的海淘為主的電商平台出現，然而，在淘寶、京東等大平台的衝擊下，這些平台不得不尋找獨特的差異化或商業模式以構建起自身的護城河，正當小紅書苦惱時，2017年4月，女演員林允在小紅書上推薦化妝品，意外走紅成為爆款，收獲粉絲1016萬。隨後，張雨綺等明星陸續入駐小紅書，讓小紅書活躍度迅速提升。社區KOL帶來的強大流量讓試水跨境電商不如意的小紅書決定把精力重新放回社區，並尋找到一條依托網紅“種草”帶貨的發展模式。

如今的小紅書社區，已是一個以短視頻、圖文信息流的方式呈現內容的UGC（用戶創造內容）購物分享社區，每天產生30多億次筆記曝光的小紅書，在內容覆蓋上已經囊括了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等各個生活領域。

KOL們帶貨能力有多強？根據小紅書官方數據，截至2019年5月，小紅書用戶數量已經突破2.5億。作為一個UGC內容平台，小紅書97%的內容由2.5億用戶產出。

問題也隨之而來，產品質量投訴屢見報端，大量種草筆記背後其實並非KOL獨立寫作，而是精心策劃的商業行銷，其中不乏大批造假行為，甚至存在大量粉絲量和曝光量造假。對此，小紅書方面也意識到問題的嚴重性，並於近日頒布了《品牌合作人平台升級說明》。

根據小紅書此次公布的新規，對平台KOL的粉絲量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者將被取消品牌合作人資格，不能再接廣告。小紅書創始人瞿芳在線上直播中表示，新規是為了保證內容質量而不是清洗KOL，目前仍在測試階段，後期會逐漸完善相應的規則。

面臨困境的不僅僅是小紅書，幾乎所有熱門社交平台上都有不少網友對相關網紅帶貨產品投訴。網紅經濟似乎一夜之間變得龐大，卻又問題頻發。

“李佳琦”們的套路

提到李佳琦，依舊會有很多人會問他是誰？但這絲毫不影響這位網紅在社交媒體上“帶貨”。靠直播口紅試色而火起來的美妝博主李佳琦，被網友稱為淘寶“口紅一哥”。而

李佳琦有近2000萬粉絲，獲得超過7000萬點讚。

更令同行們羨慕的是李佳琦的帶貨能力，點開李佳琦的直播窗口，可見一個塗著口紅、擦著粉底的大男孩，用著誇張的語氣和神態，賣力介紹一款款口紅，看似是很貼心地在為粉絲推薦合適的產品，但時不時冒出的一個詞“買它”卻又讓人秒回這是一個商業推銷的現實，但這絲毫不影響大量粉絲如同機器人聽到指令一般迅速完成下單購物的動作。女生看了視頻，買買買；男生看了視頻，給女朋友買買買；代購會用“李佳琦推薦”來做廣告語，去年雙11，李佳琦在當天的直播中賣掉了32萬件商品，銷售額6700萬，超過同期所有的美妝類網紅的銷售業績。當然，這些“戰績”背後最大的“功臣”李佳琦自然獲益頗豐，不到30歲的他已從月薪3000元到年收入千萬。

李佳琦並不孤單，在各大社交媒體平台上，入駐著上百萬的各色網紅KOL們，大部分靠著“帶貨”為生。

“大家都叫我Blue。從小學開始，籃球就陪伴我度過了所有的學生時期。沒接觸健身前，天生瘦小的我在球場上不佔優勢。第一次接觸健身是在我大學一年級時，記得在一次籃球比賽場上遇到比自己強壯很多的對手，根本防不住對方，這才意識到強壯的身體是很重要的，第二學期學校開了‘大學生健身健美’選修課，我就毫不猶豫地報名了。”90後陳於藍告訴第一財經記者，2016年，陳於藍創立了自己的健身運動品牌BLUESFLY，在線開店。“網紅”陳於藍包攬了代言人和產品模特，這贏得了很多粉絲的支持和認可，粉絲中有很高比例轉化成了消費者。陳於藍同時發揮了自己設計專業的特長，幾乎所有款式都是其親自設計，進一步加固了網紅地位。成立品牌的當年，其網店的銷售額大約600萬元，而其最初創業時只有1萬元成本。

艾瑞谘詢《2018年中國網紅經濟發展研究報告》顯示，2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長，同比增長51%，粉絲規模超過100萬的頭部網紅增長達23%。

網紅涉及的內容領域是多樣的，從早期的藝術作品創作以及美妝到接知識科普、信息分享類，再到健身、母嬰等各類垂直領域，而大多數網紅內容創作的目的直指一個歸宿——帶貨。

要帶貨，就不僅是網紅單槍匹馬的事情了。海外留學歸來的樊野高大帥氣，在參與綜藝節目成為紅人後，他創辦了OMG品牌的運動服飾，樊野很清楚，要將公司持續發展必須公司化和團隊化運作，且精準行銷。樊野向第一財經記者透露，其在自媒體銷售平台、第三方銷售平台、流媒體合作銷售平台和相關App、微博、微信公眾號等都有合作和傳播，還嘗試入駐快閃店、設計師集成店等。

而隨著網紅經濟的火爆，一批專業扶持網紅內容生產、推動商業變現的MCN機構也隨之誕生。比如在李佳琦身後其實有“龐大”的組織——淘寶MCN機構“美ONE”。MCN可以理解為聚合網紅的第三方機構，保證網紅能夠穩定、持續地輸出內容和商業變現。第一財經記者採訪了解到，MCN的力量可謂強大，其要包裝一個網紅，除了“選角”定位之外，還有整個團隊從選題、文案到後期製作的配合，工作量極大且具挑戰，一旦孵化帶貨網紅成功，則廣告代言等項目由MCN接管，分配給合適的網紅，對於網紅而言，MCN的資源、行銷、平台和內容團隊等都非常重要。

孵化了眾多網紅的索星機構CEO盧愷表示：“網紅也許有很多粉絲，但在電商領域，他們要找準自己的定位。電商屬性分很多種，不僅是積累粉絲賣貨，我們做網紅孵化時，會對網紅的屬性進行分析，再確定電商的發展方向。”

《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN數量已超5000家，90%以上頭部網紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。

流量數據存貓膩帶貨能力有水分

隨著社交媒體和內容平台的發展，時尚博主及KOL行銷在全球範圍內已成為必不可少的推廣手段。公開信息顯示，2017年歐美奢侈品、服裝和化妝品行業中有超過78%的公司和KOL進行過合作或廣告投放。在零售行業中，大部分品牌正在通過與Instagram博主合作來強化對年輕一代的影響力，數據庫網站Statista估計，2019年Instagram的KOL行銷市場的市值將達到23.8億美元。國內時尚KOL收入也水漲船高，甚至高達八位數，而奢侈品牌與KOL單條微信合作市場價格已高達六位數。

網紅帶貨無可厚非，但如果帶的貨質量有問題或帶貨能力造假，就必須受到網友、商家、平台，乃至相關部門的監管和拷問了。

數據造假是當今網絡最大的問題之一，這一問題同樣也出現在有著兆規模的網紅產業中。易觀的中國網紅產業報告顯示，預計2018年網紅產業規模將超過1000億，其中，電商和直播是網紅產業變現的主要方式。然而數據造假正在困擾著大量平台和商家。

網紅直播的推廣方式並不適合所有的快消行業。“我們是膳食補充劑企業，我們找網紅直播推廣的方式很少，一是直播的形式不太適合展現我們產品的作用和特點。二是我們的產品受法規監管，不太合適由大明星來大談產品功效。所以我們在這塊投入會比較少。”一家膳食補充劑食品企業人士說。

從目前來看，美妝品牌更偏向與網紅合作。“網紅帶貨主要利用的是粉絲經濟，一些明星網紅的帶貨能力還是不錯的。粉絲量越高，帶貨能力越強。以我們為主，我們和網紅合作的標準是，對方的粉絲量需要達到上百萬個。但整體上看，目前網紅帶貨能力參差不齊。同時也無法杜絕行業刷單現象。”一位美妝企業人士對第一財經記者表示。

小雅（化名）在一家外企從事美妝市場推廣工作。小雅常與網紅合作。讓小雅很無奈的是，在一些比較火的網紅面前，品牌商有時顯得很弱勢。“有時那些網紅要求有些無理，好多要求品牌做到無條件無理由退款。但商家給他們的傭金，他們是不算上退款那部分的。我們曾碰到很尷尬的情況是，網紅在直播時，幫助我們銷售了1000多件產品。但最後，退貨率卻高達50%。為什麽會產生如此高的退貨率，說明當時購買的那些粉絲中有不少是雇的水軍。”

數據造假正在成為中國乃至全球網紅產業的毒瘤。影響力行銷平台PARKLU最新的調查顯示，國內KOL影響力在電商平台的銷售轉化率並不樂觀。例如，當一個在微博上有100萬粉絲的KOL發布關於某個產品的帖子時，平均有約10%的粉絲發表觀點，約1.5%的人會點擊鏈接，而其中只有1.5%的人會立即購買，因此即時銷售僅為22.5單。在用戶黏性較高的微信平台上，一個有平均75000閱讀量的KOL在微信上發布關於某個產品的帖子時，也大約只有10%的讀者會點擊，而其中有1.5%會立即購買，產生168單的即時銷售。這意味著雖然KOL行銷是時下最流行的行銷方式，但並非所有的KOL投放都能收獲與投入相匹配的價值。

業界對數據造假的指責也從未停息。今年1月19日，新華社每日電訊發表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價片酬，黑客盜號刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來超高身價和品牌代言的亂象。根據艾漫數據公布的一份針對時尚KOL影響力的調查報告，部分KOL的水軍佔比甚至已經超過八成。

頻頻爆出數據造假讓社交或電商平台也坐不住了，這就上演了本文最初所提及的小紅書頒布新規事件，但如何“打假”依舊任重道遠，聯合利華曾宣布將永久拒絕與買粉、數據造假的KOL合作，並優先考慮與打擊數據欺詐行為的平台合作。然而，面對巨大的數據造假以及越來越隱蔽的造假手段，如何辨別造假成為困擾著眾多平台和商家的問題。