每經編輯：羅微楊
小小盒子裡的玩偶，為何能成為年輕一代的消費新潮流？讓眾多年輕人“傾家蕩產”的盲盒究竟藏有怎樣的行銷密碼？
去年年底，一場關於「盲盒經濟」的大討論，將潮流玩具這一略顯小眾的消費品，推到了大眾面前。而站在這些盲盒玩具背後的，就是泡泡瑪特。
在六一兒童節後的一周，POP MART泡泡瑪特提交招股書擬赴港上市。招股書顯示，泡泡瑪特最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，3年漲了近300倍。
披露招股書隨後幾天，在資本市場，有幾支聲稱要啟動“盲盒”生意的股票馬上收獲漲停的追捧。
夫妻賣盲盒，從連虧三年到年賺4億
泡泡瑪特文化創意有限公司成立於2010年，發展近十年來，圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域。並逐步從一家單純的玩具合集店轉型成自主開發產品收入佔比達82.1%的IP品牌。
招股書介紹，泡泡瑪特目前運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。此外，泡泡瑪特也擁有一支由91名設計師組成的內部創意設計團隊。而據泡泡瑪特官網，泡泡瑪特現有包括Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設計師在內的28位合作藝術家，以及包括迪士尼、HelloKitty在內的25個合作品牌。
泡泡瑪特目前最賺錢的IPMolly是一個嘟著嘴有著金黃色頭髮的小女孩，其創作藝術家Kenny Wong還未走近大眾視野時，泡泡瑪特就搶先與其簽約，將這個IP商品化和產業化.
據澎湃新聞, 基於Molly形象自主開發的潮流玩具產品的銷售額，分別約佔2017年、2018年 及2019年總收益的 26.3%、42.6%及27.4%。
據公開資料顯示，2017年，泡泡瑪特曾登陸新三板。那時，它還沒有展現出超強的吸金能力，截至2016年，泡泡瑪特曾連續3年虧損。
數據顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，其營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。
後來，得益於Molly和Pucky兩大IP，同時大力擴張線下門市數量，新增機器人商店及展會兩大業務線，泡泡瑪特才扭虧為盈並順利上市。2019年4月，因考慮成本問題，泡泡瑪特退市。2020年6月，泡泡瑪特提交招股書擬赴港上市。
值得注意的是，這還是一家夫妻店，副總裁楊濤為創始人兼董事長王寧的配偶。 招股書顯示，王寧持股56.33%。
盲盒經濟為何瘋狂“吸粉”95後？
盲盒行銷最初大量用於二次元領域的手辦銷售，由於二次元用戶IP忠誠度高，常常有收集癖，盲盒行銷快速刺激產品銷售，挖掘用戶的消費潛力。
2019年8月，天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦成為95後年輕人中熱度最高、最燒錢的愛好，90-95後在天貓國際潮流玩具品類中消費額佔比達到40%。在天貓上為盲盒年花費超過2萬元的“硬核玩家”，一年有近20萬人。
根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場規模由2015年的87億美元，增長到了2019年的198億美元，複合年增長率為22.8%，並預計會進一步增長至2024年的448億美元，複合年增長率為17.7%。
中國潮流玩具零售市場的增長更為快速，由2015年的63億元，增加至2019年的207億元，複合年增長率為34.6%， 預期於2024年將增加至人民幣763億元，複合年增長率為29.8%。而根據弗若斯特沙利文報告，2019年，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場排名第一，市場份額為8.5%。
據36氪報導，泡泡瑪特創始人王寧曾在採訪中表示，盲盒滿足了年輕人兩個比較核心的需求，一是收集需求，也就是滿足感，收集潮玩就像集郵一樣，共同點是有藝術價值，很小容易儲藏，又有成熟的交易市場；再一個就是年輕人精神層面陪伴的需求，包括像冰淇淋一樣刺激大腦分泌多巴胺的需求。
購買盲盒是一種感性消費，感性消費更重要的是物與人之間的情感鏈接，而非實用性。就好像如果今天你買到一個Molly，它的的頭部拔下來是一個隨身碟的話，就不會有很多人買它了。
未來嘗試用數據驅動用戶運營
在招股書的風險披露中，泡泡瑪特提到，公司可能無法有效管理零售店，以及機器人店網絡的增長，也無法保證能準確預測消費者的偏好。
據36氪報導，王寧在去年的一次採訪中透露，泡泡瑪特未來所有的經營都會嘗試用數據驅動，以會員平台為核心，圍繞用戶，而不是商品去運營，通過服務好超級用戶去影響更多人成為泡泡瑪特的粉絲。
“消費品，尤其是潮流文化產品，生命周期相對較短。在報告期內，Molly的銷售獲得很大一部分收益……我們無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度，能繼續維持現有水準。”
每日經濟新聞綜合36氪、澎湃新聞、公開消息等
每日經濟新聞
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