愛馬仕們推美妝，按“套路”出牌

降維打法。

文｜曉曉

日前，愛馬仕集團CEO Axel Dumas發布了對美妝業務的未來戰略規劃，並強調美妝產品線將是集團的一項長期計劃。按照預期，愛馬仕將在2020年正式推出首個美妝系列。就在前不久，Gucci也展示了其全面進軍美妝市場的決心，計劃推出全新的美妝產品線，5月4日起，首個唇膏系列已正式在全球發售。

奢侈品推美妝產品線並不是件新鮮事，前有CHANEL、Diro等在美妝市場大放異彩，而作為美妝品類之一，香水也幾乎是每個奢侈品牌的標配。但值得探討的是，從過去到現在，奢侈品牌拓展美妝線也遵循一定的規律。

主營業務受困，尋求增量

據悉，愛馬仕為美妝業務的推出籌備已久，該產品線將由法國和意大利的第三方供應商生產。為避免利益衝突，愛馬仕CEO Axel Dumas已從歐萊雅集團董事會退出。

從產品推出順序來看，愛馬仕會先推出彩妝，而後是個護產品，同時還將鞏固現有的香水產品線。2018財年，香水為愛馬仕貢獻了5%的銷售額——銷售額同比增長8.4%至3.12億歐元（大約24.4億人民幣）。

▍愛馬仕香水新品

對於此時推出美妝產品線，愛馬仕方面表示“集團正尋求均勻的內在增長”。事實上，近兩年包括Prada 、CHANEL、Gucci在內90%的奢侈品牌宣布停止使用動物皮草，這讓皮具、手袋業務佔據集團總營收近一半的愛馬仕陷入圍困。

據時尚頭條網數據，2017年愛馬仕首次被Gucci反超，年銷售額比後者少了7億歐元，2018年該距離被拉大到20億歐元。今年第一季度，增產後的愛馬仕銷售額雖然同比大漲16%至16.1億歐元，錄得近四年來的最大增幅，但仍落後於同期LVMH時裝部門的20%以及Gucci 24.6%的增速。

主營業務受到壓力，是愛馬仕全面進軍美妝業務，尋求新增量的一大關鍵因素。

因相同原因拓展美妝領域的後入局者還有Burberry和Gucci。2010年9月，Burberry推出首個彩妝系列。在這前一年，其財報數據顯示，2009上半財年集團利潤下滑近24%，營業收入下滑5%。

此外，在這次高調宣布推出全新美妝系列之前，Gucci早在2014年就推出過彩妝線，但近兩年幾乎未發布新品，從而被Christian Louboutin、TOM FORD等品牌全面趕超。據財富品質整理數據，自2012年起，Gucci年銷售額增速急速下滑，2013首次出現負增長。正是在這一節點，Gucci於2014年推出了首個彩妝產品線。

2015-2017年Gucci進入發展快車道，2018年衝進80億歐元俱樂部。開雲集團不久前發布的2019財年第一季度財報顯示，Gucci該季度的銷售額同比增長24.6%至23.26億歐元，相對於前兩年的爆發式增長，已相對放緩，逐漸步入“常態化”階段。分析師稱Gucci在這一關鍵節點推出全新口紅系列，有助於品牌進一步鞏固自身在全球奢侈品行業中的領先地位。

▍數據來源：財富品質研究院根據Gucci公開財報整理

雖然，得益於全球美妝行業的增長，以及消費升級趨勢帶動了高端美妝產品的增長，但奢侈品牌發力美妝業務的節點，還與其主營業務的發展密切相關。另外，從香水、彩妝到護膚，從補充品到完整的產品線，奢侈品牌伸向美妝領域的觸角越來越深。

從香水到彩妝，品類下沉

兩年前，香水還是奢侈品牌們在美妝領域裡火拚的主場。2016年，除了愛馬仕、Diro等香水屆的老玩家大推新品；諸如Loewe、Christian Louboutin等更為小眾的品牌也先後發布了它們的最新香水；而其中最具標誌性意義的是，時隔70年後Louis Vuitton突然推出新品，宣布重回香水市場。

當時，Louis Vuitton耗資數億美元收購法國格拉斯的香水生產商Les Fontaines Parfumées，並邀請“香水鼻子”Jacques Cavallier Belletrud掌舵。路透社分析稱，在Louis Vuitton主營業務接連3年受挫的情況下，以香水作為應對之策合理且及時。2016年上半年，LVMH集團時裝與皮具利潤同比下滑1.8%，而香水和化妝品的利潤則上漲了9.2%。

顯然，千元左右的香水，對比動輒上萬的手袋大大降低了消費者接觸奢侈品牌的門檻，它成為品牌拉新，吸引年輕消費者的一種手段。而香水之後，以口紅為主角的彩妝品類，正開始擔任這一角色。它比香水的價格更低，購買頻率更高。

據悉，Gucci新唇膏系列由Gucci和他們的美妝和香水業務授權經營商科蒂合作推出，目前在美國的單支售價約為255元。有業內人士預計，Gucci新唇膏系列產品第一年有望產生超過1億美元的銷售額，這意味著Gucci整體的香水和美妝業務將很快突破10億美元大關。

▍Gucci全新唇膏系列

此外，近年來業績持續低迷的Burberry也決心重拾美妝業務，將於今年從Coty集團手中收回彩妝業務的經營權。而將於2020年正式推出彩妝線的愛馬仕稱，成為美妝領域的全球性公司，也是他們的目標之一。

正如愛馬仕集團所提出的，從香水、彩妝再到護膚。這幾乎是所有奢侈品牌推美妝的標準公式。CHANEL可稱得上是這些後來者的榜樣，2018年9月，CHANEL已經推出了首個男士彩妝系列。根據CHANEL首份公開財報，在美妝業務的強勁推動下，品牌2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元大約665億人民幣。

豐富分銷渠道

事實上，奢侈品牌的香水產品最初大多在其零售商店中售賣，作為服裝及箱包配角或贈品。隨著品牌對美妝業務的深入，香水及美妝產品開始依靠分銷渠道，為品牌業績作出不可小覷的貢獻。據悉，LVMH集團的美妝和香氛業務大約佔集團總營收的13.5%。

如今，幾乎所有叫得上名字的奢侈品牌都擁有同名香水，它們大部分是與專業香料香精公司合作，例如科蒂、芬美意、奇華頓。並通過與歐萊雅、科蒂這樣的專業美容公司授權合作，進行分銷。譬如，Gucci、Burberry的香水美妝業務由科蒂運營，阿瑪尼、YSL美妝則歸屬歐萊雅集團。

事實上，長久以來，奢侈品牌為了維護自身品牌形象，其主營產品在銷售渠道上保持著一定的稀缺性，多以線下直營門市和品牌官網為主。但正如美妝產品於奢侈品牌而言並不止是商品，更是一種行銷策略，降低了品牌觸達消費者的門檻。充分利用分銷渠道，則將這種行銷效果最大化。

倚賴於分銷，奢侈品牌的美妝產品將不局限於品牌固定的直營渠道，得以以各種形式出現在百貨櫃台、購物中心、絲芙蘭甚至天貓商城。正是得益於歐萊雅的成功運作，阿瑪尼、YSL美妝在中國市場成功躋身10億元俱樂部。

▍阿瑪尼美妝單品牌店

愛馬仕CEO Axel Dumas此前接受法國媒體採訪時表示，“從長遠看，實現三大美妝品類齊頭並進將極大地豐富我們的分銷渠道。”目前，香水和手錶是愛馬仕為數不多的通過直營零售渠道以外的渠道進行銷售的品類。Axel Dumas透露，“鑒於中國市場的複雜性”，集團或將在今年秋天考慮與中國本地運營商合作。

雖然，通過代工和分銷化妝品，奢侈品牌將通過更小的投入實現更大的品牌價值，但亦有奢侈品牌在美妝戰場折戟沉沙（詳見《Burberry美妝與紀梵希、阿瑪尼為何同人不同命？》）。頭頂光環，奢侈品牌美妝線仍然需要通過產品及行銷創新的持續投入，才能獲得越來越挑剔的市場的認可。