文｜朱曉培
唯品會再次刷新電商行業的連續盈利紀錄。
5月15日，唯品會發布2018年Q1財報，顯示Q1淨營收總額為199億元，同比增長24.6％，淨利潤5.297億元，也是唯品會連續22個季度保持盈利。與此同時，Q1唯品會訂單數繼續增長，達到9020萬單，同比增長25%。
6年來，唯品會為什麽能夠盈利？逐漸成了一個老生常談的話題。人們也從中發現了一些顯性原因。
特賣、閃購、自營、正品等特點，使得唯品會在服飾品類上形成了很深的“護城河”。早前，聚美優品曾經嘗試進軍服飾品類，增加收入來源，但嘗試並不成功。聚美前副總裁劉惠璞感慨，唯品會在服飾供應鏈上建立的優勢，是別人無法突破的。
憑借著在服飾供應鏈的優勢，唯品會的客戶粘性和品質在不斷提高，而這反過來又鞏固了其對供應鏈的影響地位。
財報顯示，Q1唯品會的人均消費同比增長25%，人均訂單同比增長25%，複購率為86%，而其中96%的訂單是重複客戶所購買。在正品和品質領域的不斷投入，也讓唯品會保持了對年輕客群的持續吸引力。從2017年中期開始，90後已經成為唯品會用戶中佔比最高的客群，截至2018年一季度，90後客戶數佔比近40%，而且新增用戶近半為90後。
不過，市場上也一直有聲音認為，唯品會增速下降，特賣模式的優勢在減少。
對此，唯品會回應稱，當基數達到一定的量時，不再保持高速增長，這是數學規律。現在，唯品會在服飾穿戴、美妝等領域已經並持續在國內佔據長官地位，保持穩定增長優勢。在如此大規模體量下，要求居高不下的年增量並不現實。
唯品會已經是一個銷售規模接近200億元，有著9年歷史的成熟型公司。在這樣的體量下，24.6%的增長速度並不慢。而且，這兩年來，通過在年輕化、社交電商上的努力，唯品會也呈現出了更大的想象太空。
但這一切，都只是浮在水面上冰山之角。而冰山下的唯品會，可能更具有吸引力。
開放合作帶來的生長太空
2017年12月18日，唯品會發布公告，與騰訊控股有限公司、京東集團簽署聯合投資協定。按照合作協定，唯品會微信錢包入口已於4月8日向所有微信用戶全量開放，而唯品會京東旗艦店（店鋪）已於3月3日零點在京東平台正式上線，3月14日，唯品會獲得京東APP首頁上的一級入口。
僅微信就有10億用戶，借助騰訊的力量，唯品會可以強化電商變現能力。而以3C品類起家的京東，其男性為主的用戶結構，可以與唯品會的女性用戶結構形成互補。數據顯示，唯品會擁有近3億用戶，其中女性超過80%。
唯品會4·19大促期間，微信入口的活躍用戶中男性佔比25.8%，高於主站男性佔比，其中90後人群佔比近半。而通過京東入口進入唯品會的客戶中，98%都是新客，其中男裝品類銷售佔比高。京東合作店鋪的粉絲也在迅速增長，上線兩個月就增長至近50萬。
唯品會董事長沈亞表示，“將充分利用合作資源，積極推進從貨架電商向社交電商的轉型，打造一個更年輕、更多玩法、更與時俱進的唯品會。”
社交電商是眼下電商的一個重要趨勢。包括拚多多、雲集等電商平台憑借社交電商快速崛起，並獲得了資本市場的追捧。
貝店總經理顧榮曾對《商業與生活》表示社交電商有兩個特點，第一是拉新，第二是留存。在不斷推薦、分享的情況下，既能夠帶來新用戶的獲取，也能不斷的喚醒老用戶。也就是說，隨著越來越多的新用戶的加入，老用戶的活躍次數也將隨著增加。
而微信是社交電商的主要戰場。“天貓（淘寶）進不了微信朋友圈，這是大家的機會。”一位社交電商平台的負責人對《商業與生活》表示，誰能在微信上佔據一席之地，就在社交電商戰場上獲得了“地利”的優勢。
唯品會微信入口的開通，也意味著唯品會已經拿到了這張“優勢”的入場券。唯品會CFO楊東皓表示，由於合作剛剛開始，流量效果其實還沒有在財報上體現出來。預計下半年合作效果展現後，唯品會財報上的數據會有一個很大的不同。
在做自營電商的同時，唯品會也在為供應商提供全管道融合的方案，積極與品牌商共同拓展小程式生態。
5月8日，由唯品會提供電商服務支持的“巴黎歐萊雅”品牌小程式正式上線，用戶可在此品牌小程式上完成與坎城電影節的互動、觀看直播等環節，並直接實現邊看邊買。而用戶購買的歐萊雅產品，則由唯品會發貨和提供服務。
這是巴黎歐萊雅的最新社交行銷嘗試，也是唯品會基於自營電商、物流業務的核心優勢，將品牌需求集成，攜手品牌方一起玩轉社交電商的重要動作。
微信裡的社交平台是一個大金礦。通過微信入口和微信小程式，唯品會不但直接連接了10億用戶，也為品牌方提供了一個與用戶快速連接的通道。
隱藏在冰山下的物流能力
唯品會與京東的合作，看起來是用戶結構和品類上的互補。
唯品會以服飾特賣起家，用戶結構以女性為主。而京東以3C品類起家，用戶結構以男性為主。雙方結合，京東可以彌補自己長期以來在服飾、時尚上的不足，而唯品會也可以獲得自己平台之外的流量。
但是，放眼中國電商界，主打女性、母嬰、家庭消費的電商平台其實並不少，包括貝貝、蜜芽等。京東為什麽選擇唯品會？
實際上，唯品會多年來在物流和海外倉儲和供應鏈上積攢的力量，是說服京東的一個重要原因。
基於對全球買、全球賣的跨境電商發展趨勢預判，唯品會於2014年負重布局海外業務，是國內最早布局海外業務的電商平台。同年，唯品會開始布局自營海外倉，成為國內首個在海外建設倉儲物流的電商平台。
保稅備貨和海外直郵兩條腿走路，成為唯品會跨境業務區別於其他電商的核心勢能。
截至2018年5月，唯品會已完成了11個海外辦公室，18個大國際貨品倉的全球布局，全面覆蓋了以時尚和品質著稱的國家或地區，包括德國倉、英國倉、意大利倉、法國倉、澳洲倉、美國倉、韓國倉、日本倉、香港倉、新加坡倉。目前唯品會已建成並投入使用的海外倉規模為5.3萬平米。
接下來，唯品會將會向京東開放12個海外倉資源，為京東全球購提供優質的海外自營倉儲物流服務，共同做大跨境電商市場規模，目前已經啟動首期英國倫敦倉合作。
唯品會已經成為繼京東後，中國的第二大自建物流的電商平台。
2017年5月18日，楊東皓正式宣布分拆互聯網金融業務和重組物流業務。同年7月，唯品會宣布，旗下物流公司品駿快遞獲得由國家郵政局頒發的全國快遞業務經營許可證，成為又一個分離出開放式物流的電商。而此前的物流成本中心，也變成了利潤中心。
目前唯品會自建的倉儲物流面積達到了250萬平米，配送團隊規模也達到了3萬人，僅次於京東物流的6萬人。
唯品會的物流效率和銷售回款，得到了商戶的普遍認可。據悉，大多數商家與唯品是采取3PL入倉的模式合作，貨品提前備到第三方倉儲系統，由倉儲系統統一對貨物進行儲存及出庫調撥業務，這在很大程度上解決了供應商的物流成本以及時效性問題。
康比特大眾健康事業部行銷總監孔意曾對媒體表示，在唯品會，通常銷售完成15天之內商家就可以獲得70%的第一批回款，剩餘30%會在30天內全部到账，沒有出現結款拖延的情況。
做困難而正確的事情
一直以來，電商行業的很多玩家都采取避“重”就“輕”的策略，在一些耗費成本和人力的地方，選擇對外合作的方式。
當當創始人李國慶就堅持不自建物流。他當時稱，“銷售規模大於當當網的電商企業，比如京東商城等，都是以自建物流隊伍為主，亞馬遜中國在11個城市也是以自建隊伍為主。這樣一來，當當網在與快遞公司合作的時候，就處於非常有利的地位，因為我們離不開當當網的包裹量。”
在早些年的電話會議上，面對分析師對物流的疑問，李國慶表示，因為當當網的包裹佔這些快遞公司30％至40%的業務量，他們願意給當當網更便宜的價格。而且，不自建物流等基礎設施，財報账面的數字也會好看一些。
然而，事實上證明，這種账面上的“優勢”只是短暫的。配送的快慢，投訴的反饋，影響了用戶是否願意長期使用的意願，當當最終也被賣給了海航旗下。
反觀唯品會，其實做了很多這樣正確但卻難做的事情。除了頂住財報壓力，自建物流。在選品、質檢、上貨、退換貨等方面下的也都是笨功夫。
唯品會採用的全自營模式，除自營貨品、自營倉儲、自營物流，唯品會還對每一個正式合作的供應商進行實地考察。為了保證“正品”，唯品會獨創了“正品十重保障”和“品控九條”的全方位管理。
自營的好處顯而易見，可以從源頭管控商品，保證商品的品質。據唯品會副總裁黃紅英透露，今年唯品會品控團隊將達到1000人。
在消費更新的浪潮下，為了滿足消費者的審美更新需求，唯品會還開設唯品國際、唯品奢頻道，加快進軍國際時尚領域，相繼與Giorgio Armani、Marc Jacobs等多個大牌達成合作，並在全球範圍內建立了一支1600人的資深時尚買手團隊。
相比一些跨境電商“有貨就能做”，唯品國際要求與品牌方或品牌官方授權的一級代理商直接合作。雖然這在一定程度上會降低品牌和貨品入駐的速度，但帶來的卻是100%的正品保障。
像飛行員夾克品牌Alpha Industries，紐西蘭口紅品牌Karen Murrel等，唯品會都是第一個把它們帶到中國的正規管道。而Karen Murrel在唯品會上更是創造了一天售賣超過一萬支的記錄。
雖然效果顯著，但這一切的背後卻是大量的人力、物力、財力成本。翻看唯品會每個季度的財報，也可以發現，唯品會的運營支出增長率比營收和利潤增長率高很多，主要支出集中在行銷和人力。
這對於一家每個季度都要發布財報的上市企業而言，無意是一個令人糾結的選擇，但唯品會選擇了後者。
“一些中國的科技公司正在大舉投資，但無法在當前的利潤表上反映出結果，起碼需要三到五年的時間才能顯現在利潤表上面。”基金經理Noah Blackstein曾公開表示，企業的發展需要經過時間的驗證，接下來唯品會還需要用更多的時間去驗證自己。
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