生鮮獨角獸的上海戰事

儘管已經生長出盒馬、叮咚買菜等明星玩家，“外來戶”每日優鮮依然對上海野心勃勃。

“去年是希望落地生根，今年的目標是拿下市場的絕對第一。” 每日優鮮CFO王珺如此宣稱他們在上海的經營目標。他的豪言基於一些官方公布的事實：在以上海為核心的華東市場，它正以每月30%的增長速度高速發展。

這個起家於北京的生鮮電商公司正打算乘勝追擊，今年在上海追加投入10個億——開倉仍然是最花錢的部分，他們計劃下半年在上海開出500個新倉，這將佔據1000個新倉的半壁江山。

因為互聯網巨頭太少的緣故，時常引發外界對於上海互聯網產業“弱勢”的大討論。不過對生鮮電商而言，這裡卻是一塊玩家競逐的風水寶地。

上海生鮮的前世今生

上海良好的生鮮生態非一日之功，有歷史脈絡可循。

1988年，為了解決上海居民買菜難的問題，時任國家主席的江澤民以上海為試點，推行“菜籃子工程”。這是全國最早與生鮮有關的項目，生鮮以一個民生案例的面貌，開始進入人們視野。

為了落實菜籃子工程，上海開始搭建生鮮基礎設施。政府在上海周邊規劃多個生鮮種植基地。比如崇明島、海門、南通、嘉興湖州。在盒馬、叮咚買菜等在上海本土生長起來的生鮮電商上買東西時，消費者常常能看到打著種植基地logo的生鮮產品，比如崇明番茄。

上海還著力打造農產品交易市場，在眾多生鮮項目出現之前，上海生鮮市場長期保持農貿市場70%，超市30%的格局。位於上海西郊農產品交易市場，已經成為全國蔬菜水果集散中心，上海海關會在這裡現場清關和質檢驗收。上海因此作為城市解決生鮮流通的典型樣本，並被複製到全國。

上海還成功打造出生鮮進出口貿易的產業鏈。十四年前，在連戰宋楚瑜訪問內地後，台灣水果開始經過特設的綠色通道，進入上海。這批經“綠色通道”進入上海口岸的水果，不到一小時就辦完了入境手續，以往則需要超過兩天時間。

由於內地的政策習慣，外來水果進入需要本地公司公司對接，上海市政府培養了一批農產品進出口貿易公司，由他們來操盤整個整個項目。它們後來成長為一批十分成熟的農產品進出口貿易公司，帶動了整個生鮮進出口貿易的市場，也令上海在生鮮進出口貿易方上市場化十分充分，有了這些經驗，上海在國內的農產品進出口貿易方面擁有全國開放尺度最大的行政許可審批，政府的監管也最大程度以市場貿易為導向。

這些歷史經驗，令上海成為全國生鮮商業基礎最完善的城市。從上遊端的基地種植、收貨標準，到中間的物流流通，再到大型農業公司的整個產業數量以及行政監管許可的管理，以及線下交易場景，形成了十分完整的閉環。

如今，上海的互聯網消費基礎也是翹楚。從易觀和《第一財經》的報告來看，上海在互聯網+生活服務類的項目上得分為全國第一，在出行、購物、餐飲等方面均有出色表現，在消費互聯網領域的廣度和深度上都處於領先地位。在消費力方面，上海市統計局的數據顯示，上海的社會消費總額為全國之最，同比增速高達7.9%，接近北京的3倍。網絡商店零售額同比增長15.8%，居全國第一。

上海也是生鮮創新項目最先落地的地方。十四年前，全國第一家生鮮電商易果生鮮在上海誕生；2016年，盒馬鮮生在上海開出了第一家門市，掀起新零售大潮。它也收獲了一大批追隨者：在福建稱王的永輝也不遠千里來到上海當學徒，孵化超級物種；京東則嘗試在北京推行這種店倉一體化的門市模式，開出7fresh。在買菜領域，雖然生於上海的叮咚買菜做的比來自北京的每日優鮮晚，但其發展速度卻很快。

生鮮創新繞不開線下。即使隻做到家業務，玩家們要麽效仿每日優鮮鋪前置倉，要麽模仿京東到家接入線下商超。而上海的線下業態非常發達，密度是北京的4倍，為生鮮電商發展線下提供了良好的基礎。

綜合線上線下的優勢，上海成為新零售最佳的試驗場所。

生態上的差距，令生長在北京和上海的生鮮明星項目的發展境遇大不相同。總部位於北京的生鮮類項目，除每日優鮮，在線下的規模都遠落後於上海的玩家。活得相對不錯的每日優鮮、多點Dmall仍然靠線上導流，如何獲取更多流量成了大問題。多點Dmall盡可能的多接入商超，而每日優鮮則很重視和騰訊的合作。

上海主要的生鮮電商，圖片來自36氪，根據公開信息整理

北京主要生鮮電商，圖片來自36氪，根據公開信息整理

駭客入侵的玩家們正在上海市場開啟新一輪的競爭，盒馬、叮咚買菜等上海生鮮新零售的排頭兵，在這個市場的成長故事也並非一帆風順，即使已經佔據一部分市場，但他們仍有不少成長的煩惱。每日優鮮的激進擴張，更讓上海市場的競爭充滿變數。

艾瑞谘詢：生鮮玩家的多種模式

盒馬：品牌故事講得好，但還不夠

盒馬的品牌故事，在很長一段時間內都是業內津津樂道的話題。

理工科畢業的侯毅在零售業已闖蕩20多年。在上海做可的便利店，是他與實體零售業結緣的開始。

2009年，侯毅離開上海去北京京東物流任職，參與規劃京東的全套物流倉配體系建設，並主導京東即配業務。這種經驗也為侯毅制定盒馬30分鐘達即配業務、向大潤發輸出配送能力打下基礎。而即配業務已被證明是新零售玩家的重要能力。

隨後，侯毅轉崗到京東O2O部門，成為京東生活服務業務“京東到家”前身的創始人，開始探索到家模式。但很快，侯毅就發現了O2O平台模式存在庫存和體驗的缺陷，想要孵化模式更重的新項目，但最終無果，他選擇離開北京和京東，重返家鄉上海。

與阿里CEO張勇在上海聊了3個月，喝過300多杯咖啡後，侯毅在上海啟動了盒馬項目。盒馬是國內第一個嘗試倉店一體化門市的生鮮玩家，在大部分生鮮電商還在做O2O的時候，開始嘗試對同時開啟到店和到家模式。

近五千平的門市，不止成為了上海居民購物的去處，由於店內設置了餐飲、洗衣、剪頭等多個板塊，盒馬鮮生也是一家人周末相聚的休閑場所。

雖然囿於門市面積太大，選址不易、成本高昂，但在大店玩家中，盒馬的門市數仍佔據絕對優勢。永輝超市門市數量只有它的一半，京東7fresh則不到其十分之一。

在流量獲取方面，盒馬也從容許多。儘管沒有來自微信的社交流量支持，但盒馬仍憑借自有APP、門市和阿里系電商矩陣，獲得了大量穩定的流量，而不需要大規模買量。叮咚買菜的創始人梁昌霖在接受36氪專訪時曾透露，雖然在單量上開始接近盒馬，但叮咚的流量僅為盒馬的十分之一。

最開始的一年，盒馬仍在測試門市，只在大本營上海開出幾家門市。2017年，在上海將大店模式打磨好後，盒馬開始向華東大區擴張，並北上開店。創新的門市模式為盒馬帶來了巨大的品牌效應，吸引了大量年輕白領，產生高溢價，也為它贏得了長達3年的紅利期。

但新的競爭很快就來了。比盒馬進入市場更晚的叮咚買菜開始在上海社區附近大規模圈地，對盒馬下沉產生了一定的衝擊，侯毅也曾在公開場合表示叮咚是個威脅。盒馬的大店模式也並非百試百靈，在上海的下沉市場區域，這個模式不再適用。

同樣靠前置倉模式打天下的每日優鮮在短短一年裡，在上海開出400個前置倉，盒馬更需要盡快打進社區。因此，在開發多種模式的新門市、加速全國市場擴張的同時，盒馬仍在設法用不同類型的門市覆蓋上海更多區域、更多人群。

侯毅在近期接受媒體採訪時曾談到上海市場的擴張計劃“將店開在房價5萬元以下的地方”，例如在青浦、嘉定等上海較偏遠的郊區繼續開設盒馬大店。社區中老年人也成為了盒馬新的目標。盒馬在上海靠近多個社區的五月花生活廣場開出盒馬菜市，而主打買菜業務的平價菜場專櫃也在上海多個盒馬鮮生的門市內上線。

叮咚買菜：地推能打天下，客單價難題仍在

在上海的另一個世界裡，叮咚買菜悄然成長起來。

彼時盒馬對此仍未察覺。一位接近盒馬的人士告訴36氪，去年11月時，有投資人詢問侯毅是否了解叮咚買菜在上海的發展情況，而侯毅的回答是“完全沒聽過”，在盒馬當時的競品研究名單上，也並未出現叮咚買菜，但那時叮咚買菜的單量已經接近盒馬。

業內普遍認為，叮咚買菜的突圍，是因為成功抓住上海社區的中老年人客群。但這群消費者最初並不受投資人重視。梁昌霖曾透露：“2017年5月份到2018年5月份一年的時間我們見了150家機構，大家都不願意投我們，是因為大家覺得買菜，看到的都是老年人在現場挑菜。”雖然吸引了很多社區用戶，但梁昌霖的願望仍然是做出一個年輕人愛用的買菜APP，年輕客群在叮咚買菜上的增長目前也是最快的。

不少人對叮咚買菜商業模式的理解是，靠賣便宜菜、開離社區更近的（一公里）前置倉闖出一片天。它的地推大軍卻少有人提及。在上海的各大社區的廣告欄上，常常能看到叮咚買菜的小廣告。而不少中年阿姨們在社區散步時，也常常看到穿著青菜綠印著品牌logo的小哥，“就是這麽知道這個東西的”，這是社區阿姨們對叮咚買菜的最初印象。

地推是大部分社區生鮮電商都會採用的一種行銷方式。由於每日優鮮在鋪設新倉的時候，也會採用這樣的方式來進行品牌傳播，但王珺認為，地推是個穩定長期經營的渠道，並不適合海量放量。

但叮咚買菜仍然在堅持用最傳統的方式來做地推，也沒有一個玩家像叮咚買菜一樣，調動上萬的人員來做這件事情。他們主要來自公司現有的一萬多名前端工作人員。“既是戰鬥隊，又是宣傳隊，”梁昌霖說，“大家要有一致的目標，不要為了數據而數據。”

這種行銷靈感，很大一部分來自創始人梁昌霖此前的多個社區創業經歷。叮咚買菜的前身是叮咚小區，是當年生鮮O2O大戰中的代表業態之一，團隊曾長期駐扎社區，研究居民們的消費心理。梁昌霖還曾創建一個名為YY網的母嬰社區，研究媽媽們的心理。這些經歷都派上了用場，媽媽幫、社區居民成了叮咚買菜的種子用戶。

梁昌霖本人此前對生鮮行業並無涉獵，但他得到了來自沃爾瑪中國總裁陳昌耀的幫助。陳昌耀曾主導沃爾瑪中國的轉型，在中國市場推出定製化的自營生鮮配送。他同時也是高榕資本的合夥人，在叮咚買菜遇冷時給予援手，並多次參投。

就這樣，擁有前置倉、社區經驗和伯樂的叮咚買菜，在生鮮行業走出了一條路。

市場仍在急劇變化。每日優鮮的來勢洶洶，對叮咚買菜形成了威脅：前者如今在上海市場的流量和倉庫數量都不輸叮咚買菜。每日優鮮已經在北京區域實現盈利，基本財務模型已跑通，但由於叮咚買菜在客單價、毛利和SKU上都沒有優勢，目前它仍然沒有解決這個問題。這也是叮咚接下來的最重要的目標：先做高客單價，在上海地區實現盈虧平衡，再考慮做大其他的市場。

每日優鮮：快速圈地，但流量仍是命門

每日優鮮在上海市場從無到有，隻用了不過一年多的時間。

從離市區車程超過一小時的偏遠庫房邊的小平房，到中途搬辦公室三四次，管理團隊從早期的十幾個人，增長為如今近400人。每日優鮮經歷了全國管理團隊支援華東、構建本地化團隊、激進擴張等不同階段。

2017年底，每日優鮮開始實行區域化制度，並採用合夥人遠征的模式，CFO王珺親自帶領全國各職能部分的團隊來到上海，這其中還包括全國物流的總負責人。經過一個季度的調整，2018年初，每日優鮮開始進行本地化。

建立早期的業務規模並不簡單。由於沒辦法做全品類的本地化，每日優鮮通過水果爆品計劃“十八炮”快速形成規模，2018年下半年開始嫁接全國供應鏈以豐富品類。

在研究品類的過程中，根據上海居民喜好活鮮的特點，每日優鮮首先在上海市場推廣活鮮。目前倉庫中活鮮的比例為10%左右。王珺告訴36氪，由於此前並無相關經驗，每日優鮮還從一些知名商超和同類型公司挖來專業的人才，建立本地化的活鮮團隊。下個季度，王珺稱，每日優鮮將在上海進行全城覆蓋，一些活鮮單品目前已經做到上海最大。

華東地區今年將是每日優鮮現金流投入最大的市場，尤以上海為最，預計達到10億元。嫁接全國供應鏈、鋪設倉庫和獲取流量將佔據大部分的花銷。

每日優鮮今年在上海市場的目標是在佔市率上做到最大，將年坪效提升至12萬，並在年底實現正現金流。為此，創始人徐正還將親自來到上海盯項目。王珺透露，徐正的上海辦公室已經準備好。

追求佔市率意味著，獲取大量流量依然是個很緊迫的問題。社交仍是每日優鮮在上海市場獲取流量的重要途徑。每日優鮮也於近期與騰訊簽署了新的合作協議，希望能夠獲得更多的流量支持。由於此前在線下的前置倉品牌標識度不高，每日優鮮升級了倉庫的面積並加上logo，增加存在感。雖然每日優鮮對地推這種傳統的行銷方式並不感冒，但仍然選擇在鋪設新倉的同時會匹配一些地推宣傳，從線下獲得一部分流量。

在上海市場，每日優鮮還面臨配送時效上的挑戰。模式相同，但在社區一公里範圍內的叮咚買菜已經做到了29分鐘內配送到家。而離社區三公里的每日優鮮目前還沒辦法做到，只在部分倉人中之龍柏店做到了30分鐘送達。每日優鮮需要鋪設更密集的網點來縮短和社區之間的距離。

狹路相逢，在最成熟、競爭最激烈的市場獲勝，才更有機會一統江湖。