迪士尼你學不會

迪士尼各路中國學徒不斷演繹的卻是怎麽學都學不會的故事。

文 | 《中國企業家》記者 王雪琦

編輯 | 齊介侖

頭圖攝影 | 楊倩

又一家“中國迪士尼”遭遇尷尬。

近日，多家媒體報導，A股上市公司奧飛娛樂欲出售旗下漫畫平台“有妖氣”的部分資產。對於這一消息，奧飛回應稱，一直在為有妖氣尋找合適的戰略投資者，希望通過引入優質資源，助力有妖氣平台發展壯大。“如相關事項確定後，公司將嚴格按照資訊披露的規定和要求履行披露義務。”

這是一個略顯悲傷的故事。

2015年8月，奧飛動漫作價9.04億元收購有妖氣。這筆收購曾被視為動漫領域標誌性事件，也是奧飛泛娛樂戰略重要節點之一。2016年2月，奧飛動漫更名為奧飛娛樂，宣布要做兼具中國特色和全球視野的“新世代迪士尼”。

轉眼3年多過去，被寄予厚望的有妖氣沒能在移動端實現爆發，時下已難望騰訊漫畫及快看漫畫項背，而奧飛娛樂與它的迪士尼夢想已漸行漸遠。財報顯示，奧飛娛樂2017年總營收36.42億元，同比增長8.39%；淨利潤9012.96萬元，同比減少81.92%，但歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益則虧損1.6億元，相較2016年盈利3.39億元，減少了147.2%。營收上的乏力在2018年並未緩解：2018年前三季度淨利潤僅7259.77萬元，同比減少76.98%。

最近幾年，喊出“中國迪士尼”口號的公司已為數眾多，包括電影公司、玩具公司、地產公司等。這些自稱對標迪士尼的嘗試，有些已黯然收場，有些已名不副實，有些則仍在勉力探索。至少就目前業務拓展情況看，它們與真正的迪士尼仍隔著萬水千山。

本土公園大躍進

在2016年6月16日上海迪士尼正式開園前，中國本土主題公園已在全國大量湧現，而後者在宣傳套路上慣用“中國迪士尼”這一標簽。

在大眾視野中，本土主題公園或可分為遊樂園、人工場景主題公園、觀光主題公園、特定主題公園等數種，以全國連鎖品牌歡樂谷、實景微縮景區錦繡中華、海昌極地海洋世界等為代表。

2018年4月，《人民日報》在一篇文章中提到，從1989年內地第一家主題公園深圳“錦繡中華”開業至今，近30年來，全國共有約2500家主題公園相繼落地開花。

根據市場調研機構智研谘詢發布的《2017-2022年中國主題公園及旅遊地產市場運行態勢研究報告》，2015年中國國內主題公園遊客接待量已超2億人次，至2025年，這一數據或將達到3.69億人次。另據該報告，近年主題公園專業化程度不斷提升，投資規模不斷加大，2015年亞太地區遊客量排名前20的主題公園中，中國佔了13家，而且位列其上的華僑城、宋城、華強方特等市場佔比仍在不斷提升。

福建省兩家主題樂園志高神州歡樂園和廈門方特夢幻王國，在2012年、2013年相繼開業時也都曾以中國迪士尼自稱。連國企中航工業都在2014年宣布要啟動一個名為“航空大世界”的主題樂園，被稱為“航空版”迪士尼。

一哄而上之下，營收卻大多落寞。

據前瞻產業研究院發布的《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》，內地有70%的主題公園處於虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利。

2018年6月，常州中華恐龍園第三次衝擊IPO失敗。常州恐龍園2000年開業，是國內發展較早且比較成熟的主題樂園，2015~2017年間均處於盈利狀態，淨利潤分別為6341萬元、3049萬元和6761萬元，但仍然被證監會質疑是否有持續盈利能力。

《人民日報》前述文章中表示，這些主題公園在滿足群眾需求的同時，存在主題模糊、內容空洞、審美粗製濫造、運行過程中創新不夠、後續開發草率等問題；而這些問題造成的結果就是，開業不久即門庭冷落，甚至從文化資產淪為城市負資產。

《華夏時報》援引行業分析人士觀點稱，國內主題公園盈利難的其中一個原因是，不少主題公園是作為房地產項目配套而建設的，開發主題樂園的目的是為了帶動房地產銷售，所有權方對後續運營缺乏規劃。

反觀投資55億美元（大約377億人民幣）興建的上海迪士尼樂園，2016年6月開始營業，到2017年Q2財季便已實現小幅盈利。

迪士尼何以能？

迪士尼的全球影響力不僅僅在於主題公園，在主題公園業務難獲亮眼戰績的情況下，很多中國公司似乎發現了迪士尼製勝的真正密碼，紛紛另辟蹊徑，試圖以IP為原點，逐一撬動媒體、影視、實景娛樂等多個業務板塊。

迪士尼2018財年總收入594.34億美元，在收入構成中，最大的兩塊收入是媒體網絡業務和公園及度假村業務，佔比分別為41.22%和34.15%，其余是影視娛樂業務（16.8%）、消費品及互動媒體業務（7.83%）。

成立於1926年的迪士尼，最初只是一家動畫工作室。在1928年的卡通片《蒸汽船威利》中，米老鼠橫空出世。早在20世紀30年代，迪士尼創始人華特·迪士尼就已開始著手動畫衍生品的開發。1955年，全球第一座迪士尼樂園在美國加州落成。

1996年，迪士尼收購美國廣播公司（ABC），涉足廣播電視事業。後者是美國四大電視系統之一，也是全球最大體育媒體ESPN的最大股東。ESPN和迪士尼自己的電視頻道成為迪士尼媒體網絡業務的主要收入來源，會員收入佔一半，其余是廣告和版權收入。

膾炙人口的角色形象是迪士尼建立影響力的根本，米老鼠、唐老鴨等形象已在全球深入人心。

迪士尼早期原創IP低齡化傾向明顯，2006年以來，通過斥巨資收購皮克斯（74億美元）、漫威娛樂（42.4億美元）、盧卡斯影業（40.5億美元），才逐漸擁有了如今老少鹹宜的IP庫。

迪士尼打造IP的獨到之處在於，它能夠持續地為IP原型注入時代新價值。比如，《冰雪奇緣》顛覆了王子的價值，而《無敵破壞王2：大鬧互聯網》對於公主們的呈現，則顛覆了迪士尼自己過往的敘事體系。

公主IP為迪士尼帶來了豐厚回報。加州迪士尼樂園的建設資金，就來自電影《白雪公主和七個小矮人》的盈利。《冰雪奇緣》上映後，電影中的一款公主裙，不到一年時間，僅在美國就售出300萬條，收入約4.5億美元。

迪士尼一直被認為是特許經營模式的典範，也就是說，通過品牌授權的方式，在全球範圍內展開合作。比如上海迪士尼樂園就是由迪士尼公司和上海申迪集團合作的項目，雙方共同設立了一家管理公司，負責樂園的創意、開發和運營工作，其中，迪士尼持有7成股份。

被公認為最成功的東京迪士尼樂園，迪士尼公司並不具備所有權，日本東方樂園公司持有所有權並負責運營管理，每年向迪士尼公司繳納一定的特許經營費。

麻省理工大學斯隆商學院研究員Peter Weill認為，迪士尼的商業模式在過去幾十年間一直在發生變化，1984年，主題公園業務的收入佔比還鋼彈65%，2009年已經降至30%，而知識產權授權的收入佔比則從1984年的15%增加到2009年的63%。

換言之，迪士尼模式下的特許經營，正在逐步減輕對樂園這種實業型授權經營的依賴，而是轉向了盈利價值更高的知識產權授權。

殊途難同歸

迪士尼的中國學徒層出不窮，與中國泛娛樂產業的快速發展不無關係。

根據工信部發布的《2018中國泛娛樂產業白皮書》，2016年中國泛娛樂產業產值4155億元，約佔數字經濟的18.4%，2017年這一數字達到5484億元，同比增長32%。

從泛娛樂版圖下各細分產業來看，電影產業從2014年開始躍升，2015年進入爆發期，同比增長48.7%；遊戲產業自2013年開始，連續兩年增長率超過100%，2017年移動遊戲市場銷售收入更是超過1000億元。

行業風口呼嘯而至。接下來如何成就一個更為偉大的事業，如何面向公眾及投資人講出一個足夠動人的故事，中國大多數娛樂公司創始人並無太多方案備選或還未來得及趟出自己的路，此時嫁接迪士尼的成熟模式不失為上佳之選。

把迪士尼運作模式的要素簡單拆解開來，分別是IP、管道、衍生品、實景娛樂。中國公司也是從這幾塊切入，組建自己的迪士尼，缺什麽買什麽。

電影公司缺衍生品和實景娛樂。

光線傳媒董事長王長田曾在“2014中國投資年會”上表示，光線的發展模版是迪士尼，要完成全產業鏈的布局。2個月後，光線傳媒宣布啟動總投資達100億元的實景娛樂項目“中國電影世界”。

在王長田看來，光線要投資一個公司群，除了遊戲、動畫公司，還有互聯網影片公司、電影延伸產業鏈服務性公司，甚至互聯網社區，這個公司群將共同組成一個完整的內容產業鏈。

試圖複製迪士尼模式的電影公司還有華誼兄弟。因為和馮小剛的合作，華誼在內容IP上擁有一些先天優勢。

2014年，華誼開始“去電影化”的戰略，大力布局實景娛樂業務。王中軍也多次強調，華誼不只是一家電影公司，迪士尼才是榜樣。財報顯示，截至2017年年底，華誼已簽約18個實景娛樂項目。

地產公司和玩具公司缺IP。

萬達早在2012年就啟動了對標迪士尼的文旅城項目，王健林曾表示，“我就是奔著迪士尼去的，我要用事實證明，中國人做的旅遊項目和美國的知名品牌可以一起競爭”。

內容的部分原本計劃由傳奇影業補足，後者是萬達2016年年初以35億美元（大約230億元）收購得來。2016年5月，萬達曾打算把傳奇影業和萬達影視裝入上市公司萬達電影，但重組案最終失敗。2018年，萬達電影再次啟動重組，方案剝離了傳奇影業，交易價格也大幅縮水。

萬達雖然是地產公司出身，但萬達電影擁有全國票房排名第一的院線，也囤積了不少IP。相比之下，玩具公司奧飛，打造迪士尼模式的路徑更加曲折。

1993年，奧迪玩具成立於廣州。1997年，創始人蔡東青從日本引進了卡通片《四驅兄弟》。隨著《四驅兄弟》的熱播，奧迪雙鑽的四驅車玩具風靡一時。嘗到了“動漫+玩具”的甜頭後，2004年，新成立的奧飛文化出品了《火力少年王》系列卡通片，悠悠球成為了繼四驅車後的新國民玩具。

2007年，奧迪玩具進行股份製改革，成立奧飛動漫，並於2009年在深交所上市。上市後，奧飛展開了一系列收購，尤其是內容層面，2013年，斥資5.36億元收購“喜洋洋”品牌及其製作團隊；2015年，以9.04億元收購漫畫平台有妖氣。

仍相去萬裡

雖然很多公司仿照迪士尼模式搭起了類似框架，但它們的營收構成卻並不“迪士尼”。

以2017年財報數據為例，奧飛娛樂營收的大頭是玩具銷售（53.67%）和嬰童用品（23.86%）；華誼兄弟的營收主要來自影視娛樂業務（85.5%），即電影、電視劇製作發行、藝人經紀等業務；光線傳媒的情況與華誼類似，電影及衍生品業務佔了67.17%的比重，其次是影片直播業務（26.66%）。

反倒是迪士尼模式中並不突出的兩個板塊，在中國公司的模式裡格外突出：遊戲和文化地產。

在遊戲產業巨大的產值面前，幾乎所有以迪士尼為目標的公司都不可免俗地投資一兩家遊戲公司：光線投資了熱鋒網絡，華誼投資了掌趣科技和銀漢科技，奧飛收購了方寸科技和愛樂遊。

相比於電影的票房收入和主題公園的門票收入，遊戲收入才是真正的日進鬥金。電視劇《花千骨》的同名手遊，上線一個月，月流水就超過了1億元。

但即便是迪士尼，也沒有真正形成能穩定帶來營收的影遊聯動模式。《花千骨》之後，國內也再沒有影遊項目能達到同樣的營收水準。

影遊聯動不起來，上述公司在遊戲領域的投資最終也淪為了財務投資，華誼2016年和2017年得以交出滿意的財務數據，背後均離不開對遊戲公司股份的出售。

不過，奧飛卻被遊戲業務拖了後腿。2017年，奧飛的淨利潤大幅下滑，“遊戲業務未達預期”是重要原因之一，影響了約0.32億的淨利潤。

一位國內中型電影公司CEO對《中國企業家》表示，對於電影公司而言，單靠票房無法長久生存，出於長遠考慮，做衍生品和實景娛樂是不得已的舉措。不過，目前國內並沒有真正意義上能做主題公園的電影。“主題公園的生命是由時間、空間和人物三者構成，我們當下的東西往往只是一個空間，是用錢，而不是文化堆出來的。”

華誼第一個投入運營的實景娛樂項目是與觀瀾湖集團合作的馮小剛電影公社，位於海口，總投資55億元，2014年6月開業，2017年淨利潤8284萬元。到了2018年7月開業的華誼兄弟蘇州電影世界，華誼連文化地產的主動權也一並握在手中。根據蘇州土地拍賣交易記錄，華誼影城（蘇州）有限公司競拍獲得了蘇州工業園區陽澄湖半島的七幅地塊，四幅商服用地，三幅文體娛樂用地。在商服用地中，有三塊是名為“華誼兄弟藝術家村”的別墅項目。

試圖打造東方迪士尼的中國公司在2018年都有些坎坷。稅收新政和融資困難，讓影視行業在寒冬中步履維艱，奧飛股價持續走低，萬達影視業績平平，歷經崔永元風波的華誼雪上加霜，光線2018年第三季度業績雖然大漲，依靠的卻是出售新麗傳媒股份的投資收益。