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付費會員過億背後:愛奇藝難掩“拚爹”窘境

圖片來源@視覺中國

文 | itlaoyou-com

《樂隊的夏天》爆了。

痛仰、新褲子、盤尼西林……中國樂隊的有生力量悉數登上舞台,讓這款愛奇藝自製綜藝的熱度一路攀升,讓這個盛夏真正成為“樂隊的夏天”。

當然,這個夏天不止有樂隊狂歡,也有平台的狂歡。

6月22日5點13分,愛奇藝宣布會員數突破1億,成為國內視頻網站首個“億級俱樂部”成員,邁出這一步,愛奇藝用了快十年時間。

付費會員的“億級”山頭是越過了,但愛奇藝還得翻山越嶺。

在2019年的愛奇藝世界·大會上,涵蓋視頻、直播、遊戲等內容的“蘋果園”再次公布於世,這一項由龔宇去年為愛奇藝定下的內容戰略,今年顯得茂盛了些許,但想收獲果實,愛奇藝要繼續勤澆水、多松土,拔掉周圍雜草。

只不過,愛奇藝最終能嘗到甜美多汁的蘋果嗎?

達摩克利斯之劍

透視愛奇藝的財務數據,增長勢頭清晰可見。

據2019Q1財報顯示,愛奇藝實現收入70億元,其中會員收入34.45億元,以49%的佔比再次超越廣告收入,而本季度以遊戲為主的其他業務實現收入9.825億元,同比大幅增長143%。

愛奇藝在營收能力上一直表現搶眼,從2015年的53億元到2018年的250億元,四年間營收大增372%。

同時,愛奇藝的營收結構也在變化,其廣告收入佔比從2015年的63.92%降至2018年的37%,會員收入佔比則從2015年的18.7%增至2018年42%。

廣告與會員業務此消彼長,構成愛奇藝營收增長的雙核發動機。此外,愛奇藝的內容分發收入和其他業務收入分別在2018年實現92%和106%的同比增長,但二者合計21%的營收佔比,證明兩項業務仍有不少增長空間。

營收項目各有突破,但在愛奇藝提出的會員、廣告、發行、出行和衍生授權等九大貨幣化能力之下,其撬動的營收基本面也僅僅是冰山一角。

顯然,想要實現營收多元,愛奇藝還得加把勁。

雖然營收多元化還需努力,但由會員收入拉動的付費會員增長仍是一大亮點。自2015年至今,愛奇藝實現了付費會員“從500萬到億”的突破,不斷超越騰訊視頻,居於行業首席。

但也別高興太早,視頻網站付費會員常與硬體、電商消費等捆綁銷售,例如購買198元/年的京東聯名卡即送愛奇藝年費會員,這推動著視頻網站的付費會員數持續走高。

同時,月度、季度和年度會員的購買比例暫未公布,這對愛奇藝會員收入的貢獻程序各有高低。

付費會員數“摻水”,這已是視頻網站的一種通病。

不過,視頻網站面臨的疾患可不止會員數據這樣簡單。在內容為王的大環境下,好內容依舊是稀缺品,為爭奪獨佔性優質資源,各家平台“擼胳膊挽袖子”地加入戰鬥。

隨之而來的,是視頻網站水漲船高的成本與虧損額。

據2018年財報顯示,愛奇藝內容成本達211億元,較2015年增長471%,佔總成本比重達到77.86%,這順勢推動平台總成本的增加。到2018年,愛奇藝主營業務成本達271億元,較2015年增長253%。

成本持續攀升之下,愛奇藝的盈利狀況遭受衝擊。

從2015年至今,愛奇藝的淨虧損由25.751億元升至91億元,增幅達253.38%,明顯低於營收增幅,且二者差距正不斷拉大。

同時,從愛奇藝的淨利率和營業利潤率來看,兩項指標在2018Q4達到-50%和-47%,創下近十個季度的最低值,整體指標處於波動變化中,且未見持續上升趨勢。

愛奇藝的毛利率變化也極為相似,自2016Q3以來,該指標始終在正負值之間徘徊,並從2018Q2以後持續為負,也處於起伏不定的狀態中。

淨虧損拉大,盈利能力不穩定,持續的內容投入撕開成本缺口,讓“如何止損”成為高懸在愛奇藝頭上的達摩克利斯之劍。

不過,這把大劍上的利刃,實際上面向所有視頻網站。

目前,騰訊和阿里均未單獨披露視頻網站業績,但從其相關數據中也可知一二。騰訊財報顯示,其2018年內容成本達646.77億元,而優酷自2016年宣布付費會員數突破3000萬後便再未公布該數據。

可見,騰訊視頻和優酷也承受著不少業績壓力。

放眼全球,Netflix應與愛奇藝感同身受。財報顯示,Netflix全球付費會員數在2018年破億,當年內容成本120億美元,雖然Netflix已實現扭虧為盈,但淨現金流常年為負,長期負債居高不下。

顯然,視頻網站都在業績承壓。

如前所述,想要搶得好內容就得捨得“花錢”,沒有優質獨佔內容就沒有觀眾,這是視頻網站的通行法則。況且,面對內容井噴的時代,視頻網站如何拉起爆款的大旗,這是比資本投入更難琢磨的命題。

爆款難尋

算上《樂隊的夏天》,愛奇藝其實並不缺爆款。

2018年至今,愛奇藝接連打造《偶像練習生》《熱血街舞團》《延禧攻略》等多部爆款影劇綜,其中一部《延禧攻略》的劇終累計播放量便高達150億。

熱門影劇綜為愛奇藝帶來了可觀的付費會員及用戶增長,截止2019年3月,愛奇藝移動端MAU達5.37億,DAU達1.19億。

一部爆款成就一次增長,視頻網站都經歷過這種脈衝式狂歡,但隨著用戶心智成熟、閱聽人口味愈發挑剔,爆款打造難度“更上一層樓”,攻克爆款內容就成為每家視頻網站不變的話題。

於是,各路玩家便使出“渾身解數”搶佔好內容。

網站想有好作品,搶佔大IP就是常規動作。從2016年開始,愛奇藝便與華納兄弟、福克斯等好萊塢大廠達成獨家內容合作,《金剛狼》《魔戒》和《死侍》等系列作品得以登陸愛奇藝。

當然,愛奇藝搶IP搶得正歡,其它玩家也沒閑著,例如騰訊視頻宣布與BBC合作,二者聯合製作了《王朝》《地球脈動2》等系列紀錄片,並在騰訊視頻獨家播出。

愛奇藝合作電影大廠,騰訊切入紀錄片內容,視頻網站撒出去的都是真金白銀,在頭部內容稀缺的年代下,視頻網站就是要“赤膊上陣”狙擊好內容。

頭部大IP的流量效應無需多言,但頭部內容的爆破往往難以持久,想讓觀眾能在平台長期駐足,視頻網站要把內容“做細”。

在這一維度,Netflix為國內玩家做出了榜樣。有國外網站統計,Netflix內容分類達76897種,甚至連結尾“浪漫程度”也納入分類中,並且借助興趣推薦為用戶Push相關內容,這基本覆蓋了2/3的會員需求。

Netflix珠玉在前,國內的視頻網站也得發力。

以體育為例,各家視頻網站都想在這裡分一杯羹,愛奇藝體育宣布將在今年8月引進西甲賽事,而優酷更是在去年拿下俄羅斯世界杯的獨家新媒體轉播權。

不止是體育,對視頻網站而言,影劇綜、音樂和動漫等內容都有不斷深挖的空間,只有平台不斷細化內容顆粒度,其流量效應才能步步高升。

可見,搶佔頭部與垂直深耕,視頻網站的“好內容戰爭”愈演愈烈,但版權價格居高不下,採買內容就像走上一條“不歸路”,平台投入就成了無底洞。

為紓解這一現狀,精品自製成為視頻網站的新力量。

以愛奇藝自製的《延禧攻略》為例,本劇改編自同名網絡小說,總投資達3億元,因跌宕起伏的宮鬥戲碼和扎實表演,再加上服化道的精美,最終成為一部現象級網劇。

從前期資金、劇本打磨、場景編排再到演技修為,《延禧攻略》的成功證明“唯有全方位的精良製作”才能成就爆款,而這給愛奇藝留下的啟示在於:要打造好內容就要有把控全局的實力。

愛奇藝正在這條道路上苦練肌肉。

對愛奇藝而言,視頻網站只是連接供給與需求的平台,想要提升供給能力,唯有向產業鏈要答案,不斷提升內容主控力才是一劑良方。

2017年至今,愛奇藝上馬多項內容計劃,在製作端扶持青年導演、演員及製片人,在源頭端支持網劇開發、文學及動漫改編。

沿襲這條鏈路,愛奇藝通過各類計劃重點發力影視產業上遊,在資金、人才儲備及開發IP等維度不斷精進,持續升級自身的爆款塑造力。

內容是長線工程,改變也絕非一朝一夕。雖然各平台也湧現出《無證之罪》《河神》這類精品自製劇,但網大網劇的粗製濫造、軟色情誘導等現象仍普遍存在,網絡自製內容整體仍處於草莽時代,這也是視頻網站需要不斷去改變的。

可見,愛奇藝還得在自製內容維度下功夫。

如今,視頻網站的一大難題在於,內容市場是買方市場,電視劇能不能成爆款是用戶說了算,優質內容對平台而言可遇不可求,“愛奇藝們”只得在尋找爆款的道路上各顯身手。

因此,各路玩家也在苦練內功以探索自己的“爆款方法論”。當然,視頻平台不止在探索如何打造爆款內容,它們還要探索如何打造以內容為核心的生態圈。

窘境

愛奇藝一直在發力生態圈。

2018年,愛奇藝首提“蘋果園戰略”,其以視頻為主業,在源頭端強化輕小說、文學和漫畫等內容供給,最終在交易維度構建電影票、商場、遊戲和直播等能力。

為讓蘋果園更加茁壯成長,愛奇藝不斷加速產品布局。自2015年開始,愛奇藝通過投資並購和自研開發等形式,陸續布下十餘款產品種子,領域覆蓋短視頻、遊戲和票務O2O等。

從這種布局中可以看出,愛奇藝仍以娛樂內容為主線,首先從長視頻維度向動漫、文學和短視頻延伸,布局薑餅、叭噠等產品,它們構成愛奇藝獲客的重要力量。

其次,愛奇藝再將內容長板延伸至兒童服務、知識付費和社區社交等領域,布局愛奇藝知識、泡泡等產品;最終,愛奇藝通過布局愛奇藝票務、飯飯星球等產品,將用戶導向交易場景,完成商業閉環。

沿著這條思路,愛奇藝正在打造“獲客-留存-變現”的完整模型。

不過,這條道路也充滿險阻。在移聯網紅利消失之下,新產品的崛起絕非易事,況且愛奇藝產品矩陣深入的領域都已是強敵林立,愛奇藝又有多少機會呢?

更關鍵的是,在愛奇藝多元產品布局之下,它的生態建構能力到底如何?

在探討這一問題之前,不妨先看看愛奇藝的老朋友們都是什麽玩法。

背靠鵝廠這棵大樹,後發入場的騰訊視頻在8年間快速崛起,最終與愛奇藝並駕齊驅,這自然離不開騰訊深厚的娛樂基因以及多方的流量支持。

以去年的《製造101》為例,除騰訊視頻的主播出陣地外,節目表演cut和偶像花絮傳播到微視、騰訊音樂等平台,並在手Q內進行粉絲間的社互動動,不斷聯動生態流量以增強節目傳播力。

騰訊視頻在龐大的流量池中“遨遊”,那阿里的優酷呢?

作為阿里大娛樂的重要流量入口,優酷也能享受生態聯動的紅利,2018年淘寶推出88vip,將餓了麽會員、優酷會員等“打包”銷售,助力優酷的會員規模增長。

同時,身處電商帝國的優酷也在交易端補強生態能力,天貓、淘寶是天然的前端交易入口,而阿里影業的阿里魚也在後端IP開發維度給予優酷支持。

流量、生態與交易,這是騰訊視頻和優酷的備份保障,那愛奇藝背後又是什麽牌呢?

背靠巨頭百度,愛奇藝從不缺資本彈藥,並且還能獲得AI技術的支持,再加上百度的搜索引擎入口,愛奇藝獲得流量支持也不會差。

其實,真正的缺口還是出在交易場景上。

對愛奇藝而言,它也曾嘗試從偶像經濟維度切入電商領域,但自身的娛樂標簽加大了探索難度,用戶來愛奇藝是為了“刷劇”,不是為了購物。

當然,現今大量內容平台也是以娛樂起家,但卻在內容維度打造出交易場景,撬動用戶消費,而愛奇藝的難點也在於此,用戶在觀看長視頻時不希望被廣告和交易引導所打擾,而劇本固定的影視劇,其場景塑造能力遠不及短視頻和直播來的直接。

因此,愛奇藝才要布局短視頻、知識付費,不斷探索更多交易場景。

但如前所述,新產品崛起難度不斷增大,而百度在娛樂、電商和O2O等領域能給予愛奇藝的支持並不多,“拚爹”拚不過的愛奇藝,其生態腳步還是得靠自己走。

顯然,大腿不是你想抱,想抱就能抱。

可見,從騰訊視頻、優酷再到愛奇藝,無論是內容、流量還是交易場景的比拚,這不過是視頻網站之間打響的單點戰役。未來,平台之間要比拚涵蓋營收、內容製作和周邊開發在內的綜合實力,這是一場生態與生態的對抗。

在此維度,愛奇藝絕不能掉隊。

當下,生態構建成為愛奇藝的重大命題,百度在技術、資本等支持之外,對愛奇藝的內容產業布局助力有限,但當騰訊和阿里攜內容生態殺來之時,愛奇藝必須有所行動,以突破自身的生態困局。

但如何“排除萬難”?這正是愛奇藝的窘境所在。​​​​

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