亞馬遜會推出更多本地語言影片 吸引印度用戶成Prime會員

編者按：本文作者 Sunny Sen，原文標題

Prime Video wants to break new ground with local language content

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為了擴大客戶群，亞馬遜正越發關注印度市場，而娛樂內容仍是其吸引新用戶加入其 Prime 會員計劃的重要法寶。

Prime 會員支付999盧比（96元）的年費，便可免廣告觀看電影和連續劇、聽音樂、享受專享購物優惠，以及免費使用更加快捷的送貨上門服務。

如今，為了在印度吸引新用戶，留住老用戶，亞馬遜計劃推出印地語或印度地方語內容。“（本地內容）極其重要。”亞馬遜印度 Prime Vidoe 內容負責人 Vijay Subramaniam 表示，“印度是一個不同文化交織的多元化國家。要更好地服務用戶，就必須把這些因素納入考慮。”

隨著印度互聯網基礎設施日益完善（移動網絡運營商 Reliance Jio 功不可沒），越來越多的人開始在線觀看影片，這為 Netflix 和 Amazon Prime Video 等流媒體影片平台開辟了巨大的商機。印度已經有4.75億智能手機用戶，儘管大城市的滲透率已達到80-85%，在非大城市，該數字僅為40-45%。這意味著，內容提供商和分發商還有很大的施展太空。

Netflix 和 Amazon Prime Vidoe 都承諾提供故事情節和品質媲美電影的影片內容，並希望通過這些內容吸引人們成為付費會員。不過，對來自美國的流媒體影片平台而言，印度市場是一塊難啃的骨頭。

移動行銷公司Jana 的移動行業報告（Mobile Majority Report）顯示，截至2018年3月，亞馬遜在印度市場隻擁有5%的份額，Netlix 只有1.4%。 另一邊，印度本土玩家 Hotstar 則以69.4%的份額佔據統治地位，SonyLIV 的市場份額也達到了13%（儘管觀看體驗不流暢）。

從電影行業的數字來看，本地內容將扮演重要作用。根據谘詢公司德勤的統計，印地語電影在印度電影市場佔主流。全行業總收入為21億美元，其中印地語電影貢獻的收入佔43%，印度地方電影50%，國際電影7%。

Prime Video 在印度提供的內容中，本地內容已經佔到70%，剩下的是英語內容。“我們在不斷調整這70%，比如我們11月1日上線了坎那達語內容……我們的產品組合更新得很快，”Subramaniam 說。“Prime 是印度增長最快的會員計劃，而影片內容是該計劃的重要組成部分。”

原創+配音

為了吸引新用戶，Netflix 把重心放在了印度本土原創內容上，已發行電影《Lust Stories》(探討女性性議題)，其首部原創連續劇《Sacred Games》（由 Saif Ali Khan 和 Nawazuddin Siddiqui 主演），驚悚片《Ghoul》等。這些電影都是以印地語拍攝，後期再用其它語言配音。

亞馬遜的本地化策略則更進一步。除了印地語原創影片，Prime 還會製作印度地方語內容。其首部印度地方語電視劇《GangStars》就是用泰盧固語拍攝，後期再用印地語配音。亞馬遜還在籌備更多地方語——尤其是泰盧固語和泰米爾語——原創項目，但 Subramaniam 不願透露具體數字。“我們目前的重點是泰米爾語和泰盧固語內容……我們想用它們測試市場，了解用戶。很多作品正在籌備中，”他說。

即使是做地方語內容，亞馬遜也十分注重品質。“和亞馬遜合作就像是把一部電影分成十部分來拍，”Silly Monks Entertainment 的常務董事 Sanjay Reddy 說。Silly Monks 是電影《GangStars》的製作方。

Reddy 對互聯網內容並不陌生。在同樣十分關注地方語影片和本地內容創作人才的 YouTube 上，Silly Monks 運營有800個頻道。Reddy 還為 Zee5 （傳媒公司 Zee Network 的互聯網平台）製作過兩部網劇，且即將推出他的首部僅在互聯網發行的電影《24Kisses》。然而，即便有如此豐富的履歷，與 Prime Video 合作對他而言也並不容易。

Reddy 給亞馬遜看了六個故事大綱，只有一個得到了認可。對此，Subramaniam 表示，故事一定要真實且接地氣。“用戶的聲音和需求是我們所有決策的出發點。我們製作的泰盧固語內容必須能引起泰盧固閱聽人的共鳴。事實上，我們的一個觀察是，故事越真實，就越能在本地社群之外取得成功，”他補充說。

與此同時，Prime Video 也在用地方語給《碟中諜》、《但丁密碼》、《變形金剛》、《蝙蝠俠：黑暗騎士》等好萊塢熱門電影配音。其印地語原創電影《Inside Edge》和《Breathe》也有其它地方語的配音版。

除了這兩家，其它一些平台的地方語內容佔比也很高。根據數字娛樂監測機構 Vidooly 的統計，在娛樂分類下，泰盧固語影片是 YouTube 上觀看次數最多的內容。例如，泰盧固語電影《Sarrainodu》在 YouTube 的線上首映就吸引了1.83億人次觀看。

印度最大的互聯網影片平台 Hotstar 也提供很多地方語內容,但很多都是其母公司 Star India 旗下地方電視台的節目。Hotstar 早在2016年就開始關注地方語內容，目前已推出總計超過10萬小時、涵蓋九種地方語的體育節目、電視節目和電影。

當被問及是否擔心被別的互聯網平台趕超時，Subramaniam 毫不猶豫地說：“我認為短期內我們不會缺好的故事。”Prime 目前提供六種印度地方語內容，包括印地語、泰米爾語、泰盧固語、馬拉地語、孟加拉語，以及11月1日新增的坎那達語。未來，Prime 還會添加更多語種，也會委託製作更多地方語原創內容。

跟著人口結構走

至於是否要在 Prime Video 平台推出某個語種的內容，亞馬遜的判斷標準很簡單。“泰米爾是印度人口第二多的族群，其次是泰盧固、坎那達、馬拉地，”Subramaniam 說。“我們就是照著這個來的，看哪個族群有消費內容和娛樂的需求。這是個很大的市場。”（根據印度2011年的人口普查結果，孟加拉語是印度使用最多的語言，其次是印地語和英語，然後是泰盧固語、馬拉地語、泰米爾語和烏爾都語。）

一開始之所以提供地方語內容，是因為亞馬遜意識到，很多印度人想看用他們的語言拍攝的電影。於是它開始購買地方語電影版權來豐富其平台的內容種類。不過，如果是肥皂劇和連續劇，人們家裡的高清電視足以滿足他們的需求。在亞馬遜的平台上，觀眾期待看到的是高品質的作品，這些作品應該擁有電影級的故事情節，同時也有發展成多季的潛力。觀眾希望的是能根據自己當下的心情，選擇不同類型的，他們能夠輕鬆消化的電影。

在 Reddy 看來，對印度大多數人而言，互聯網還只是一個發展中的媒介，但在印度的年輕群體中，很多人已經徹底不看電視了。吸引他們的是《GangStars》這樣的作品。“這一群體正是我們的目標市場，”他說。

不過，Reddy 也不否認：隨著 Reliance Jio 的崛起，互聯網內容消費將變得無處不在。未來的家庭主婦可能不會再坐在電視機前打發時間。“她們會在廚房做飯的間歇在智能手機上點播她們想看的內容，”Reddy 說。

這類習慣上的變化和人們對影片內容的個性化要求讓亞馬遜這樣的公司得以深入印度人的文化生活。但是，亞馬遜在本地語內容上的投資短期內可能不會產生回報。

科技研究公司 techARC 的創始人兼首席分析師 Faisal Kawoosa 表示，互聯網內容的消費群體可以分為三類：付費用戶、懂互聯網內容的用戶和不願為內容付費的用戶。

Kawoosa 認為，本地語內容的閱聽人大多是在 YouTube 上免費觀看影片的人。“更傾向於使用 Netflix 和亞馬遜平台的用戶看的通常是國外的內容……而本地語內容服務的是第二和第三類閱聽人，”他說。

此外，對本地語內容感興趣的用戶往往使用的是低端智能手機，用它們觀看 Netflix 和 Prime Video 的影片體驗可能並不好。“只能說對那些利用這些平台觀看國外英語內容的用戶來說，本地語內容是很好的補充，”Kawoosa 說。

但 Subramaniam 並不完全同意 Kawoosa 的觀點。“亞馬遜的目的是在用戶希望的時間和地點，以用戶希望的方式提供他們想要的服務和產品，”他說。

36氪國際站KrASIA出品

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