騰訊音樂終於對少兒市場下手了

作者|貳叁叁 編輯 | 范志輝

少兒音樂市場終於起飛了？

2019年11月，Spotify在愛爾蘭推出了兒童音樂應用Spotify Kids，最初應用程序內約有6000多條音頻，除了音樂還包含繪本故事等有聲內容。Spotify認為，數字音樂APP通常針對的是年齡較大的閱聽人，而此次推出Spotify Kids也意味著在海外面向兒童的獨立應用市場已經成熟。

回到國內，QQ音樂、網易雲音樂、蝦米音樂等在線音樂平台和摩登天空、十三月、太合音樂、迷笛音樂、華人文化等也都在少兒音樂市場進行了布局。11月下旬，騰訊音樂娛樂也進一步加緊少兒音樂市場的布局，悄悄推出了親子APP——Q音寶貝。

Q音寶貝怎麽玩？

作為QQ音樂旗下針對親子市場推出的早教應用，Q音寶貝的目標用戶是處於孕期以及0-6歲的兒童家長，其特點在於分齡推薦內容以及家長可以設置管理時間，專注打造兒童內容。

當你點開黃色小恐龍的圖標時，一個小孩奶聲奶氣地說出“Q音寶貝~”。在登陸APP時，會讓用戶選擇“懷孕中”或者“已出生”。目前，能夠選擇的年齡最早可以選擇2009年，最晚可以選擇2022年。在填寫了懷孕周期或者孩子的出生日期後，則可以進入到程序首頁。

從操作界面上看，Q音寶貝與QQ音樂差異較大，在操作上更為簡潔。整體的設計風格更加卡通畫、按鈕更為圓潤，一級頁面僅有“推薦”和“我的”兩個分界面。

在推薦界面，Q音寶貝會根據家長填寫的寶貝年齡推薦相應的內容。例如，為懷孕中的家長提供孕期專屬的胎教音樂和育兒知識；為0-6個月的兒童家長推薦觸撫操、哄睡音樂、經典兒歌；為6-12月的兒童家長推薦右腦開發、古典音樂、聽音識物等歌單；為2-3歲的兒童家長推薦英文歌曲、培養好習慣的有聲故事、早期教育歌曲等；為3-6歲的兒童家長推薦國學啟蒙歌單，歌單中包含《春曉》、《詠鵝》等經典唐詩。如果孩子在6歲以上，Q音寶貝還會推薦一些“大孩子專屬”歌單。根據公開信息顯示，這些歌單都是由權威機構和育兒專家指導推薦。

目前，巧虎、冰雪奇緣、米奇小黃人、貓和老鼠、熊出沒等一些深受孩子喜愛的IP也入駐Q音寶貝。該應用程序的設計相較於QQ音樂也更加簡單，首頁僅有推薦、寶寶最愛、中文兒歌、英文兒歌、安撫哄睡、兒童故事、國學啟蒙幾個欄目列表。播放頁面也相對簡化，不能查看歌詞，也不能評論，僅有定時關閉、播放模式、下載、分享、喜愛等基本功能按鍵，更加貼近幼兒家長的使用習慣。

同時，在體驗過程中，音樂先聲也並沒有發現任何付費項目，目前整個APP的所有功能都可以無廣告地免費使用，內容呈現基本圍繞少兒場景，提供了育兒知識、兒童故事、安撫哄睡等場景內容，簡潔實用。

緊扣音樂內容，少兒市場的線上布局和內容生產

在QQ音樂和Spotify推出自己的少兒應用之前，蝦米音樂在2018年3月升級7.0版本時就率先在平台新增了“親子模式”。蝦米用戶可以設置孩子生日，從0到12歲不同年齡段會顯示不同歌單內容，還包含了各類有聲讀物。

在蝦米音樂推出親子專區不久後，網易雲音樂在2018年9月上線了親子專區，引入了如貝瓦兒歌，寶寶巴士等兒童機構的版權內容。除了基本的哄睡音樂、繪本故事、兒歌外，網易雲音樂還上線了“有娃FM“進行智能推薦，幫助父母更省心地進行育兒活動。

除了在線音樂平台在服務場景上的拓展，各大音樂公司在近兩年都加緊了布局，無論是從自有內容生產還是版權收購方面，都有相關動作。

作為國內唱片行業的巨頭之一，太合音樂集團在2018年就開始了兒童音樂版權方面的布局。2018年年初，太合音樂與慕音樂達成戰略合作，其中包括小蓓蕾系列兒歌、盛龍國學兒歌等品牌全部內容，涉及了數千首兒童歌曲。

2018年六一兒童節，太合音樂推出了兒童古詩詞音樂作品《古詩童韻》系列合輯，持續加碼兒童音樂內容。該系列合輯從中小學課本中遴選出適合譜曲的古詩詞，譜成適合兒童學習、傳唱的歌曲，收錄了14首傳世古詩詞。今年10月，太合音樂與英文教育機構GoGoKid達成版權合作，太合音樂集團將獲得GoGoKid團隊原創 400 首英文兒歌的發行權益。

除了內容生產+版權收購的傳統模式外，太合音樂在音樂人扶持計劃中另辟蹊徑，於2019年初發布“少年紅星音樂計劃”，著力扶持00後創作人。知名音樂人鄭鈞受邀以太合紅星廠牌主理人身份加盟，音樂製作人秦四風擔任音樂總監。

當時，太合音樂集團還透露了少年紅星創作營大師班的計劃。從”少年紅星音樂計劃“中突圍的少年創作人將有機會參加少年紅星創作營，與前輩音樂人一起創作、討論、訓練。而從計劃中篩選出的作品合輯《少年紅星1號》，也在今年10月已經陸續發行。此外，太合音樂集團還將推出專屬於少年兒童、體現和引領當代少年兒童生活方式的音樂嘉年華。

不止唱片公司，在音樂產業多方面均有布局的華人文化在2018年年底推出了兒童音樂廠牌“啊嗚兒童音樂”，主打為2-8歲的兒童提供音樂內容服務。目前，“啊嗚兒童音樂”在音樂平台上發布了三張專輯，邀請了國內知名電子音樂製作人王璐進行製作。

值得關注的是，該廠牌推出的兒童音樂專輯以最符合人耳聽覺舒適度頻率範圍（82-330Hz）的彈撥樂器作為主要配器；還創建了自有IP虛擬形象“啊唔”，以貼近兒童市場。同時，該廠牌還拓展了兒童音樂周邊配套產品，推出實體音樂禮盒，包括尤克裡裡、沙球、原創音樂繪本等。這樣，音樂內容與周邊產品相結合，能夠使兒童音樂生態更加完善，與用戶更加緊密地結合起來。

從大公司對於兒童音樂的內容布局來看，一方面是加緊對於存量市場兒童音樂的版權收購，另一方面是自有兒童音樂內容的生產，再往外延伸則是少兒音樂創作人的選拔。而直面閱聽人的在線音樂平台推出親子專區、兒童音樂APP，也是水到渠成，各家都處於試水拓展的階段。

從音樂到生活方式，少兒音樂的線下場景

一般來說，說到少兒音樂的線下場景，大眾的第一反應就是少兒音樂培訓。但從近年來的行業探索看，其實親子音樂的線下場景擁有更大的想象空間。

早在2010年，迷笛就憑借著自己培訓學校的深厚基礎，率先推出了青少年文化藝術品牌“孩子們的迷笛”，簡稱“孩迷”。該項目以兒童和青少年為核心，旨在開發青少年藝術潛能，以健康、趣味的方法引導孩子們的音樂學習和藝術體驗，提高青少年的現代音樂表演、創作能力，並配套提供了展示自我的舞台。

在2011年，“孩子們的迷笛”音樂項目目前已經啟動。迷笛率先選擇了一些商業地產和中高端社區、培訓機構舉辦音樂活動，將樂器供應商、藝術機構、大師課、少兒樂隊展演、親子互動項目融合進來，進行音樂推廣以及普及教育活動。而”孩子們的迷笛“逐漸從小型社區活動，逐步發展成中型派對。

之後，迷笛又利用自己培訓機構優勢在2016年開展了”孩迷“音樂夏令營，開展少兒音樂培訓。同年，迷笛又舉辦了“孩迷”全國樂隊大賽，獲勝的樂隊可以登上迷笛音樂節“孩迷”舞台。此時，迷笛就已經將少兒音樂培訓、選拔和音樂節打通，隨後孵化的”孩子們的迷笛“音樂節也是順水推舟。在親子音樂線下市場，迷笛更加熟悉音樂培訓市場的玩法，並佔得先機。

2016年，十三月文化推出了世界音樂廠牌新樂府，並在同年10月衍生出了“新樂府·小私塾”的親子音樂產品。2017年，新樂府推出了親子音樂廠牌“新樂府小私塾”，並在揚州政府的支持下舉辦了“新樂府小私塾音樂節”。在為期兩天的時間裡，音樂節融合了8節大師課，還邀請了知名親子有聲讀物IP“聽凱叔講故事”。2018年，新樂府小私塾又結合揚州夏日音樂季開展了大師課的線下培訓活動。

不過在今年，新樂府·小私塾沒有如期舉辦。對於十三月來說，如何降低對當地政府扶持的依賴，實現單體項目的盈利，或許是需要解決的實際問題。

身為獨立音樂市場的頭部公司，摩登天空也在2019年年初成立了親子廠牌了Modern Sky Kids。今年六一兒童節，親子廠牌了Modern Sky Kids在北戴河的阿那亞舉辦了首屆親子音樂節“小草莓”。北戴河本就是北京周邊家庭出遊的一個選項，很多中產家庭也入住了作為“新型社區”的阿那亞，而“小草莓”瞄準的就是這批家庭。

在”小草莓“的內容配置上，廠牌也邀請了在海外兒童音樂市場頗具影響力的音樂人進行演出和大師課的互動。例如，廠牌邀請的Tim Kubart曾憑專輯《Home》獲得2016葛萊美最佳兒童專輯獎，Lard Dog & The Band of Shy則是“美國父母最佳選擇獎”得主。同時，音樂節也將手工、塗鴉等親自藝術互動放在了音樂節現場，結合音樂節主題”循邊緣世界“做到了寓教於樂。

雖然各大主辦方都布局了親子音樂線下演出市場，但是由於本身各家公司的既有資源和優勢不同，執行效果和可延續性也各有不同。就目前來看，線下場景的音樂及生活方式消費的需求確實是存在的，而如何打造完整的線下少兒音樂生態布局，並形成一個良性循環，還有待觀察。

少兒音樂市場的想象空間有多大？

今年4月，天貓發布的《中國式養娃：2019天貓親子消費報告》顯示，隨著95後加入生育大軍，新手父母在帶娃消費上投入逐年升高，而近三年，95後新手爸媽在天貓上人均消費年複合增長率高達61%。同時，美團點評親子業務聯合親子家庭產業服務平台青籽科技共同發布《2019親子服務行業報告》也顯示，中國親子服務行業市場規模約3.39兆元，還在持續增長。

而這種變化與國家在2015年全面開放”二孩“密切相關。各類報告均顯示，隨著“二孩經濟”開啟和人口結構變遷，親子服務逐步呈現出消費主體以小型、多元化、年輕家庭為主導，全家同頻、消費共融、主體多元、需求千面等特點，密集型教養興起。在此背景下，育兒平均支出的不斷攀升，服務消費的持續升級，對於音樂內容和與此相關的生活方式消費，無疑也是利好消息。

的確，一方面，親子市場處於藍海，沒有相對成功的案例可以參考，很多項目沒能找到一個可以持續的商業模式，無法延續；另一方面，音樂和兒童跨界領域缺乏有豐富經驗的人才，大多數都是摸著石頭過河。

從內容生產來看，兒童音樂的業務開發還處於初級階段，少兒音樂創作整體乏力，發行渠道和宣傳推廣也比較薄弱。線上運營中，兒童音樂的線上邏輯與傳統版權業務相差並不大，產品開發上還要摸清這些少兒市場用戶的使用習慣，開發出相應的付費內容和服務。而在線下場景，少兒市場的內容其實可以擴充很多，從商業地產、音樂培訓、賽事選拔、親子出遊、音樂演出和其他藝術項目相結合，都可以融合出新的業態。

作為一個相對空白的藍海領域，少兒市場與音樂產業的結合勢必會帶來新的增長點。而如何能夠打造可持續的商業模式以及培養相關人才，打通二者之間的業務和場景連接，對於各大平台來說，想分一杯羹不容易，但未來仍可期。

排版 | 安林

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