寶馬：換帥賭明天

編者按：本文來自36氪「未來汽車日報」（微信公眾號ID：auto-time），作者：潘磊。

當哈羅爾德·科魯格（Harald Krueger）以寶馬集團全球CEO的身份站在寶馬“NEXTGEN”未來峰會上宣布，寶馬將加速新能源汽車規劃，即在2023年推出25款電動汽車時，那時的他躊躇滿志。

然而10天之後，他突然宣布辭任。

那是今年的7月5日，寶馬官方宣布年僅53歲的科魯格將不再尋求下一個任期。沒有人知道這10天裡科魯格和寶馬經歷了什麽——除了一件事。

6月28日，即科魯格宣布寶馬電氣化提速三天后，寶馬研發總監弗羅裡希（Klaus Froelich）卻對《富比士》雜誌說了與科魯格截然相反的觀點：“向電動化的轉變被過分誇大了。”

“沒有消費者對純電動汽車有需求。一個也沒有。是監管機構對純電動汽車有要求。”弗羅裡希說。

尷尬的是，也正是在那幾天，他和科魯格曾同台站在寶馬i3s電動車旁合影。弗羅裡希對於科魯格的貌合神離，對於後者來說無異於背後捅刀。

科魯格的離任十分決絕，從宣布到真正下台，僅僅40天。

8月16日，寶馬官方網頁顯示，前生產負責人齊普策（Oliver Zipse)的照片放在了高管層的第一位，成為新一任寶馬掌門人。

如果把未來5年的汽車業比作一個電氣化成敗的“賭局”的話，現在坐在牌桌上的是55歲的齊普策。對於寶馬來說，若未來全球汽車電氣化改革繼續一路狂奔，他們很可能因為這次換帥，錯失下一個10年的巨頭地位。

功過科魯格

8月16日，寶馬換帥——科魯格下，齊普策上。

除了齊普策發出的一封內部信之外，這次寶馬集團權力的交接靜如止水。

科魯格在7月5日宣布辭任全球CEO之後，沒有再多說一句話。他在2015年5月從負責生產的董事成為寶馬全球CEO時年僅49歲，作為奔馳、寶馬、奧迪中最年輕的領導者，他被寄予厚望。外界普遍認為科魯格有多達9-10年的時間帶領寶馬開辟屬於自己的時代——就像他的前任諾伯特·雷瑟夫那樣。

在任期間，科魯格做的最讓競爭對手望塵莫及的事，應該就是讓寶馬“i”系列電動車一度站上全球電動車銷量前三名。

此外，科魯格的厲害之處，還有生產環節的成本控制。

2014年，寶馬集團的營收史上首次突破800億歐元，達到了創紀錄的804億歐元，息稅前利潤超過91億歐元，同比漲幅為14.3%，利潤率9.6%——時任生產部門董事的正是科魯格。

2015年，寶馬集團的營收繼續高歌猛進，達到了921.8億歐元。

但是到了2018年，事情開始有了變化。寶馬集團總收入為974.8億歐元，息稅前利潤98.2億歐元。相比2017年的986.8億歐元和98.8億歐元，都有些許的下降。

平心而論，在經過了諾伯特·雷瑟夫（Norbert Reithofer，前寶馬集團董事長，外號巴伐利亞的‘隱形轟炸機’）時代近十年的狂飆突進後，寶馬的高增長時代本來就已經進入尾聲。

但是無論是股東、管理層還是市場本身，都對寶馬利潤可以繼續“蒙眼狂奔”深信不疑。

利潤下滑或許與高昂的研發投入有關。

2017年，在科魯格上任的第三年，寶馬集團的研發成本超過了61億歐元，同比大幅上漲了18.3%，在集團總收入中佔比達到了6.2%。

也正是在2017年財報年會上，寶馬宣布將會持續增加研發投入，在新能源、自動駕駛等前瞻技術和出行領域進行投資。

2018年，在利潤大幅下滑的情況下（72億歐元，同比降16.9%），寶馬的研發成本再度飆升至68億歐元，這讓股東和監事會感到肉疼。

但是從科魯格的角度來說，這些投資可以確保寶馬在已經到來的新能源汽車和無人駕駛等新一輪的技術競爭中繼續領先。

不幸的是，他與之博弈的監事會想要的是強調持續運營質量的寶馬——遠期目標當然重要，但現在也要賺錢，而且是賺更多的錢，而非去拿現在賭明天。

但科魯格的“賭”，與其新能源戰略緊密相關。

2016年克魯格上任的第二年，寶馬新能源汽車銷量達到了6.2萬輛，排在比亞迪（10萬輛）和特斯拉（7.6萬輛）之後，位列全球第三。毋庸置疑，當時人們認為寶馬將會在新能源汽車領域扮演更加重要的角色。

到了2018年，風向變了。

特斯拉以24.5萬輛奪得豪華轎車品牌的榜首；比亞迪賣出了22.7萬輛；北汽新能源橫空殺出，以16.5萬輛的銷量擠下寶馬成為第三；寶馬以12.9萬輛位列第四。

考慮到特斯拉代表了一種全新模式，且手握無人駕駛等依然是寶馬短板的關鍵技術，隨著產能的提升和上海工廠的投產，極有可能成為包括寶馬在內的傳統豪車企業的超級勁敵，這讓寶馬深感不安。

當然，科魯格也看到了這一點，所以他的新能源戰略開始有所轉向。早在2017年的法蘭克福車展上，科魯格就宣布要在2025年推出25款新能源車。

只不過依然有點姍姍來遲。

敗走新能源

隨著特斯拉的崛起，以及戴姆勒和奧迪分別推出“EQ”和“e-tron”品牌，並明確了引入中國的時間後（“EQ”今年國產，e-tron今年以進口形式導入，明年國產），科魯格的計劃顯得有點保守了，因為“i”品牌始終難有爆發式增長。同時也未推出足以匹敵EQ和e-tron的全新品牌。

為了扭轉頹勢，在科魯格的操持下，寶馬一方面與戴姆勒等昔日宿敵聯手研發無人駕駛技術，以降低成本，同時也加速了電氣化規劃，把之前的2025年推出25款新能源車的計劃提前至2023年實現，以期跟上競爭對手的步伐。

但話柄已經落下——他沒能及時糾正前任董事長雷瑟夫在新能源方面走碳纖維輕量化的路線、徹底改造i品牌，反而錯失良機。

本來在新能源方面手拿一手好牌，但最後卻將優勢拱手讓人，成為克魯格的丟分項之一。

綜上，監事會已經不再相信科魯格，而是熱衷於尋找他的替代者。

科魯格 來源 | 視覺中國

這還不是全部。

2017年7月，德國《明鏡》周刊曝出了有關寶馬、戴姆勒、大眾等五家公司涉嫌從上世紀90年代開始，就在排放技術上構成壟斷的消息，引發了歐洲汽車行業地震，歐盟委員會隨即介入調查。

在被調查的三家車企中，戴姆勒因為率先向歐盟監管機構“通報”了相關事項，相當於有“自首”情節，可能不會被罰款。大眾也表達了積極的合作態度，有可能免於處罰。

但只有寶馬一直認為歐盟對於汽車行業間的相關討論“妖魔化”，否認壟斷。今年4月，寶馬表示可能因此而被歐盟監管機構處以超過10億歐元的罰款。

不用說，這筆潛在的巨額罰款，以及科魯格領導的寶馬在這次“危機公關”中表現出來的應對策略等管理細節，讓寶馬監事會大為光火。

科魯格就這麽離開了，他真的一無是處？

顯然不是。

寶馬集團最不該忘記的，就是在科魯格治下寶馬從全球最具潛力市場的合作夥伴華晨手裡，拿到了多達25%的股份，從而以75%的股比實現了對合資公司華晨寶馬的絕對控股，完成了中外“股比調整”第一單。

根據華晨中國2018年年報，華晨寶馬為其貢獻了超過62億元人民幣的利潤。這意味著這家合資公司的年度利潤超過124億元。

從2022年完成股權交割開始，寶馬集團就將拿走這個利潤大蛋糕的絕大部分，這也許是科魯格任內留給寶馬最大的資產。

遺憾的是，爭議之下科魯格沒有完成自己的第一個任期（2015-2020）。

而他的繼任者齊普策，即將面臨的壓力一點都不小。

齊普策的妥協

接替科魯格的齊普策，同樣也是負責生產的董事，甚至兩人還是同一年履新。2015年，科魯格出任寶馬董事長，齊普策擔任生產部門董事。

對此“慣例”，寶馬中國一位資深員工告訴未來汽車日報（ID：auto-time），生產總監出任董事長算是寶馬一個不成文的傳統。

“因為懂生產才能懂寶馬。”

這位員工還表示，寶馬早已超越了純粹考量“銷量”的年代，更看重經營質量，並流露出對於雷克薩斯經營模式的推崇。

不經意間，上述員工理解的寶馬“業績觀”能夠在一定程度上解釋科魯格寶馬董事長生涯的起起落落。

也讓齊普策面臨巨大的壓力。

8月16日，齊普策用一種近乎“靜默”的方式開啟了自己的寶馬CEO生涯。

齊普策 來源 | 寶馬官網

上任第二天，齊普策給寶馬員工發了內部信。他敦促員工擁抱變革，銳意創新，並提出了具體目標——從每一個方面都遠超競爭對手奔馳。

目前還不清楚他在信中所說的“變革”，是否有關電氣化轉型的“變革”。但有一點基本明確，超越奔馳這座大山，道阻其長。

從2015年和科魯格一道履新開始，齊普策就負責寶馬集團的生產，這也為他今天的登頂埋下了伏筆——寶馬的生產負責人，大概率就是未來的集團領軍人。科魯格如此，現在的齊普策也是如此。

齊普策是標準的寶馬式領導人，1991年就加入寶馬，在寶馬服務將近30年。而且一進入寶馬就加入研發和生產領域，完全吻合寶馬對於掌門人的所有要求。

齊普策還有年齡優勢，今年55歲的他有充足時間在一個任期內完成寶馬的關鍵轉變（寶馬的慣例是CEO60歲退休）。

另外，寶馬集團沒有選擇另一熱門人物研發總監弗羅裡希，也反映了一種心態——既對電動車的高額研發成本有所忌憚，同時也不敢完全摒棄這個路線，從而錯過技術革命帶來的轉型紅利。

所以對於齊普策來說，面臨一個抉擇。

一方面，作為曾經的同事，他知道科魯格下課的所有原因；另一方面，他還得在與科魯格時代劃清界限的同時，確保寶馬的持續發展，而非為了短期利益而在新能源、無人駕駛等方面淪為末流，從而喪失中遠期的競爭力。

但從寶馬集團近來的一些舉動看，與其說是抉擇，倒不如說是妥協。

最新的例子是，8月初，寶馬與長城的合資項目光束汽車出現了變數，已經傳出了雙方談判陷入僵局的消息。

隨後，長城進行了公告“辟謠”，但也稱該項目存在不確定性。

當然，也可能是為了更順利的完成CEO的交接，寶馬推遲了光束汽車等投資計劃，畢竟這是科魯格時代的產物。

但更可能發生的一種情況是，對於齊普策來說，眼下的頭等大事就是削減成本。因為唯有如此才能穩住焦躁不安的監事會以及投資者——在過去的一年裡，寶馬股價下跌了16%。

當然，這並不意味著齊普策會迅速砍掉光束汽車項目，但至少這個項目需要接受新任CEO的評估。

不可忽視的是，齊普策還得面對來自內部的壓力，類似於弗羅裡希那樣的“反電動車派”並不會隨著寶馬換帥的完成而消停。每當寶馬面臨成本上升、業績壓力增大時，都是弗羅裡希們發牢騷的絕佳時刻。

在品牌層面，齊普策還得重新定位其電動車品牌“i”系列。i3和i8不會再有下一代車型的消息，基本可以表明寶馬自己也對“i”品牌的產品力以及市場前景產生了懷疑。

“i”品牌的存在對於寶馬來說，意味著寶馬萌生了對電動車的最早認識，並不惜代價的付諸實施，但結果卻表明這只是一次昂貴的冒險。

所以對於齊普策來說，如何處理“i”品牌的歸宿是個真正的抉擇。作為寶馬生產負責人，他早就知道這個牌子的成本以及它對集團貢獻的價值之間的剪刀差，因此當需要動手時，他不會手下留情。

寶馬的車主們預計也不會動太多感情，儘管“i”系列普遍有一個驚人的外表，但同樣驚人的還有高價格和並不出眾的性能。

所以齊普策如果要拿某個項目開刀的話，“i”品牌是一個操作起來附帶損失最少、看上去也最無害的品牌。

但對於志在擊倒奔馳的寶馬來說，僅僅做到縮減成本是遠遠不夠的，拿什麽擊倒對手？這是個問題，而且換帥本身還能引發一些陣痛，尤其是臨陣換帥。

寶馬將歸何處？

臨陣換帥，往往被兵家視為大忌。

跟奧迪的施泰德因為受到“尾氣門”醜聞牽連而被迫去職、戴姆勒的蔡澈自然退休而完成權力交接不同，寶馬換帥不是外因，而是內部矛盾驅動下的調整。

而之所以稱其為“臨陣”，是因為以新能源和無人駕駛等前瞻技術為代表的汽車技術革命，正在迅速改變行業形態，甚至是產業形態。

科魯格意識到了其中的變化，並積極調整了應對策略，試圖讓寶馬能夠在新一輪的轉型升級中繼續扮演關鍵角色。但他卻因此失去了帶領寶馬繼續前進的權力，這讓人們只能概歎時運不濟和造化弄人帶來的歷史虛幻感以及反覆無常。

而且無論是對於寶馬，還是整個行業來說，真正的危險已經近在眼前。

最早在今年年底，特斯拉上海工廠就將建成投產，“致命武器”Model 3猛虎下山。

如果特斯拉Model 3能夠把價格打到30萬元以下，對於所有對手來說都是“噩夢”，包括寶馬。

因為就當前而言，特斯拉“消費電子產品”的理念，以及自動駕駛輔助系統帶來的駕駛體驗革命，正在收割原本屬於BBA（奔馳、寶馬、奧迪）們的市場份額。

再直白一些，BBA們即便武裝到了牙齒，造的也只是“車”，面對特斯拉“我不是一輛車，而是一個消費電子產品”的打法，高下立判。

儘管特斯拉被噴製造工藝粗糙、駕駛輔助系統不安全，但瘋狂的擁躉們就是喜歡這個無比性感的新生事物。

在北美的細分市場，特斯拉已經打敗了BBA，現在戰場在擴大、戰線在深入、戰爭在升級，而寶馬卻在這個時候換帥了。

換作寶馬集團百年歷史上的大多數階段，類似的換人都無可厚非。因為寶馬需要對眼前的業績做出應激反應，才能贏得股東們的支持，並確保自己走在正確的軌道上。但這一次絕然不同，因為時機不對，太敏感。

到目前為止，沒人知道齊普策治下的寶馬將歸何處，但55歲的他將在5年後觸摸寶馬集團關於“60歲退休”的慣例，這是個巧合嗎？

無論如何，100多年來寶馬的旗幟始終飄揚，而容錯的最長時間，也許就是5年吧——科魯格甚至沒做滿5年。