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“密室逃脫”的線上線下生意經

作者:知了

萬物皆可綜,近日,繼《明星大偵探》的“劇本殺”之後,芒果TV又推出了“密室逃脫”綜藝真人秀《密室大逃脫》,密室逃脫這一實景娛樂體驗也再一次以綜藝的形式被大範圍地推向大眾視野中。

最新一期節目中,“一間廢棄的工業廠房,一行人站在滿地的骷髏、殘骸中,不得不使出渾身解數隔著玻璃門逗樂陰冷的小女孩,才有可能拿到逃離密室的鑰匙。”

這也是時下觀眾熟知的“密室逃脫”中的場景,密室逃脫的遊戲規則雖然簡單,但這種沉浸式的體驗方式能讓玩家成為故事裡的人,獲得更高質量的互動和體驗。

雖然相比《明星大偵探》帶火“劇本殺”,《密室大逃脫》豆瓣評分僅為6.3,尚未掀起一陣大規模的“密室逃脫”熱。不過,從芒果TV陣容一般的《重返地球》和《密室逃脫·暗夜古宅》,到頂流配置的《密室大逃脫》,明星陣容不斷升級的背後,潛藏的是密室逃脫遊戲行業龐大的閱聽人基礎和商業價值。

三檔綜藝接連引入

“密室逃脫”再遇宣傳機遇

“密室逃脫”(Escape rooms)最早起源於TAKAGISM的《深紅色房間》系列遊戲。2006年,美國矽谷的一群網絡遊戲設計師,根據阿加莎·克里斯蒂小說的靈感,在現實中搭建出了遊戲場景,由此誕生了世界上最早的真人密室逃脫遊戲。隨後,越來越多趣味性強、玩家眾多的線上密室逃脫遊戲被搬到線下。

目前,隨著沉浸式娛樂產業的快速發展,國內的真人密室逃脫遊戲正隨著消費者需求的不斷升級,逐漸由最初的密碼鎖型、機關型等簡單粗暴的玩法升級到劇情型和角色扮演型等沉浸式的沉浸式體驗方式,受到相當一部分年輕人的喜愛。

而密室逃脫之所以能從一個小圈子,發展成為小眾的文化,也正是因為沉浸式的娛樂方式讓用戶獲得了主動選擇和主動探索的儀式感,激發了新生代強烈的好奇心和興奮點,極大地滿足了他們表達自我,探索世界的需求。

從《飯局的誘惑》到《明星大偵探》,遊戲的趣味性帶動了綜藝的熱度,綜藝也為遊戲進一步拓寬了知名度。《明星大偵探》的熱播,不僅讓“劇本殺”風靡一時,還獲得了眾多投資機構的青睞。

作為國內遊改綜行業的先行者,芒果TV也在《重返地球》和《密室逃脫·暗夜古宅》兩部綜藝試水後,引入韓國綜藝《大逃脫》的版權,打造了楊冪、鄧倫等頂級流量配置的《密室大逃脫》,此舉也為“密室逃脫”行業帶來了更多的增量。百度指數顯示,密室逃脫的搜索熱度隨著《密室大逃脫》的播出迎來了較大幅度的增長。

密室逃脫的人數一般限制在5-10人內,具體玩法是玩家們被“困”在一間神秘的房間裡,需要通過搜集證據和邏輯推理,解開精心設計、環環相扣的機關,最終成功逃出房間。

相較於“劇本殺”的重推理,密室逃脫更注重體驗感,玩家能夠身臨其境地在遊戲中感受到眾多小說和電影中驚險刺激的逃脫情節,再加上角色扮演、真人NPC等元素的融合,具有更為強烈的互動感。

現階段,密室逃脫遊戲的創意主要集中在影視劇情類、魔幻科幻類、恐怖類、越獄類、諜戰類、盜墓類等方面,可因不同的設計思路衍生出不同的主題,玩家可以在自己喜好的主題場景中進行角色扮演。

在情景體驗和故事範疇更上一個level的優勢下,密室逃脫也給了玩家更多智力發揮的空間,不僅讓體驗者感受到了另類新穎的刺激感和潮流感,同時還考驗了玩家的智力、耐性以及良好的團隊協作力,具有一舉多得的效果。

密室逃脫雖一度火熱

但仍在洗牌初期

國內第一次出現“真人密室逃脫店”的時間點是2008年10月,哈爾濱的一名學生在玩密室逃脫遊戲時將老房子變成密室,創辦了真人版的逃脫民宅遊戲。

2011年9月,日本Bad News攜手上海Mao Live house在上海舉辦了第一場劇院式真人密室逃脫遊戲,讓真人密室逃脫遊戲第一次走到台前。2011年9月,第一家主營真人密室逃脫的俱樂部,分別在杭州和武漢成立。

2012年1月1日,BBG-Club在上海、杭州兩地同步舉辦了真人密室逃脫活動《走私戰爭》,吸引了諸多年輕人的目光,帶動了密室逃脫在中國市場的迅速擴展。

至此,以解謎、團體合作過關等特色著稱的密室逃脫遊戲吸引了一大批追求新鮮刺激的年輕人,先在北京、上海、廣州等一線城市引起熱潮,隨後風靡全國。

在這一年的時間裡,不但湧現了大量的密室逃脫遊戲體驗店,還培養出來一大批忠實的密室玩家。而由於密室逃脫項目具有投入成本低、變現能力強的優勢,一時成為諸多年輕人的創業首選,諸多密室逃脫的專業玩家苦於玩得不過癮,也紛紛投入創業大潮。

目前,國內的線下密室逃脫走過八年時間,市場也已初具規模。2017年,有機構發布統計數據顯示,截至當年,全國密室總體數量約為1500-2000家。不過,據不完全統計,密室逃暫時脫離工作業僅有奧秘之家和TFS超級密室獲得了千萬級融資,開始和遊戲、電影投資方合作開發一些具有知名IP的密室逃脫遊戲,大多數密室逃脫項目仍處於單打獨鬥的場面,並未能吸引到大批機構資本的關注。

如奧秘之家已成功開發30余款真人實景密室遊戲,2款創新型實體型解謎遊戲《北京地鐵逃脫》和《唐人街探案2》之偵探筆記,還與諸多好萊塢電影大廠、國家寶藏、仙劍奇俠傳等知名IP達成了合作協議。

與之相反,二三線城市,仍存在大量由小門臉、地下室改造的密室逃脫遊戲館,供給質量良莠不齊。此類項目雖然投資回本快,但面臨高度競爭,滿場率將進一步降低,很容易被市場淘汰。

整體來看,目前國內的密室逃暫時脫離工作業處於野蠻生長的爆發期向洗牌期的過渡階段,去年4月份,昆明市商家就曾聯合大打價格戰,推動昆明市的“密室逃脫”行業進入快速洗牌時代。可以預料,整個市場將隨著知名品牌的快速擴張及相關管理部門的有效監管加速進入洗牌期。

行業潛力巨大

但規模化之路遙遠

艾瑞谘詢發布的《2018年中國新生代線下娛樂消費升級研究報告》顯示,在新生代崛起的助推下,國內線下娛樂產業連續多年保持約15%的年均增長率,2019年線下娛樂市場總體規模有望達到4900億元;從遊戲電玩城、真人CS、密室逃脫等線下娛樂場所的參與率來看,新生代更喜歡探索新鮮事物。

“密室逃脫”同“狼人殺”和“劇本殺”一樣,也曾站在行業風口之上,但又在野蠻增長中很快歸於沉寂,而在經歷上升、爆發、洗牌後,密室逃脫單店要想達到穩步發展仍需突破以下三個瓶頸。

1.顧客複購率低,創新成本高

不同於重複放映的影院,“密室逃脫”遊戲同“劇本殺”一般具有高消耗性,對於追求刺激的年青一代而言,同一個遊戲基本很難二刷,較低的用戶重複購買率限制了此類項目長遠的需求量。

然而,密室逃脫是一個重資本的行業,其場景布置根據主題而定,每一次的創新都意味著高額的人力和物料成本,且對於經營不甚的密室,密室前期投入、租金成本作為沉沒成本,也無法隨經營情況進行調整。

2.缺乏產權保護、同質化嚴重

真人密室逃暫時脫離工作品的核心是一系列待解的謎題,謎題的質量影響到消費者對遊戲的直觀感受,進而影響消費者的消費行為。然而,由於現階段,密室行業具有進入壁壘低、模仿成本低的特點,導致優秀的機關和劇情創意很容易被同行複製。

而處於同類型產品的競爭藍海中,新品牌能夠憑借創意故事快速崛起,但若缺乏知識產權的保護,也會被競爭對手抄襲模仿,以低價格的優勢迅速趕超,如何發掘自身獨特的核心競爭力,並保持品牌價值,成為整個行業亟待解決的問題。

3.尚無建設標準,安全問題頻發

此外,目前密室逃脫行業尚無統一的建設標準,質量良莠不齊的密室體驗項目不時出現,而遊戲設施中往往存在著燈光昏暗、內部結構複雜、逃學生通道不明、空氣對流不暢等問題,且參與人員大多不讓攜帶手機,更加容易出現各種安全隱患。

今年2月份,江蘇省便有密室逃脫館因未設置緊急疏散通道等存在大量安全隱患問題被當地消防部門下令整改。3月份,合肥市蜀山區安監局對轄區密室逃脫經營場所進行排查,檢查17家,便已發現了10處一般安全隱患。

值得注意的是,單店能通過巧妙的劇本、過硬的質量和有力的行銷,突破發展瓶頸,頑強地存活,但是要想實現規模化擴張,還需要探索多元化的商業發展模式,如融入VR科技降低創新成本,利用影視IP的聯動效應實現品牌增值,開髮線上APP提升用戶粘性等,打通完整的產業鏈條。

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