曾經，每位走進屈臣氏門市的顧客可能都受到過熱情“歡迎”：被導購們拉著推薦、試用，直到產生了應激反應——繞行。
最近，這家並不年輕的連鎖店反而被大佬們捧在手心。據彭博社報導，屈臣氏股東淡馬錫考慮作價30億美元出售手中持有的10%股份，吸引了騰訊和阿里競購。
經過多年大規模擴張和電商衝擊，屈臣氏這種傳統門市為主的經營方式無可避免地遇到了經營下滑的麻煩。如今“新零售”風口上，手裡握有3600多家門市反倒成了翻盤的希望。
所以，這會是一次逆襲嗎？
“雞肋”or“肥肉”
若論出身，屈臣氏算得上出挑：華人首富李嘉誠運作，是長江和記有限公司旗下主營個人護理、美容和保健品的零售版塊，為了釋放更大價值，這塊資產曾被寄予上市的厚望。
2014年，淡馬錫出資440億港元從長和手中收購了屈臣氏24.95%的股權，據當時協議內容，屈臣氏估值近1764億港幣，距離資本市場一步之遙。那一次，屈臣氏被推上重要關口。
出乎意料的是，這筆交易後屈臣氏的業績滑向動蕩，表現令人大失所望。長和公司財報顯示，2014-2017年屈臣氏中國區店鋪數量高速增長，從2088家增至3271家，增幅高達57%，但年均營收卻一直在210億港元上下徘徊。
業績疲軟預示著，這份“美麗”的生意在漸漸衰老。
屈臣氏產品線包括進口品牌、本土品牌、自有品牌，其中自有品牌佔比30%~35%，因為規模和成本優勢，這部分一直是主要的利潤來源，也在產品線中最為倚重。
“最近一次逛屈臣氏，整個店的感覺仿佛還留幾年前。”白領郭凡說，口碑款骨膠原和燕窩系列包裝N年不變，早已經審美疲勞；2016年，自有品牌美麗加芬爆出面膜質量問題下架，屈臣氏也被她從常去的list裡除名。
10年左右韓妝開始流行，出自盈利考慮，屈臣氏沒有就勢引進，貨架上反而擺滿了一些國產三線品牌，最高峰時期，有20多個國內品牌排隊進場。在追求時尚和潮流的一二線消費者眼中，這裡缺少時尚感和專業度，連帶著品牌形象也變low了。
“屈臣氏規定，自營產品要在每天的銷售中佔一定份額，並且和導購的獎金直接掛鉤。”一位前員工透露，導購們貼身跟隨、強製推銷反而讓顧客們不堪其擾，“要買東西嗎？先突圍再說。”
當定位、產品和服務都無法滿足一二線城市消費者，屈臣氏只能通過向三四線城市擴張，靠門市下沉保障營收。
讓它陷入被動的，還有來自電商的衝擊。
隨著美妝個護市場逐漸成熟，80-90後成長為消費主力，他們在購物時更偏好個性和潮流，眾多平台如天貓、小紅書甚至抖音網紅都開始左右她們的選擇，一條親測的護膚筆記能種下大片草原，直播化個妝就有無數人刷屏求色號。
前瞻產業研究院在化妝品銷售渠道發展趨勢分析中指出，2017年，個護及化妝品市場非實體店銷售（直銷、網絡零售、電視購物）比重已達到33.5%，其中網絡零售比重逐漸上升至23.2%。
大牌們紛紛轉移了渠道重心。例如2016年起，電商就排在了歐萊雅中國區分銷渠道前三位。2018年創記錄的業績中，電商渠道的銷售佔比超過35%，短短一年內大幅增長10%，遠超出傳統渠道的表現。公司CEO斯鉑涵稱，電商驅動了整體增長，尤其是觸達到低線城市的消費者。
沒有從傳統零售角色裡轉變過來的屈臣氏，競爭力再被衝淡。
曾有合作供應商反饋，“幾乎沒有一個品牌能在屈臣氏賺到錢。”如果要考慮，就必須將產品成本控制在零售價的8%以內，這樣才能勉強支撐後台費用，即各種各樣的連接費、促銷費、條碼費、進場費等。店鋪盈利的大頭並不是靠賣商品，而是依賴強勢地位，“壓榨”供應商的利潤空間。
產品和渠道都已經非常陳舊，屈臣氏還沉浸在埋頭開店這種傳統的方式做大規模，自然收效甚微。
2016年，時任屈臣氏中國總部行政總裁羅敬仁表示，屈臣氏將保持開店的步伐，預計到2018年店鋪總數將擴張到3800家，覆蓋全國超過520個城市，"未來店鋪擴張的重心是對三四線城市的下沉，屈臣氏希望一二線城市佔2255家，三四線城市佔到1545家。”
實際的情況是，2015-2017三年時間裡屈臣氏門市邊開邊關，單店收入也持續下滑近四分之一。商業經濟協會副會長賴陽指出，屈臣氏需要更加客觀地判斷品牌的發展現狀和行業未來發展趨勢："如果一味開店求利，但單店收益持續虧損、入不敷出，那麽運營策略肯定是有問題的。"
2017年，屈臣氏終於出手拉回低迷的經營，中國區新負責人開啟一系列精細化運營來復甦市場。
一些老店鋪裝修升級，減少了導購數量，推出colorlab彩妝概念店、與網易嚴選合作概念店、以及高端護膚體驗店Liberté。產品上，下架了部分銷量不好的品牌、產品，增加彩妝和日韓等更暢銷的品牌。渠道方面，推出社區電商“萵筍”APP，入駐到天貓、京東、美團、餓了麽等流量更大的電商平台，激活線上線下聯動，甚至還聯合俏貓推出了上門化妝服務。
經過戰略調整，迷途中打轉的屈臣氏終於看到了光亮：2018年上半年，屈臣氏中國區營收約108億元，同比增長16%，不過同比店鋪銷售額依然下降1.4%。重振單店盈利能力，是扭轉業績至關重要的一步。
借新零售逆襲？
淡馬錫此番有意出售股份剛好介於屈臣氏業績回暖的時點，同五年前相比，這絕對是一筆穩賺不賠的買賣。
入駐24個國家/地區，近15000家店鋪，6500萬會員，屈臣氏憑借早期布局在全球累積了一筆優質的線下資產。在阿里和騰訊的新零售布局中，正好缺少屈臣氏這種優質的標的。
屈臣氏中國區CEO高宏達曾言，他們對顧客非常了解，會員貢獻了超過80%的銷售額，通過大數據，屈臣氏能夠對會員的生活形態做精準畫像描述、分析他們的行為。廣闊的下沉市場和海量用戶數據，將會是屈臣氏翻盤的有力籌碼。
新零售的戰局進程也越來越緊張。
阿里自主孵化的盒馬鮮生遇上了主打生鮮的永輝；兆級別的便利店賽道裡，京東、阿里都設下了“百萬小店”的宏偉目標。出於對下沉市場的需要，騰訊已經入股社區生鮮門市誼品生鮮，阿里也試水了社區團購、拚購等業務。屈臣氏的美妝和日化用品毛利更高、盈利模型更合理，也更符合新零售走出概念，更加回歸零售本質的訴求。可以想見，阿里和騰訊都不會輕易放過屈臣氏這塊“肥肉”。
當前的態勢是，阿里手持供應鏈、物流、雲、支付等核心的零售基礎設施資源一直處在市場前列，不過，騰訊也依靠著微信這個核心主打的智慧零售解決方案迎頭趕上。但從本質上看，二者出發點不同，各自具有優勢。
阿里在本身豐富的零售和供應鏈資源基礎上，大膽嘗試各種模式、各個業態，通過不斷試錯迭代來跑通方法論，例如完成傳統百貨銀泰的改造，盒馬鮮生以後包括親橙裡、逸刻便利店等線下業態的不間斷嘗試，也讓阿里具備了比目前剛起步一年左右的智慧零售更多的操盤經驗。
騰訊的賦能則是一個“去中心化”的體系，多是依靠小程序、微信等平台，通過零售商觸角加速流量變現，更適合自主意識強的零售商。例如京東、拚多多均是通過微信“九宮格”短時間內拉升競爭力，物美在接受騰訊賦能後，商品的動銷率達到93%；零售常規庫存周轉30天，數字化後縮短到17天。
此前，阿里和騰訊分別與屈臣氏展開過合作。2017年，螞蟻金服長和達成“AlipayHK”的合作，全港屈臣氏都接入了支付寶作為唯一的電子支付體系；屈臣氏還同餓了麽聯手，提供本地閃電送服務。去年，屈臣氏、永輝及騰訊三方組建公司“百佳永輝”，整合屈臣氏旗下百佳超市和永輝超市在廣東省的商超業務。
已經成為新零售公司的阿里與全面轉向產業互聯網的騰訊狹路相逢，競爭已經在全域打響。自去年下半年起，搶佔麥德龍中國、沃爾瑪的微信支付寶二選一等衝突頻發，意味著在核心盟友的圈定上，阿里騰訊已經進入到排他性階段。
選擇意味著站隊，屈臣氏又一次站上了命運的關口。
文：《中國新聞周刊》新媒體記者 張茹
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