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微博已成一片瓜地,急需一塊綠洲

這兩天,被微博的新產品綠洲刷屏了,不過現在還有多少人在每天刷微博呢?

有人說,微博變了,所以急需要改變,那綠洲會給微博帶來生機嗎?

先按下不說,先來談談現在的微博。

微博10年,來到新的路口

今年是微博10年,這10年的時光,微博是互聯網時代很好的記錄者和見證者。微博,是PC互聯網時代和移動互聯網時代都少有的必裝軟體,“刷微博”成為很長時間大家在網上消磨時間的重要方式。微博這10年,面臨著來自微信、知乎、抖音、快手們的競爭,能夠到現在已實屬不易。

而現在,我已很少再刷微博,更多時候微博只是作為一個搜索工具,直白說就是用來圍觀和吃瓜的。曾跟朋友開玩笑說“微博已淪為一片瓜地”,雖然不準確,但也是事實。微博“熱搜”成為名利之地,明星以上熱搜為榮,吃瓜群眾以圍觀熱搜為樂。

以前在微博,可以學知識、交朋友、看世界,可以關注喜歡的人,看公知大V們各抒己見,激烈辯論,眼見是寬的,參與度是熱烈的。而如今,公知大V們已逃離,逃向知乎等其他平台,或者已沉默不語,微博已充斥著大量的流量明星、網紅達人、飯圈,製造各種緋聞、花邊、撕B話題,也挺熱鬧,大多時候等著圍觀吃瓜。

一直認為,微博從來都不是大眾化、平民化的平台,一直都是精英階層的地盤,因為他們擁有更多話語權。現在也一樣,微博上的話語權掌握在那些娛樂明星、娛樂達人、娛樂媒體手裡,因為這些人擁有所謂的流量。

微博上面的內容變了,上面的人變了,微博也在變,所以很多人選擇了逃離。大家不再刷微博,而是刷起了抖音,微博的使用時長被短視頻所侵佔。

其實,微博在很早就看到了視頻的發展潛力,並開始與一下科技進行了強綁定布局短視頻。而一下科技旗下有小咖秀、秒拍、一直播等爆款產品,短視頻秒拍甚至比抖音早推出了三年時間,月活峰值一度達到2.75億,而如今已掉出第一梯隊。微博雖在2018年收購了一直播,讓其從乾兒子變成親兒子,卻在抖音、快手從短視頻向直播延伸時,一直播的帶貨能力卻並沒有更多優勢。可以說,微博是起了大早,趕了個晚集。

也許,正是在用戶基因上,微博一直都是在服務精英用戶,在面對外部競爭時,沒有更堅決的執行和全面服務的意識,才形成了現在被新起的競爭對手強勢趕超的局面。當然,伴隨著用戶的流失,同時流失的還有廣告主,因為廣告主是“唯流量論”的,隨著流量流動而轉移,事實上現在很多廣告主都把廣告投向了新聞資訊和短視頻平台。

同時,一部分用戶,也在流向更多興趣社交產品。作為一款“古老”的產品,微博已經很難滿足年輕人尤其是現在00後的興趣分享和社交需求,他們需要更時尚、更個性化的產品。這幾年出現很多興趣社交產品,尤以“即刻”為代表,個性化的設計和圈子化的內容,吸引了一大批年輕用戶。可惜,在前段時間因為涉及監管問題被關停整改。

而在“即刻”被關停後,微博似乎看到了機會,在近日推出了新的社交產品-綠洲,定位是生活時尚社交產品。

綠洲之於微博,就像Instagram

微博這款備受關注的新社交產品,目前還處於內測階段,不過已經強勢地登上了App Store免費榜首位置,前期被邀請入駐大V的宣傳效果明顯。目前,綠洲還是以邀請的方式進行注冊,不過已經和微博打通可以直接登錄,每個用戶只能要求20個新用戶。

打開綠洲App,界面與“Instagram ”十分相似,相比微博來說很乾淨,而且主要是通過圖片和短視頻來分享生活。

綠洲發現頁設計與Instagram有所不同,對內容做了詳細分類,有穿搭、美食、旅行等,很明顯是更偏向於興趣方向推薦相關內容。在內容上,倒是更像小紅書。

顯然,微博有意要做一款興趣社交產品,吸引更多的年輕人,通過這樣來實現用戶增長,變現增長。因為,目前微博也遇到了增長瓶頸。

微博最新財報顯示,其Q2總營收為4.318億美元,較上年同期的4.266億美元僅增長1%。微博Q2淨利潤為1.030億美元,同比下降27%。

而在微博的營收中,廣告是主要收入來源。二季度廣告及行銷收入3.7億美元,同比持平,佔營收比例85.8%。廣告收入沒有同步增長,雖然與整個廣告市場受大環境影響有關,但微博廣告優勢在失去也是其面臨的事實。

唯一值得驚喜的是,微博的活躍用戶數還在增長。財報顯示,Q2微博月活躍用戶4.86億,同比增長13%,淨增大約5500萬人,創下四個季度以來最大增幅。

這主要得益於,微博也在開始挖掘下沉市場。《2018微博用戶發展報告》顯示,相比2017年,微博月活躍用戶中,來自四級及以下城市的用戶佔比在逐漸上升,下沉趨勢明顯。而微博想要進一步發掘下沉市場,還需要生產出更多的優質內容。

微博加強了對於漫畫,短視頻vlog、直播等方面的建設,試圖通過多元化的經營來打破產品局限和用戶壁壘。而綠洲可能也是微博重要的增長渠道,微博需要綠洲這樣的產品來幫助其留住年輕用戶,同時創造新的增長空間。而綠洲當然也需要背靠微博這座大山,實現較快增長。

綠洲之於微博,有點像Instagram之於Facebook。Instagram簡單的設計和個性化的內容吸引住了年輕用戶分享他們的生活,同時也為Facebook實現導流,為其帶來增長。現在來看,當時Facebook以10億美金高價買下Instagram是值得的。

綠洲之於阿里,就像小紅書

前面提到,綠洲在產品形態上還像小紅書,綠洲只是讓用戶分享生活心情,還是鼓勵用戶分享生活技能和攻略,不同的產品形態可能會決定不同的商業模式。從目前來看,綠洲的用戶還只是在分享生活圖片和視頻,不過,在待開發功能中已顯示,未來還會開放商城功能。

眾所周知,小紅書是從社區起家,最早是用戶分享海外購物經驗,漸漸才成為生活方式分享平台。與Instagram不同,小紅書用戶更多分享生活攻略,還具有導購功能,吸引了一大波生活達人以及明星入駐。在後面小紅書就順勢而為,建立起了自己的電商平台,現在已成為電商領域一支獨樹一幟的力量。

不過,也是在最近,小紅書在安卓和蘋果商店被下架,似乎又給了綠洲千載難逢的機會。

綠洲對微博來說已非常重要,但又不得不提微博背後的重要金主—阿里。阿里不僅是微博的第二大股東,也是其收入的重要來源。根據微博2018年度財報顯示,2018年全年廣告和行銷營收15.0億美元,全年來自阿里巴巴的廣告和行銷營收為1.177億美元。也可看出,微博是阿里的重要行銷渠道。

在電商方面,對於阿里的淘寶和天貓來說,面對來自京東和拚多多的競爭,也需要不斷拓展新的渠道和新的增長空間。淘寶直播就做的不錯,利用自身貨源優勢,成為直播帶貨的重要平台。

阿里一直缺乏社交基因,當然也希望有像小紅書這樣的平台為其導流和帶貨。事實上,新生代的90後、00後已成為時尚生活消費的主力,尤其是小紅書、綠洲上大多數是女性用戶,更是阿里需要爭取的目標用戶。只有抓住這些用戶的心智,才能轉化成為為購買力,而綠洲就可能會成為阿里的增長利器。

綠洲如何避免成為荒漠

雖然,目前綠洲被微博寄予厚望,但能否成為另一個instagram或者小紅書,可能面臨的影響因素有很多。

首先,圖片社交已不是新鮮事物,這幾年湧現出大量的類似產品,都難以避免曇花一現的命運。

其次,如果對政策監管不重視,觸碰相關紅線,也可能會有即刻、小紅書類似的運營風險。同樣的,最近爆火的AI換臉APP“ZAO”,因為涉及用戶隱私問題,而被口誅筆伐。

爆火之後,如何通過有效的運營激勵用戶,讓用戶沉澱下來,提高用戶活躍度和留存率,是社交產品最大的挑戰。從綠洲的待開發頁面來看,在運營上運用到了數字貨幣的玩法,通過積累“水滴”來獲取活躍值,目前可看到的待開發的玩法有類似於支付寶螞蟻森林的種樹,趣頭條的內容打賞和直播的投票打榜。

對於現在的上班族來說,大部分時間已經被工作所佔據,其余的主要花在微信、短視頻等上面,留給其他產品的時間其實很有限。如何把用戶時間搶回來,是綠洲面臨的不小挑戰。

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