梁文道：娛樂和廣告，不是電視節目的唯一目的

也談到了，這檔節目原本希望承載的教育意義，其實並非壞事。只可惜，在傳遞的過程中出了錯。

當商業利益成為一家公共電視台的追逐目標，原本應是公益性質的節目，也就變了味。流量明星、兒童教育、全國收看，每一個標簽都成為了高價廣告的售賣籌碼。

無處不廣告，無處不商業的時代，公共電視台是否也應該以廣告營收為目的，倚賴廣告而生存？

BBC第一任總裁約翰·裡斯，在近100年前就提出過關於“公共服務廣電”應遵循的理念——不受利益集團控制和廣告商的指使，不純粹以市場為指導，而應該在公共服務原則下不斷創新和變革，通過節目為公眾提供最好的資訊、娛樂和教育高品質產品。

儘管有許多節目和內容，並不符合最大眾的口味，更不受廣告商所青睞，但這些內容所傳遞的人文藝術科學知識，恰恰代表著人類文明的價值。

無處不廣告，

電視台的社會責任哪去了

講述 | 梁文道

對於中央電視台，我心裡一直存著一份感激的情意。理由是因為，當年《八分》節目的前身《開卷八分鐘》剛開播的時候，中央電視台以及很多地方電視台，都還有不少讀書節目在“苟延殘喘”。不過，這些節目在《開卷八分鐘》播出沒幾年之後，就陸續停播。

一開始我做讀書節目，還是有壓力的，畢竟這些電視台財雄勢大，我一個人在孤島如何拚得過，好在後來他們自己不做了，我也就輕鬆了。

換句話說，如果不是因為這些大電視台不再做讀書節目，或許也就輪不到我今天在這和你“胡說八道”，你說我是不是得感激涕零？

話說回來，為什麽央視當年要放棄掉堅持了那麽多年的讀書節目？（請注意，我這裡所指的讀書節目，是開宗明義正兒八經地以書論書的節目）那時候有人就告訴我，這是因為要在商言商。

做讀書節目，總是很難贏得廣告商的青睞，很難賺到錢的同時，還霸佔了一個時段。如果將那個時段播出其他節目內容，就能找到更多的廣告投放，想來這的確也有道理。

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不是所有的電視台，

都只能依靠廣告生存

談起廣告與電視台之間的關係，就不能不談上周末發生的“《開學第一課》廣告事件”。

《開學第一課》本預計當天晚上8點鍾開播，全國的中小學生和家長就守在電視機前，結果最後大家足足看了13分鐘左右的廣告，才終於看到這檔節目。

而在13分鐘左右的廣告裡，共有56個廣告產生，由30個品牌瓜分，其中有三個課外輔導班廣告，但是我覺得最有問題的是，其中還出現了白酒廣告。

讓孩子看開學的第一堂課的時候，卻播放白酒廣告，這又是什麽意圖呢？

更不要說這個節目本身，呈現出來的效果，反倒更像是一場“明星見面會”。

在談這個節目是否廣告太多之前，我們應該先問一個更根本的問題，那就是央視到底該不該有廣告？

這麽問你可能會覺得很奇怪，一個電視台不靠廣告怎麽生存？

如果你這麽想的話，那麽我要舉一些反例了——

比如，全世界最知名的一家公營廣播機構，英國國家廣播協會BBC，而且還是最古老的一家電視台，1936年11月2日BBC就開始了全球第一個電視播送服務。

這樣的一個電視台，如果你仔細看，它卻沒有廣告。再比如，美國公共電視台PBS也沒有廣告，日本的NHK的新聞頻道也沒有廣告，另外還有許多國家的公營電視台——國家出錢辦的電視台，儘管大家的組織方法不同，結構不同，與政府的關係也不同，但許多公營廣播機構的確是沒有廣告的。

可為什麽這些電視台可以沒有廣告？理由很簡單，他們會用其他方法給予財政支持。

有些國家是由政府出錢補貼公共廣播頻道與公共電視，另外有些，比如BBC，是由英國政府向英國國民每人徵收一年一百多鎊的電視牌照費，再用這些費用和稅收來支持BBC的運營。

不過也不是強製所有人上繳，譬如低收入人士或老年人，可以不用上繳這筆費用。

接下來想必大家會問的一個問題就是，憑什麽一家電視台要求每個人義務上繳費用？

其實理由在於，一家公共電視台，它所要做到的，就是服務整個國家的國民，那麽就要製作播出符合公共利益的節目內容。

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娛樂不是廣播電視的唯一目的

什麽叫做“公共利益”？可以參考一本書，這本書即是2008年出版的《歐美公共廣播電視危機與變遷研究》。

這本書非常有意思，是過去十到二十年來我國少有的，研究歐美國家公營廣播機構的專著。

我們國家關於全世界範圍的公營廣播機構，或者公共廣播機構的專門研究，真的是寥寥可數。這本書又是極少數中一本比較有特色的存在，書的作者李娜在寫這本書時，還在中國傳媒大學任教。

這本書主要討論了歐美公共廣播電視的危機，還重點討論了這些歐美公共廣播機構是如何定義“公共利益”的。

BBC的首任總經理約翰·裡斯，是公營廣播史上一位非常重要的人物。他曾特別談及，他所認為的一個公營廣播機構的根本理念，以及“公共利益”應該是什麽，他是這樣說的：

娛樂不是廣播電視的唯一目的。

廣播有責任將人類努力和成就當中一切最美好的事情傳達給更多的家庭；廣播應該引導大眾的趣味而不是迎合大眾的趣味；廣播者也應該與教育者合作，共同傳播知識。

這即是符合公共利益的理念之一。儘管這樣的一種觀念，今天看來非常的精英主義，但是它依然影響了世界上許多公營廣播機構，比如有一家大概是全世界範圍內我最欣賞的電視台——ARTE（德法公共電視台），這是一家由德國與法國政府雙方共同出資成立的公共電視台。

這家電視台的宗旨是推廣優質節目與世界藝術文化，節目多以雙語（法語和德語）播出。這家電視台主打的便是人文藝術科學知識類的節目，比現在網上充斥的知識付費課程還都要好看，而且看都看不完。

ARTE網站截圖

我在近乎20年前，就曾經看過ARTE的一檔節目，節目觀感可謂“震撼”。

整期節目隻講一個主題，就是“手”。你可能會認為，“手”與藝術文化有什麽關係嗎？

太有關係了，節目的第一集講的就是西方藝術史上，不同年代的畫家，不同國家的畫家，是如何去繪畫人類的雙手。

下一集則是通過觀察不同的雕塑，雕塑人物的手勢如何擺放，羅馬人的手、古印度佛陀的手，這些種種不同的手勢，代表的各是什麽意思；法國人的雕塑中，所塑造出來的手，為什麽又是另一種模樣？

除此之外，還有一集節目內容，就是拍攝了許多鋼琴家、大提琴家、小提琴家，包括吉他音樂家等等，這些不同樂器的演奏者，又是如何使用他們的雙手，演奏出那些曼妙的音樂。

節目還展示了許多從古至今的各類舞蹈，欣賞這些跳舞的人，又是如何運用手，來表達他們的情感。

ARTE這集節目對我而言，可謂是真正的大開眼界。現在如果你去瀏覽它的官方網站，還能看到許許多多有趣的節目。

我最近才剛剛看了一期利用大數據研究方法，複原威尼斯這座著名美麗水城的歷史。