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回想起以往幾年,各大奢侈品牌為了快速打入中國市場,都選擇在中國新年推出各種限量或者聯名系列。
2019年,農歷己亥豬年。很多奢侈品牌牟足了勁,趁著春節檔口,計劃著一波行銷。
可往往,由於行銷失誤,不了解某國或民族文化,從而引起一定爭議。
02
奢侈品春節瘋狂行銷
新年新天氣,前面已有一大波的可愛豬年限定向你奔來。接下來,小編就要與你分享些奢侈品牌的豬年限定單品。
先看看GUCCI。
今年GUCCI出了一系列有“小豬”元素的衛衣、T恤,而形象是一隻昂首闊步的小豬。
這款粉色衛衣售價10400元,字母上方就是這隻小豬正在邁步,身姿矯健。
類似的款式,還有這種多色圓領衛衣。
衣服整體畫風比較卡通,而手拿包則運用了動漫《三隻小豬》的外形。
小編認為,GUCCI這次的豬年限定沒有太抓人眼球的地方。
而相比於GUCCI的簡單直接,LV維持了一點高冷的形象。
這次,LV推出了一些豬年主題的金色手鏈、項鏈、鑰匙扣,還有方巾!
看起來是不是比GUCCI顯得高貴些?
值得一提的是,之前還陷在辱華風波中的Dolce & Gabbana,這次把中國當成了他們最愛的國家。
為了慶祝中國即將到來的春節,Dolce & Gabbana將推出五十二件豬年單品,包括鞋子衣服包包旅行箱,為挽回中國市場作出努力。
這些物品看起來更像潮牌而非奢侈品,只是現在還有人買這個牌子嗎?
一向浪漫溫柔的Chloé,也沒有逃過豬豬女孩和男孩的魔力。這次他們推出了豬年Capsule的特別系列,主打歡慶、吉祥、喜洋洋。
另外,Longchamp為紀念豬年的到來,跟時尚博主Mr. Bags包先生聯名合作,推出限量包袋系列。
第一階段的一月初將全面上市Le Pliage小羊皮系列與豬鼻系列的皮革款式,二月初則上架豬鼻系列的透明托特包。
除了Longchamp推出豬年主題的包包外,Tory Burch也推出了豬豬包。
可能是受了GUCCI設計師的啟發,Tory Burch在豬豬包的設計上走的更加“逼真”。
你看,那立體的體積,還有那壕氣的金色造型,看起來好像一隻“真豬豬”!
除了金色外,還有拚接款。
02
經營全球形象下的“小失誤”
對於奢侈品牌們的新春新品而言,中國消費者們好像並不是很買账,最重要的原因或許還是他們不夠了解中國。
“Jew事順利、掌上明Jew”。從廣告語上,可以看出妥妥中國風。從宣傳海報上看,極顯過節喜氣。
“新年伊始,你的魅力已展露鋒芒。寶格麗農歷新年特別款作品全新上市,新的一年,要你做掌上明JEW。”
不過,發布後的第二天,寶格麗就將Jew年廣告下架了。原來“Jew”含有猶太人意思,並且猶太人是不吃豬肉的。
由於對文化理解不同,這一廣告被認為冒犯了猶太人的文化習俗,有種族歧視之嫌,而且“Jew”和豬的影像很容易產生聯想。
寶格麗雖然迎合中國文化,但卻反映出全球意識的缺乏。因擔心影響到品牌在全球的形象,除了將Jew年廣告下架,寶格麗也刪除了微信文章。
而微博帖子,寶格麗將JEW均統統改成了漢字“珠”,目的是影響力降到最小。
該帖子最早是被一位Twitter網友轉發的,他在帖子中表示,“想知道他們發這條廣告的時候是否跟某位猶太人商量過”。
據界面新聞報導,奧美行銷傳播經理Olivia Plotnick在領英上評論了相關消息,“這是個行銷失誤”。
而不少國際用戶在評論區都對該系列廣告犯的錯誤表示十分驚訝。對母語為英語的外國人、或者乾脆是猶太人而言,這種語言雙關可能帶來的歧義不難被發現。
可“Jew年廣告”還是上線了,也就是說品牌的中國團隊大概率沒有事先與國際團隊溝通,導致失誤。
除此外,在今年Burberry的新年廣告片中,品牌本意想展示幸福團圓的一家人,但是場景和色調卻過於特別,大片中模特的表情冷漠、動作疏離。
在中國人眼裡,春節全家人歡聚一堂,整齊最重要,開心融洽的家庭氛圍也是一定要有的。
但在Burberry的新年廣告中完全沒有中國新年的喜鬧氣氛,甚至透露出一股詭異感。
這在微博、微信朋友圈等社交媒體平台引起了廣泛討論。
該宣傳片也一度引發了民眾對品牌中華文化理解的質疑,此事件導致Burberry股價暴跌。
有國內分析人士指出,Burberry這樣的國際品牌如果不了解中國本土文化和消費心理最好不要亂拍宣傳片,也許品牌覺得“酷”的元素在消費者眼中是相反的。品牌們應該更深入地了解中國,與消費者建立情感連接。
03
了解本土底蘊是關鍵
近來年,中國已成為全球奢侈品的最大買家。
從2015年到2018年,中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。從全球來看,中國消費者的奢侈品花費總支出佔全球總額的比重不斷增加(當前預估佔比為33%,較2017年32%高出一個百分點),中國消費者在內地市場的消費支出佔全球總額從2017年的8%提升至9%。
國際品牌對中國市場和中國消費者也越來越重視,都想在中國市場分一杯羹,有些品牌在甚至在產品設計上加上中國元素來加強中國消費者購買欲。
而且中國的春節已經成全球品牌不可錯過的節日,不少國外的奢侈品牌都會紛紛展開一波“創意”行銷,推出紅色單品或者有關生肖的物品。
天貓數據顯示,最近一個月在天貓首發的新品有接近300萬款,相當於每天有10萬款商品上架。許多單品設計上強調了“豬年”、“中國紅”和剪紙風等傳統新年元素,喜慶意味濃厚。
不過,對於奢侈品大牌們的新春新品而言,中國消費者們好像並不是很買账,最重要的原因還是這些大牌們不了解中國。
有分析人士稱,面對日益關鍵的中國市場,若奢侈品牌們繼續盲目地落入俗套,而忽略中國傳統節日文化產品本身或許將得不償失。
04
2019全球時尚市場有何大趨勢
縱眼望去,中國奢侈品市場及時尚市場正在不斷日益壯大,那麽全球的呢?
近期,麥肯錫谘詢公司在對近300位業內高管進行訪談和調查的基礎上,發布了《2019全球時尚業態報告》。
報告發現,時尚企業高管未來一年內最擔心的問題是“如何應對全球經濟的波動性、不確定性和變化”。貿易摩擦、經濟增速放緩的風險以及英國“脫歐”等懸而未決的重大事件,也會給全球時尚業的發展帶來衝擊。
據“麥肯錫全球時尚指數”預測,2019年全球時尚行業增速可能放緩至3.5%~4.5%,略低於2018年。關鍵經濟指數下行和其他潛在的不穩定因素將使品牌和消費者都更加謹慎。
2019年,影響全球時尚行業的大趨勢還包括:
新一代時尚品牌正在加速湧現。傳統品牌為了應對挑戰,開始尋求“自我突破”,打破其固有的商業模式、品牌形象和產品系列。
在零售上,“數字高地”即電商平台和社交媒體平台,已經成為時尚商家的必爭之地。
時尚業的贏利模式也變得多樣化,二手、翻新、維修和租賃等創新型業務模式正在湧現。
此外,從地區細分市場來看,印度正在崛起。隨著中等收入階層的規模增長和製造業的崛起,印度將成為全球時尚行業的未來焦點。
中國時尚業市場在過去幾年中一直表現搶眼。受訪行業高管們指出,隨著各大品牌重點布局中國,它們需要瞄準中國年輕一代消費者。
中國年輕一代是“數位時代原住民”,而且視野更加國際化,追求個性化,這些特質特別值得關注。
他們也更注重消費的“體驗性”,樂於擁抱各種共享經濟的新模式。因此,中國時尚市場上迅速湧現出了很多新型業務模式,比如提供按月訂購和租衣服務的“共享衣櫥”,結合鑒定、拍賣等服務的二手奢侈品交易平台等。
(以上部分內容綜合整理自新華網、The Fashion Shop)