商業地產供需背離投資同比下降 巨頭爭霸趨勢強化

　　商業地產供需背離、運營創新層出不窮

　　前言

　　商業地產市場，作為服務與消費更新的重要載體，面臨新一輪的發展機遇。2017年，得益於城鎮居民消費水準的提高，國家大力推進創業創新等舉措，及“堅持房子用來住，不是用來炒的”政策基調下，商業地產市場及運營呈現了差異化的特性。從市場特徵看，商業地產銷售面積保持較高增速，特別是商業營業用房銷售面積增長加速，但商業地產的投資與新開工規模下降明顯，且降幅持續擴大。市場布局方面，一線城市及核心二線城市仍為布局熱點，但是對比上一年，增量有所下滑。市場結構方面，市場集中度持續提升，市場轉型加速。同時，商業地產市場持續轉型背景下，商業地產企業的運營嘗試了諸多創新，呈現出差異化的運營特徵。

　　商業地產市場特點

　　1．整體規模：投資與新開工下降明顯，銷售規模維持穩定

　　2018年上半年，經濟運行延續平穩態勢，經濟結構持續優化。在此背景下，商業地產開發投資額和新開工面積則呈同比下降態勢，而全國商業地產銷售面積保持高位，特別是商業營業用房銷售面積仍保持同比增長。

　　1.1供應端，商業地產開發投資同比下降，新開工降幅持續擴大

　　從供應端來看，商業地產開發投資同比下降，新開工降幅持續擴大。2018年上半年，商業地產開發投資額9688億元，同比下降9.9%。且商業地產的開發投資額佔整體房地產的比重繼續下降，由2017年同期的21.2%下降3.8個百分點至17.4%，其中商業營業用房佔比下降2.7個百分點。新開工方面，上半年商業地產新開工面積11956萬平方米，同比下降8.1%，商業地產新開工面積佔房地產新開工面積12.5%，延續2016年以來的下降趨勢，其中，商業營業用房佔比下降幅度明顯高於辦公樓。

　　1.2銷售端，商業地產銷售規模保持高位

　　從需求端來看，商業地產銷售規模仍保持高位。在政府提出的“房子是用來住的，不是用來炒的”大背景下，各地繼續加強市場監管，並執行差別化調控，從而市場需求外溢，資本向商業地產傾斜。且疊加城市居民消費水準的提高及大力推進“雙創”等重要舉措，2018年上半年期間全國商業地產銷售額及銷售面積仍保持增長態勢。2018年上半年商業地產銷售額達8609億元，與2017年上半年同比增長2.59%，其中辦公樓2837億元，同比下降3.2%，商業營業用房5772億元，同比增長5.7%；銷售面積達7206萬平方米，與2017年上半年，同比基本持平，其中辦公樓1949萬平方米，同比下降6.1%，商業營業用房5257萬平方米，同比增長2.4%。

　　2．市場布局：一線城市及核心二線城市新增商業規模有所下降，但仍是布局熱點

　　2018年全國擬開業大型商業項目約937個，商業體量高達8400多萬平方米，數量、體量比2017年開業項目分別下降約3%、14%（2017年開業數量970個，商業體量9800多萬平方米）。2018年，一線城市商業增量增速有所放緩，北上廣深四大城市擬開業量合計88個，比2017年減少5個，商業總體量則減少近40萬平方米。從四個一線城市看，上海、深圳相對更有活力。核心二線城市（包括重慶、西安、杭州、蘇州、寧波、成都、南京、長沙、天津、無錫、武漢、沈陽、廈門、青島、大連15個城市），對比2017年開業數量、商業體量，均呈現下降，核心二線城市新增商業項目數量佔比全國總數量的27.4%，比上一年減少33個，新增商業體量合計2367.84萬平方米，佔全國總體量的24.2%，比上一年減少近600萬平方米。

　　3．市場結構：市場集中度持續提升，巨頭爭霸趨勢進一步強化

　　近幾年，商業地產整體面臨經營困境之時，也是行業洗牌重新布局之時，行業具有運營及資金優勢的企業通過資本收購、快速布局等方式迅速擴大規模，推動行業集中度提升，行業巨頭爭霸趨勢進一步強化。

　　2017年以來，大型商業地產企業在商業規模及擴張速度方面具有顯著優勢。進入2018年以來，大型企業商業項目開業速度不減，仍在快速布局，其中萬達將有39個項目開業，新城有18個吾悅廣場開業，華潤、保利各有9個項目開業。

　　商業地產企業運營特點

　　隨著消費需求的轉變，商業地產競爭加劇，商業地產企業通過不斷的運營創新，提升項目運營水準，打造差異化運營優勢。目前，以萬科、龍湖等企業為代表的商業地產企業在商業項目開發運營管理方面呈現出以下顯著特點：

　　特點1：主題街區太空場景化創新，提升消費體驗，強化差異化競爭

　　針對目前市場比較流行的元素，購物中心可以做藝術普及、或其他主題普及的街區。如針對周邊社區客戶，圍繞“美好生活”為主題的場景，引入了很多餐飲、休閑、酷玩等業態，強化消費者體驗，促發消費者的購物行為，從而提升商業項目運營效益。

　　在太空場景打造方面，如朝陽大悅城，在續兩年前推出的收個生態主題創新生活方式太空“悅界”後，又推出了新主題太空“拾間”，集合了10家以技法、食材為賣點的匠心餐廳，整體面積約3000平方米，“拾間”滿足了核心客群消費更新的需求，“悅界”、“拾間”兩大主題太空是業態創新和太空產品化的成果，也體現出的“大運營能力”正成為朝陽大悅城的核心競爭力。再如合生匯項目，所推出的5000平方米超大共享太空，定期或不定期的舉辦汽車陳列、電競、各類球賽、fashionshow等各類特色體驗活動，並打造了亞洲最大的室內街區——21區BLOCK，以創意公園理念切入年輕人生活方式的全新主題街區，兔子市集、日不落公園、吃貨研究所、腦洞鎮、萬花筒廣場等多方面元素打造了8大主題公園。

　　特點2：通過引入潮流化IP，激活人流量，帶來持續吸引力

　　IP概念的興起不過兩三年間，但其吸粉能力強，能有效擴大購物中心對消費客群的輻射範圍，由兒童驅動的家庭客群、崇尚潮流的年輕人是其目標群體。從起初的國際知名IP佔據主導地位，到目前呈現“百花齊放”趨勢，部分購物中心已率先摸索出一套IP場景行銷的新玩法。

　　綠地繽紛城舉辦的一系列文化沙龍活動，長楹天街舉辦的鹿晗運動季等，中糧萬科半島廣場的藝術節活動，天津大悅城的大悅瘋搶節等均為潮流化IP活動的玩法，有效激活人流量，帶了了持續的吸引力。

　　特點3：注重結合客戶需求進行商家引入及業態創新，有效提升客戶體驗及粘性

　　在商業項目運營過程中，注重結合客戶的需求進行業態創新，以滿足周邊社區居民的生活需求。比如綠地繽紛城所打造近5000平方米的社區商業中心“生活+”，以齊全優選的本土與進口商品，貼心完備的服務品類，優雅舒適的室內街區，塑造商業與情感交融的場景，為周邊人群完成一公里生活圈，為消費者詮釋優高品質的社區生活方式。

　　特點4：線上線下再融合，互聯網+的進一步應用，強化商業體驗及運營效率

　　線上線下的再融合，一方面表現為互聯網技術從導入客流轉變為客戶畫像的運用，在2015年、2016年商業地產年會時期，企業更多地在談如何把客戶拉到線上，但到近兩年，更多的為如何更好地通過線上系統和手機移動終端，進行客戶畫像，形成有效的互動。另一方面，表現為“線上衝擊線下”轉變為“線上線下深入融合”，前幾年更多的討論是電商對實體店的衝擊，預言實體店的出租率將大受影響，但從近年來各企業的出租率數據來看，大部分運營能力突出的項目，其出租率受電商的衝擊並不大，反而是通過線上與線下的充分融合，提高了項目的吸引力，出租率有所提升。

　　特點5：金融創新，向資產管理轉型：商業地產資本性收益模式快速興起

　　商業地產資產管理對降低商業融資成本與風險、提升商業投資運營收益的重要性逐漸被行業認可和接受，商業地產項目的金融屬性將進一步被激活，將來商業地產金融創新及資產管理領域的探索將會成為創新方向。各大商業地產企業也積極開展商業地產金融創新的探索與嘗試。

　　特點6：創新業態成為市場新寵：如長租公寓、聯合辦公等新興經營型資產成為投資新風口

　　商業地產龐大的存量激發了長租公寓、聯合辦公太空等新興業態的興起，由於其經營性特性，迅速成為市場新風口。2017年長租公寓市場的規模突破4000億元，吸引了房地產中介、酒店、開發商及互聯網創業公司紛紛加入。而聯合辦公在2017年也迎來了爆發性增長，據預測，2017年中國聯合辦公的市場規模在3兆以上，部分企業甚至在經營的購物中心內置了聯合辦公業態，比如龍湖旗下的聯合辦公品牌“一展太空”已相繼在北京、成都、上海等地的天街商業中開業。企業涉足長租公寓、聯合辦公等業態的還包括熊貓公寓、龍湖的冠寓、優客工場、辦伴等。

責任編輯：張國帥