從春節紅包看短視頻行業的終局之戰

圖片來源@視覺中國

文丨王新喜

2020年春節紅包大戰比去年來的更早，日前抖音、快手、微視、百度、淘寶、微博、支付寶6家主力選手都公布了紅包規則，6家企業撒幣金額就達52億，可謂空前。

從短視頻行業來看，快手春晚發放10億，集卡瓜分1億，玩法規則相對簡單直接。而從可看性來看，騰訊系的微視與頭條系的抖音或許更有看點，從這兩家的紅包玩法我們能看到它們對未來的戰略布局思路以及行業的一些微妙的趨勢走向。

微視：多層次技術創意、內容社互動動，擴大下沉市場影響力

微視整個春節紅包活動包括“個人視頻紅包”、“24小時紅包雨”、“集家鄉卡”等多重玩法，共投入10億現金，其中8億視頻紅包補貼，集家鄉卡瓜分2億元。另外，春節期間，微視在微信紅包裡新增“視頻紅包”玩法，用戶可以直接在微信內為親朋好友發視頻紅包了。

整體來看，今年的微視視頻紅包在創意場景互動上有一定的創新，通過AI的介入，玩轉“新年炮竹”、“3D財神爺來也”、“我想開了”等紅包模板，展現形式契合春節的場景氛圍，也增強了用戶與好友間的親密互動與情感，凸顯了紅包互動的趣味性。

此外，微視在個人視頻紅包放了8億，並包括了一分錢大作戰、紅包體驗金、以及視頻彩蛋紅包三種形式，之所以微視在這個環節投入重金，是因為個人視頻紅包的潛力在於，它或會形成紅包互發互帶的社交裂變效應。

從規則來看，個人視頻紅包三大玩法都有極大的誘惑力，一分錢大作戰讓用戶出一分錢，微視補貼金額形成一個大紅包讓用戶發出，最高單個補貼金額高達888元，贈送紅包體驗金（最高達888元）玩法是讓用戶節省了一大筆紅包發放成本。兩個玩法的本質都是讓用戶零成本發紅包。

而視頻彩蛋紅包玩法是讓領紅包的用戶享受一波額外的紅包福利。這種玩法往往會帶動領紅包的用戶也參與發紅包，繼而帶動更多親朋好友加入互動，全面調動社交關係鏈，拉動DAU增長。

這個玩法本質是設置了一種紅包裂變的利益觸發機制：發的多，參與好友越多，賺的越多。它將微視視頻紅包與微信和QQ深度聯動，也沿襲了春節的線下文化，通過人與人之間的互相祝福、發放紅包，帶動人人參與的文化屬性，彰顯出科技的溫度。這可能是今年紅包活動的一支奇兵。

再看微視的家鄉卡玩法——微視將放出美食卡、地標卡、風景名勝卡、文化卡、新時代卡五種類別的家鄉卡，用戶只需要集齊同一家鄉的五張卡即可合成一套家鄉卡，集齊一套家鄉卡可瓜分2億現金。

用戶可以通過刷視頻、拍視頻、邀請用戶參加活動等多種途徑獲得抽卡，還可以通過和其他用戶交換卡片的方式來進行集卡。

微視的集卡活動承載了一種用戶對家鄉的情感需求與寄托，它具有人文色彩的一面：即容易帶動用戶的故鄉情結與對家鄉的認同感，它其實是瞄準用戶對故鄉的情感，這種玩法其實是對春節下沉市場的社交場景的挖掘與社交關係的調動。

不僅如此，以“家鄉”為主題集齊卡片與交換卡片容易帶動同一故鄉場景與地域的用戶認同感與默契感，帶動用戶家鄉人際關係上的社交活躍，微視也能因此帶動下沉市場的新增量。

抖音拍視頻玩遊戲，爭奪B端商家戰略浮出水面

抖音今年的紅包也頗具心思，它拿出史上最多的20億紅包，玩法大致有四種：一是集卡，二是互動小遊戲，三是紅包雨，四是錦鯉紅包。此外，還有登錄見面禮、邀請好友拆紅包等玩法。

抖音“紅包大會”會場總金額為5億，可以隨時隨地玩，其中最大亮點是互動遊戲，用戶可以體驗包括"吉祥話拜年"、"舞獅吃彩球"、"親戚走起來"等十六款春節互動小遊戲。

這些小遊戲玩法簡單但不失有趣，如“偷吃年夜飯”對準鏡頭張嘴即可“偷吃”遊戲中的年夜飯；“表情跳舞機”是根據emoji表情做出真人表情獲得紅包能量等，紅包能量用來抽取現金紅包與錦鯉紅包。

抖音通過多種方式鼓勵用戶玩短視頻與分享互動，比如把玩遊戲的短視頻分享發布出去，可以領取紅包能量和讚助商優惠劵；此外，抖音的“首禮紅包”的獲取方式是讓用戶打開8個旗下APP就能直接領取，紅包可以通過分享好友實現膨脹。

集卡活動則與去年的集音符類似，集齊五張卡可以一起分3億。在集鑽卡環節，如果集齊抖音、今日頭條、Faceu激萌等6款產品logo即可參與分2億。

此外是1萬份“錦鯉紅包”，以及總量5億元的“紅包雨”需要用戶通過分享遊戲視頻給好友、玩遊戲、看抖音直播、集卡等方式去參與中獎。

相比於2019年，今年的抖音“發財中國年”活動有三點變化：

一是紅包總金額翻倍，強調全時段、全流量；二是更多產品接入活動，包括抖音、今日頭條、Faceu激萌和皮皮蝦等產品。

其三：玩法上更注重短視頻內容互動。它降低用戶玩短視頻門檻並提升紅包的娛樂性。

其四是，品牌讚助商參與互動曝光，比如君樂寶奶粉是抖音春節紅包活動的品牌總冠名，在遊戲環節和紅包領取頁面，也有品牌商的曝光露出。

這一方面透露出抖音對春節紅包的戰略從拉新到促活、保留存的轉變，最大限度的佔用用戶時間。抖音依然鼓勵用戶社交分享，但整體玩法的核心更多是圍繞短視頻內容互動，讓用戶通過自拍各種搞笑表情，完成遊戲任務獲得賺取紅包的機會，為抖音貢獻活躍度。

此外是頭條系開始對B端市場上心，拉動讚助商發紅包與優惠券，推動商家在春節實現品牌曝光和與用戶互動，增進用戶好感度與認同。這意味著頭條系在B端市場的戰略開始浮出水面。

今年的抖音紅包明顯和旗下其他產品有了更多聯動，互相帶量。這很好理解，從快手到微視、百度等都砸錢搶關注爭流量，搶奪下沉市場，勢頭凶猛，抖音有了更多的增長焦慮，紅包之戰必須動用更多資源。總體而言，抖音紅包玩法門檻更低了，趣味娛樂性比去年更高了。

從紅包看短視頻的終局之戰

從微視與抖音的玩法中，其實可以透視短視頻行業的四個趨勢。

其一，短視頻的競爭從流量增長到比拚有效留存與活躍度，從關注內容消費頻率到關注用戶內容互動頻率。

從兩者的玩法共性來看，我們看到它們都開始注重調用用戶的互動與參與。抖音想通過娛樂化的內容玩法帶動用戶“從看到玩”的習慣轉變。

而微視的互動玩法，更注重傳遞人文親情，讓用戶玩得開心，有錢可賺，紅包社互動動性與情感傳遞性更強。此外，在兩者的集卡的活動中，無論微視（看視頻、邀請好友、拍攝視頻）還是抖音（邀請好友獎金翻倍），兩者都是拉動用戶玩視頻，促進互動。

而微視的互動玩法更是點燃了社交裂變傳播屬性，契合了春節的本來目的——讓平時不常聯繫，不常走動的朋友因為紅包又有了新的活絡機會與交流。

根據QuestMobile數據，2019年上半年，整個短視頻行業用戶已經破8.2億，行業面臨著同質化、增長瓶頸等問題。兩者紅包玩法透露出行業競爭風向的變化——一方面是注重流量增長，一方面也寄希望調動普通用戶自我展現、內容互動分享的需求，注重單個用戶的商業價值挖掘。

其二，下沉市場的增量空間還很大，但競爭變得越來越激勵。

如前所述，微視家鄉卡的玩法背後是挖掘下沉市場社交場景，從情感層面帶動下沉市場用戶對其品牌的認同，擴大下沉市場的影響力。

這其實是2020年短視頻競爭風向的一個信號。

在過去一年，下沉用戶的娛樂和消費仍有巨大潛力，短視頻行業滲透率同比增長幅度接近20%，QuestMobile2019中國移動互聯網報告數據顯示，當前下沉人群達6.15億，小鎮青年用戶規模增速遠超全體網民。下沉市場的DAU的拉動是2020短視頻的變量。

將觸角深入到更多下沉市場，對平台的商業生態的推進有莫大的好處，這決定著平台的商業價值與盈利能力。從微視的玩法來看，下沉市場的戰事還未結束，過去一年抖音也在下沉，下沉市場的用戶爭奪戰還將持續。

其三，短視頻B端企業市場的競爭要起風了。

去年是短視頻/直播帶貨的火爆之年，從大環境來看，B端企業也有降本促銷與行銷的需求，今年眾多紅包玩家都開始針對品牌商的聯動有所動作，其中抖音分享遊戲獲得獎勵以及讚助商的優惠券，帶動品牌商一起收割春節流量紅利，戰略重心從爭奪用戶到爭奪B端商家。

從短視頻的風向來看，B端的戰事在2020年會進一步升級，如何吸引更多中小企業進入自身平台，形成商業生態，將成為競爭的重要一環。

其四 ，5G開局之年，AI技術化玩法可能引導短視頻新潮流。

從微視的智能化技術玩法來看，或許可以看到短視頻在5G時代的一種打法的轉變。因為2020年是5G元年，短視頻的玩法有了新的想象空間。

5G商用落地，移動AI芯片等硬體能力也將進一步提升，與AI的結合將越來越緊密，包括AR、人臉識別、動作捕捉等將應用於短視頻，AI也將推進短視頻平台的審核效率，剪輯生產效率、提升玩法體驗創新，甚至與許多行業融合、滲透。

某種程度上說，隨著用戶增長斜率趨緩，AI技術進步，短視頻玩家將越來越注重通過AI玩法創新去爭奪年輕人，AI將是短視頻行業在未來大幅投入以及拉開差距的一個領域。

從短視頻行業格局來看，頭條系與騰訊系未來對存量用戶與時間的爭奪依然會持續下去。5G時代AI技術發揮著越來越重要的作用，它將是下一階段的重要賽點，AI競爭的深入，5G時代短視頻玩法將有更多創意呈現，或將給未來短視頻的競爭帶來新的變數。

從這個角度來看，短視頻行業格局尚未落定，距離終局之戰依然還很遙遠，未來的短視頻之爭，還有的看。