快手的土味突圍

文 l 郝圓

“山海遼闊，人間煙火。

我們腳下這片國土有960萬平方公里，整整13.9億人，每個地方每個人都有各自的精彩。”

這樣一段話用視頻表達會是什麽樣呢？

大概會是下面這個樣子。

快手群像混剪刷屏，在這裡看到人間真實

7月17日，微博博主@趙明明的限定雜貨鋪 發布了一條自己剪輯的視頻，視頻一共3分半鍾，160個視頻素材，全部來自快手上的老鐵。

這裡面不同身材、不同年齡、不同特長的人都展示出了自己努力生活的熱情。比如只有一條腿，依然能靠汽修手藝養活自己的截肢小哥；與坦克為伍，風沙作伴的瀟灑女兵；不顧偏見、代表國家去參加比賽的鋼管舞男孩……

他們絕大多數並不符合我們世俗意義上的“完美”，但是這些沒有加濾鏡的鮮活人生卻看得我們眼眶濕潤，世間百態，存在即完美。

截至目前，這個混剪視頻在微博上已經有1562萬次點擊，點讚19.9萬，轉發11.5萬，被不少微博大V爭相轉載，形成刷屏效應。不少網友都表示看到視頻滿滿都是感動，無論陽春白雪，還是下裡巴人，每一個平凡而不普通人都活出了自己最精彩的模樣。

正如微博博主@豔光四射性冷淡所描述的那樣，它就像新世紀的清明上河圖，從宅院城市宏大的鳥瞰透視裡面跳出來，落在個體上，記錄在城市化進程裡，不同節奏的的私人儀式。

刷屏背後的玄機：溫度與反差

雖然視頻的作者稱自己是因為最近沉迷快手，然後剛好聽到一首歌覺得很合適，就隨手剪了一個視頻，完全沒預料到會引發刷屏。但不少人卻認為這個視頻堪稱“快手最佳廣告”。

從形式上看，混剪視頻自帶“刷屏基因”。由於混剪視頻通常鏡頭切換很快，所以信息含量很大，單個視頻往往主題鮮明內容豐富，具有很強的衝擊力，同時優秀的混剪往往與音樂融為一體，節奏感強，很容易帶動觀者的情緒。要知道“情緒”是互聯網行為最好的觸發開關。

但與那些畫面精美、特效炫酷的常見混剪視頻不同，這則視頻顯得有些簡陋。它不僅沒有濾鏡的美化，甚至清晰度嚴重不足，但這個“粗糙”卻與視頻內容所要展現的真實與樸素相得益彰。

從內容角度，這則視頻最大的兩個特點一個是多元，一個是有溫度。從家中的廚房，到街邊的修車鋪，再到小鎮的大街，視頻中所有的場景都是最樸素的生活場景，很容易就拉近了與閱聽人之間的距離。

主角除了短視頻中常見的光鮮亮麗都市男女，更多的是身懷絕技的耄耋老人、自強不息的殘疾人、所謂“五環外”的小鎮青年……最大化地呈現了群體與生活方式的多樣性。

雖然視頻中有不少人群按照社會的“刻板印象”可以大做文章，但是這段視頻卻刻意回避了那些“獵奇”與“煽情”，反而選擇最日常的部分進行呈現，巧妙地傳遞出了“存在即完美”的主題。好的內容總是能引起人的共鳴，從而引起自發性的傳播。

從“土味”到“真實”，快手重新定義“五環外”

2018年，快手、拚多多、趣頭條，這三款APP與“五環外”這個詞建立了一種非常緊密的聯繫。土味、下沉、low一度成為黏在他們身上難以撕去的標簽。忘情喊麥的MC天佑、誇張獵奇的吃播、土味彌漫的社會搖……這些成為了大家提及快手時最先浮現在腦海中的畫面。

在一篇名為《殘酷底層物語:一個視頻軟體的中國農村》的刷屏文章中，快手的“土味形象”被集中描述，文中稱：當打開快手時，你能看到一個個自虐視頻、低俗黃段子、和各種行為怪異的人。神秘的快手才出現在公眾輿論的視野中，而且一開始就被打上了“農村、低俗、簡陋、粗糙”等標簽。

這篇刷屏文章將以往大家關於快手零碎的感受進行總結，也將快手推向了輿論的風口浪尖，一時間“南抖音，北快手，智障界的兩泰鬥”成為坊間流行語。雖然“土味”無傷大雅，但是隨之而來的“審醜”、“低俗”等標簽卻會為品牌帶來絕對的負面效應。

想要扭轉“刻板印象”很難，但快手卻通過一段短視頻巧妙地完成了這個幾乎“不可能完成的任務”。

按照慣常思路，想要打破一種固有的“印象”就需要樹立一種全新的“形象”去取代它。但是快手這段短視頻卻另辟蹊徑，快手的“五環外”用戶群體沒有變，“土味視頻”內容沒有變，但是當不同群體的日常通過群像進行呈現時，“土味”的意義在這個傳播過程中產生了新的解讀。

“小鎮青年”個體的日常或許在抖音、小紅書這樣的時尚短視頻中被定義為“土味”，但當這種日常以“群像”進行多元化呈現時便揭示出一種“人間真實”。在這種邏輯的影響下，大家開始反思自己對於快手甚至整個“五環外”的“傲慢與偏見”，在不知不覺中開始接納快手原本想要宣傳的價值觀，那句“記錄世界，記錄你”的slogan在這時顯得令人印象深刻。

“土味”變成了“煙火氣”，“下沉用戶”也恢復了“平凡人”的身份，快手則完成了一次精彩的品牌升級。

END