無論是白天鵝對“網紅”和線上行銷的看重，還是杭州開元名都選擇進入外賣市場，其實能部分透露出高星酒店對流量的焦慮。
【環球旅訊】“住酒店的客人為什麽會去叫外賣？”在美團聯合“餐飲老闆內參”發布的《中國餐飲報告2018》中，有一個細節數據值得酒店人玩味。根據報告對外賣點餐場景的統計，來自於住宅區的外賣點餐交易額最大，佔比50%，而來自於酒店場景的交易額佔比達到8%，僅次於住宅區、辦公大樓。
雖然無法細分這部分酒店場景中高星酒店的佔比，但是與中國餐飲業平均增長率持續兩位數的趨勢相比，高星酒店餐飲消費力疲弱是個不爭的事實。
在浩華谘詢發布的《2018年中國飯店業務統計》則用數字表明了餐飲部門作為高星酒店巨大成本中心的壓力：在對1065家酒店的各部門收支統計（部門支出以部門收入為基礎）中，三、四、五星級酒店客房部門支出維持在23%-25%，但相應星級酒店的餐飲支出則分別高達81%、73%、66%。與此同時，酒店餐廳人均消費還呈下降趨勢。
同時，高星酒店還要面對信息化速度更快、行銷更新潮的社會餐飲的競爭壓力，消費者很容易就維持了高星酒店餐廳門檻高、消費貴、不接地氣的印象。
在這樣的普遍困境中，杭州開元名都大酒店和廣州白天鵝賓館可算作高星酒店中的兩個優秀選手。擁有35年積澱的白天鵝餐飲一直名聲在外，尤其“早茶”一項深受老廣喜愛，也是來廣遊客打卡的新晉“網紅”；而位居杭州市蕭山區的開元名都在餐飲上也一直有著亮眼的經營數字。
據開元信託2018年半年報：杭州開元名都大酒店的客戶人均餐飲消費達到187元，餐飲部門利用率高達 183% ，宴會廳每日每方米收入達到71元。
即便如此，這兩家高星酒店也在發展餐飲上有著不同的焦慮及求變之舉。高星酒店餐飲該不該做“網紅”、推外賣？環球旅訊採訪到了杭州開元名都大酒店的總經理金杭甬和白天鵝賓館的副總經理、廣東烹飪協會會長余立富，聊了聊高星酒店餐飲的“變與不變”。
客群畫像的地域之差
杭州開元名都大酒店的2018年總營收達3.2億元，餐飲年收入接近2億元。擁有著22個不同規格的會議室和7塊宴會區域、最大平行宴會空間至5500平方米的功能空間配置，婚宴及會議收入成為杭州開元名都大酒店餐飲收入比重中最大的一部分：2018年的婚宴收入達9千萬元，會議收入達5千萬元。散客餐飲收入約4千萬元。
對蕭山區這家五星級酒店來說，客群本地化是一個非常明顯的特徵。一方面源於其杭州市蕭山區中央商務區的黃金地段，另一方面其十多年沉澱的廚師團隊對於江浙菜品和本地食客口味的把控。金杭甬提到，來開元名都消費的大多都是30-60歲不等的本地人，而且本地人大多都是直接到店用餐，相比之下諸如美團、大眾點評、微信等線上渠道量佔比就很小，各為1%-2%。
熟客推薦及口碑傳播是開元名都在當地行銷的主要方式，這一點在舉辦婚宴及部門年會上的表現最為明顯。金杭甬舉以酒店的婚宴訂單情況為例，大多客人都是直接找他或者通過朋友找到酒店負責人預訂的：“在蕭山區內有消費能力的人如果想辦婚宴，一定是第一時間想到我們這裡。我們本身就是餐飲的渠道。”
本地人的餐飲高消費頻次和黏性是金杭甬認為酒店餐飲就應該立足本地、緊緊跟隨本地客群需求的原因。而廣州的白天鵝賓館，作為一家超三十年的老牌高星酒店，對酒店餐飲發展有著完全不同的考量。
2018年白天鵝賓館餐飲年收入2.17億，佔總收入超過57%。其中散餐比重很大，佔比70%，剩下的是商務會議、婚宴。2018年白天鵝有三家餐廳（玉堂春暖、風味餐廳、宏圖府）都登上米其林榜單，餐飲品質早已名聲在外，但是依然遇到了瓶頸。
首先，七八十年代建造的酒店格局限制了餐廳的規模和客群。余立富介紹，白天鵝賓館內能容納500人的大型宴會廳只有兩個。如果選擇舉辦宴會，那這一天都無法做早茶和接待散客，這是很實際的經營問題，需要平衡。
其次，中心商圈東移導致白天鵝的商旅會議接待減少。酒店餐飲的結構在余立富看來是個值得平衡的命題。他認為，白天鵝現在的客源比例發生變化，散客與商務客群的佔比與之前相比有較大變化，“這些不僅僅是收入結構的問題，餐飲的定位，酒店的客源結構，是會影響到整個酒店的品牌效應的。”
而金杭甬則對餐飲結構沒有這麽介意。“市場是一個流動性的東西，沒有一個規則說一定是多少比例，什麽生意好，做什麽事情能多盈利，就做什麽。我們不用去平衡比例，作為一個酒店，能夠創造的效益都會去創造。”
線上行銷的新戰場
杭州開元名都大酒店和白天鵝都在官方微信微商城及大眾點評、攜程等第三方平台有預訂渠道，但是來自第三方平台的佔比都不高。2018年白天鵝賓館來自大眾點評、攜程店內商城等第三方平台的餐飲收入佔比只有5.8%。
根據這兩家高星酒店在大眾點評和攜程上的銷售情況，銷量最高的均是單人自助餐類產品，白天鵝還介紹到，複購率最高的也是自助餐類產品，銷量達到兩萬人次。
余立富認為白天鵝第三方平台行銷的比例並不理想，仍然需要提升，但是他也承認，對於價格，線上客人比線下客人更為敏感，而且線上銷售難免會存在“促銷衝量”的妥協。
“作為高星酒店，並不是所有餐飲產品都適合放在網絡銷售。其次價格需要具有一定優勢才能達到明顯的行銷效果。做促銷衝量，有時換來的仍是利潤的降低，況且線上的價格也會衝擊到線下的客人量。”在白天鵝自營的微信商城中看，線上600萬元的產品銷量中有三分之二都是餐飲產品。
雖然餐飲佔比都不高，但是余立富和金杭甬都表示，線上渠道是孵化階段，都爭取在未來提升比例。另一方面，OTA也在不斷為酒店非客房服務打通更多的流量入口，就如攜程、美團及飛豬上的“酒+餐”模式。
攜程APP在2018年上線的“店內商城”功能，在酒店頁面用戶就可直接預訂酒店內的餐飲、會議宴會等產品。美團APP內則通過其團購業務的嫁接，在酒店頁面開放了“酒店內美食”的入口，提供酒店內餐廳的餐品的優惠價預訂。
美團點評數據曾顯示，美團旅行一個月為高星酒店帶來的餐飲銷售額為1.5億元。但是因其一站式平台的屬性，也會為用戶推送酒店周邊的社會餐飲美食，同時造成一定的流量搶奪。
高星酒店該不該做外賣？
近年來，酒店餐飲主動提供外賣服務也成為酒店拓寬餐飲行銷渠道的一種選擇。此前有媒體報導，部分浙江的高星酒店推出了外賣服務。
2017年9月，首旅集團和百度外賣達成戰略合作，聯手打造首旅集團星級酒店餐飲外賣生態系統，也算作酒店集團參與餐飲外賣的一大嘗試。目前在美團外賣上搜索廣州酒店，也有四星級白雲賓館在提供外賣服務。
事實上，部分酒店人對“酒店做外賣”並不排斥。有業內人士認為，外賣的需求量大，而且為酒店省去了人工服務及用餐空間成本，同時還能打破消費者對於酒店餐飲只能服務“住客、企業、婚宴”的心理預期。
但也有許多高星酒店對此保持著謹慎的態度，對品質有著極高要求的白天鵝也不例外。余立富明確表示，“白天鵝和外賣餐飲做的不是一件事情。相對於堂食，外賣產品從口味、服務上都會損失。但是如果未來有足夠的需求和條件，我們也會嘗試外賣。”
但杭州開元名都對於外賣的態度完全不同。在金杭甬對外賣的理解裡，外賣不過是餐飲的另一種購買方式，是信息多元化和需求多元化的滿足過程，而且外賣完全不會影響到高星酒店的調性。
“做外賣能夠讓我們的餐飲團隊到更廣闊的空間去挖掘市場需求，研究線上的流量、行銷方法、餐飲外賣的物流，去學習用戶對於外賣這種產品的理解和需求。”在網購支付加物流易達已經成為江浙滬包郵區居民的一種生活習慣時，金杭甬認為，外賣是酒店很好的一種創新方式。
杭州開元名都大酒店的外賣服務推出不久，在美團和微信微商城內均可預訂店內四季軒中餐廳的菜品，所提供的冷菜、點心、熱菜、時蔬等菜品種類和價格差別不大，但是美團平台上推出了微商城內沒有的“熱銷”及“折扣菜”，價格遠低於其它菜品，美團上銷量最高的也是此類菜品。
但毫無疑問，高星酒店的餐飲成本注定了其外賣用戶存量的限制。金杭甬認為，目前的外賣用戶首先瞄準的還是酒店到店的那批熟客，但是未來要找到一個細分領域下的群體，以中高端外賣的形式打入市場。
“網紅”並不是社會餐飲的專利
雖然對外賣這一新品類有著完全不同的態度，但是金杭甬和余立富都認為酒店餐飲和社會餐飲本質上完全不同，餐飲的供應鏈、人員調度、客群招攬、客單價、菜品的款式設計等等經營思路也相差甚遠。
很明顯，社會餐飲的靈活性、親民度和個性化都遠超酒店餐飲，無論創造行銷噱頭還是與KOL合作傳播，社會餐飲都更容易大眾化，也沒有品牌包袱。
但余立富認為，酒店餐飲同樣可以借助酒店所獨有的資源打造新的餐飲產品。比如說利用白天鵝的私人碼頭和遊艇推出的非客房延伸產品：白天鵝提供的“遊艇+餐食”服務，前往琶洲會館只需要45分鐘，對入住的參會及商務客人來說是一個很好的產品。
“白天鵝不會盲從那些社會餐飲成功的經驗， 現在許多的社會餐飲業主希望把技術含量降到最低，甚至達到去廚師化的程度。但是酒店餐飲不應該這樣，餐飲中最大的成本在於人力，白天鵝的優勢也在於多年來培育的廚師團隊。”
事實上，白天鵝賓館的餐飲已經不是酒店附帶的產品了，自身已具有強有力的品牌效應。譬如余立富提到，住客優先的規矩，甚至讓部分客人為了在吃早茶時免排隊而入住白天鵝賓館。
除了品質上的嚴格把關，白天鵝在品牌行銷上也采取了一種主動的姿態，諸如聯合約等酒店餐飲舉辦美食節、推出文化線的產品、配合媒體宣傳，有針對性的參選米其林和美團黑珍珠榜單，不斷在消費者視線中活躍。
“40到60歲的人，來白天鵝喝個茶是標配，很多人對白天鵝有一定的情懷。但是我們能一直靠這個維持下去嗎？肯定是要變的。”余立富認為，白天鵝需要依據不斷變化的市場環境和客人需求去調整。目前主要消費者的年齡段決定了這種“情懷”消費無法持續存在，所以未來會考慮不斷吸引更多年輕化群體。
或許是這種原因，白天鵝對成為“網紅”並不排斥。
白天鵝的“沙琪瑪”、“拿破侖”在大眾點評上已經很有知名度，但白天鵝還在源源不斷地研發新的菜式。余立富表示: “網紅產品”不是社會餐飲的專利，酒店也應該打造專屬的“網紅”產品，這是一種產品的升級。傳播“網紅”產品在推廣廚師及酒店餐飲文化的同時，也能夠打響酒店餐飲在消費者眼中多元化的形象。
同樣提到“網紅餐廳”，金杭甬對於這個詞有著完全不同的理解和態度：“現在這種社會化的網紅餐廳，它的壽命長不過1到2年。它就是租一個大流量的地方做一些網紅的東西，然後可能兩年以後就撤掉了。但沒有哪個酒店是開兩年就關掉的。”
雖然是截然相反的聲音，但是都表達了傳統酒店人對於酒店餐飲保證日久品質的態度。而對於網紅及品牌行銷的看法，或許也出於這兩家高星酒店完全不同的定位和經歷。白天鵝是強調文化底蘊的單體酒店，但經歷了中心商區東移和商旅客流失的瓶頸，故而對品牌打造和保持活躍有著更大的需求；而杭州開元名都作為開元集團旗下的一家連鎖品牌連鎖酒店，緊密維系杭州本地的高消費客群，更積極嘗試新的方式。
而且，無論是白天鵝對“網紅”和線上行銷的看重，還是杭州開元名都選擇進入外賣市場，其實能部分透露出高星酒店對流量的焦慮。高星酒店也並非一成不變，只是需要回答如何能夠在保持品質和更接地氣之間找到一個平衡點。
金杭甬以一個傳統高星酒店人的角度談到了酒店行業內創新的匱乏：“在傳統酒店人眼裡，季琦他們對酒店行業攪局很厲害，就是因為做到了住宿領域的創新。集中行銷、集中採購、產品統一、集中管理，通過信息化來做一個標準化的產品，它的規模成本的優勢更大。這就是一種進步。”
但提到熱門的娛樂化品牌和跨界IP行銷，金杭甬並不大認可。“當初被看作熱點的新模式，現在看來很少在創造價值。酒店行業是需要真的懂行的人帶來創新。這個行業基礎很大，創新又是很多酒店的痛點。如果說有更多人來研究酒店這個行業，一定會突飛猛進。”
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