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LVMH帝國奠基人離世,奢侈品巨頭是如何誕生的?

LVMH聯合創始人阿蘭·舍瓦利耶去世,他是奢侈品帝國LVMH從0到1的重要奠基人,同時也是重要見證參與者。

據法國《費加羅報》消息,LVMH集團創始人及首任總裁阿蘭·舍瓦利耶(Alain Chevalier)於2018年11月1日在家中去世,享年87歲。11月7日,也就是今天,阿蘭·舍瓦利耶的葬禮在巴黎Sainte-Clotilde大教堂舉行。

新聞一出,頓時引發業內業外關注。對於不了解LVMH集團的人而言,乍聞“LVMH創始人”這幾個字,聯想到的都是大名鼎鼎的LVMH現任掌門人伯納德·阿諾特(Bernard Arnault),他被法國人稱為“奢侈品界的拿破侖”。而人們對阿蘭·舍瓦利耶的名字會感到些許陌生。

然而,正是Alain Chevalier從0到1參與創建如今的LVMH集團。

Alain Chevalier去世消息發出之後,LVMH集團迅速發表聲明,向這位最初的聯合創始人致敬,LVMH在官方悼詞中寫到:“這個偉大的實業家推動了1987年LVMH的合並,為LVMH成為全球一流奢侈品集團奠定了基礎。”

就連法國總統馬克龍也發來了慰問,馬克龍總統在發言稿中寫道:“他是一個有文化和自由的人,不忠於一個人或一個政黨,而是忠於他所認為的正確和真實的人,他是智慧和尊嚴的典範。”

沒有Alain Chevalier負責的Moet Hennessy,就沒有如今的LVMH

奢侈品巨頭LVMH集團,集合了Louis Vuitton,Moet & Chandon,Hennessy三大品牌的縮寫,組成了LV、MH商業集團。Alain Chevalier舍瓦利耶當年,負責的就是“MH”業務部分,包括擁有三百年歷史、皇室禦用香檳品牌酩悅的Moet & Chandon,全球白蘭地品牌軒尼詩Hennessy。

如今LVMH集團坐擁LV、Dior, Celine等70個奢侈品牌,滲透在奢侈品市場五大主要領域(葡萄酒和烈酒、時裝和皮具、香水和化妝品,腕表和珠寶以及高端零售),是全球唯一一家市值過千億的奢侈品集團。截止目前為止, LVMH在全球有15萬名員工,市值達1402億歐元。

然而,LVMH輝煌歷史背後,伯納德·阿諾特(BernardArnault)為LVMH拓展商業版圖、通過並購布局穩固地位,舍瓦利耶的功勞,同樣不可或缺。

功績一

聯手Louis Vuitton,成立LVMH

阿蘭·舍瓦利耶1969年加入酩悅,他主要負責集團業務擴張,後來成為Moet Hennessy總裁。在舍瓦利耶手中,酩悅香檳與軒尼詩兩大品牌合並,並且組成了Moet Hennessy酒業集團,繼而才有了“領先世界”的香檳集團。

1978年,舍瓦利耶通過收購把Boussac集團收入囊中,Boussac集團旗下擁有Dior、labs和Roc等品牌香水經銷權。這次收購是舍瓦利耶第一次涉足奢侈品領域,也正是這次收購,讓他清楚未來Moet Hennessy要“拓展一個規模龐大的奢侈品集團”。

然而,舍瓦利耶一手打造的“MH”商業帝國在1987年出現了危機。

據《法國商業200年》一書描述,1987年股改中,酩悅酒莊和軒尼詩酒莊兩個家族對集團的持股比例下降到22%,投票權也只剩下33%。舍瓦利耶擔心酩悅·軒尼詩公司在股票市場上被惡意收購。

而彼時剛剛上市的LV集團,正從一個家族企業轉型成公眾企業,然而依靠單一高端路線的LV無法實現利潤迅速擴張,加之日本市場出現萎縮危機,威登家族持股比例迅速下降。

在巴黎銀行撮合下,舍瓦利耶與LV總裁亨利·裡佳米爾(亨利·威登的女婿)進行多次洽談, 1987年合並為如今的巨頭LVMH集團。LVMH的誕生幾乎奠定了全球奢侈品商業格局的1.0階段,光是酩悅、軒尼詩和LV三個品牌的體量就足以主導整個奢侈品行業話語權。

當時奢侈品市場也並不是如今群雄逐鹿的局面。如今憑借GUCCI打頭陣、增長強勁的開雲集團,當時還是PPR,一家時尚品和零售集團,歷峰集團更是尚未成立。

不過,據每日時尚商業快訊報導,合並後的兩家公司並沒有實現業務的整合運營。LVMH集團,兩個家族合計持有集團公司35%的股份和50%以上的投票權。但合並後,各自獨立運作,業務上沒有實質整合打法,舍瓦利耶與裡佳米爾的分歧,後來才引來了阿諾特。

功績二

助推LVMH集團發展,交定最終操盤手

LouisVuitton和MoetHennessy品牌定位並不相同,當時看上去像無法相交的兩條平行線。Louis Vuitton創始家族平民出身,而舍瓦利耶長官的Moet Hennessy是不折不扣的貴族打法。

Moet Hennessy甚至比LV歷史悠久,其與拿破侖的友誼更是為人稱道:品牌家族第三代長官人Jean-RemyMoet與拿破侖是摯友,憑借拿破侖的影響力,這個香檳品牌被譽為“皇室香檳”,其顧客名單還有維多利亞女王,普魯士王子等等。

此外,二者在銷售業績上也存在很大差距。1987年LVMH酒業部門營業額達到15.76億美元,而LV箱包僅為2.9億美元。文化價值,品牌理念加之盈利的差距讓Louis Vuitton和Moet Hennessy難以兼容。LVMH陷入內戰和股權鬥爭。

此時1987年的阿諾特,剛剛完成Dior母公司收購即將破產的Boussac,阿諾特的野心是要“經營一家高端奢侈品大集團”的巨集大願景還處在起步階段。

為了“邊緣化”舍瓦利耶,LV裡佳米爾邀請阿諾特注資LVMH集團。

為了掌握集團的未來話語權,阿諾特開始不斷增持LVMH股票,當年已手握LVMH集團29.4%的股權,超過威登家族持有的24%股權。1987年,LVMH股票驟降時,阿諾特低價買進集團43%的股票,成為了公司的第一大股東,得到了集團的絕對控制權。隨後,阿諾特開始對LVMH進行大規模的人員變動和品牌重組。

據WWD報導,舍瓦利耶將LV家族的成員當做敵人,發起了法國歷史最惡劣的惡意收購。這場收購曾令法國總統都出面譴責過雙方,並督促法國金融監管機構展開調查。

然而,失去LVMH控制權的舍瓦利耶於1989年離職,後在巴黎商學院擔任副院長,致力於時尚人才的培養和輸出。1990年,Chevalier辭去LVMH集團職務,一年後,他買下了法國奢侈品品牌Balmain。

功績三

舍瓦利耶是LVMH的歷史轉折點

舍瓦利耶退出LVMH集團之後,這個商業帝國開始從1到100的“創業史”。阿諾特執掌LVMH集團後,開始了收購擴張版圖之路,他精於資本運作,將Fendi、Chaumet珠寶、豪雅表等品牌收入旗下。

根據谘詢公司Alacrastore數據顯示,LVMH集團從1987年至今,已經進行了62筆收購,此外還持股74家公司。依靠Dior,阿諾特顯然無法完成如此大規模的收購計劃。而LVMH的合並為阿諾特提供了雄厚的經濟基礎。

縱觀LVMH收入囊中的品牌:Loewe, Givenchy,Dior……無不擁有深厚文化底蘊的貴族品牌。如果沒有AlainChevalier創建的Moet Hennessy為LVMH注入純正的“貴族血統”,很難想象LVMH是否會在重視“高貴、奢華”的奢侈品行業有足夠話語權和長官力。

如今LVMH,在阿諾特的帶領下成為全球奢侈品之王。

對比開雲集團和歷峰集團,LVMH有著更悠久的歷史和文化積澱,此外,涉足酒業和時裝皮具類產品的LVMH的業務更多元化,因而有著更強的抗風險能力。而這一切,離不開當年舍瓦利耶一手促成,從0到1階段的LVMH集團。

然而,舍瓦利耶早已不在奢侈品的主戰場,轉而在巴黎商學院ESCP擔任副院長,以培養時尚行業商業領袖為己任,與LVMH集團漸行漸遠。

奢侈品戰場的輸贏早已煙消雲散,正如在愛麗舍宮在新聞發言中強調:“舍瓦利耶幫助LVMH收集了葡萄酒和烈酒、時尚、香水和化妝品領域的一些最負盛名的品牌,他是法國人的傑出大使。”

LVMH集團也將繼續其奢侈品行業的輝煌,而這個奢侈品帝國故事的開頭,永遠與舍瓦利耶有著千絲萬縷關聯。

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