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原創資本:小班課是K12在線教育的消費更新

【獵雲網(微信:ilieyun)北京】9月11日報導

教育是市場太空巨大的剛需性服務行業,教育消費在國內家庭傳統消費支出中的佔比逐年提升(從2010年的12%提升至2015年的23%),但是相比同屬東亞的日本仍有較大差距(39%)。由此可見,我國教育行業整體市場仍將保持快速增長,巨大的成長太空也必將推動教育服務品質的不斷提升和服務模式的不斷創新。

我國人口基數大,地域經濟階梯式發展,教育資源分布不均的矛盾尤為突出。而資本市場為這一現狀開出的藥方則是“在線教育”,相比於線下,在線教育在優質教育資源輸出和規模化方面具備天然的優勢。2018年6月,VIPKID宣布完成5億美元D+輪融資,這是迄今為止全球K12在線教育領域最大一筆融資。除此之外,掌門1對1、作業幫、嗨學網、作業盒子等公司也先後完成超過1億美元的新一輪融資。

通過對在線K12教育項目的梳理發現,除在線工具產品之外,目前“1對1”的仍是線上教育機構的主流教學模式,並受到資本的青睞:

通過分析,我們認為造成線上機構普遍採用“1對1”教學模式的原因主要在於“1對1”更能適應現階段線上教育的快速發展:1、前端:教育消費是一項高客單價、高資訊不對稱和風險厭惡型的消費,在線教育作為新的教育服務模式,需要採用“1對1”的重服務來彌補脫離線下場景的輕體驗,打動家長,提升新用戶成單效率。2、中端:在直播的教學場景下,“1對1”能簡化教學場景,保持師生之間的高頻互動,提升直播課體驗。3、後端:傳統小班課體系下,即使有體系化的教研體系和教師培訓體系作為支撐,仍需要4-6個月的教師培訓周期;現階段在線機構普遍採用資本推動、線上推廣的擴張模式,“1對1”的教學場景對師資的要求相對較低,能夠有效匹配線上教育機構的快速增長

VIP-Kid外教數量(公司對外公開資料)

而小班課是傳統線下培訓機構普遍采取的一種服務模式,包括新東方和學而思在內的線下機構的大部分課程仍是小班課的形式。而小班課在線下場景的優勢在於:1、相比於“1對1”,優化了師資人力成本的佔比,能夠支撐更優質的教師服務,“1對1”部門課時教師成本約為60-90元,線上小班課(以1對6為例)部門課時的教師成本則可以提升到200-300元;2、相比於大班課,優化了教學場景的互動性,保障了良好的教學效果。線下教育場景經過充分競爭,沒有線上教育的“流量紅利”(很可能線上教育的流量紅利本來就是偽命題),基於教學效果的複購和口碑品牌是競爭的聚焦點。小班課能成為主流服務模式的原因在於,小班課是優質教育服務成本壓力和教學場景互動性之間平衡點,保障最好的教學服務效果,是線下教育服務輸出的最優模式。

與線下機構超強的盈利表現不同,在線教育機構目前絕大部分處於虧損階段,作為服務變現環節,長期來看在線教育機構仍需要以良好的財務表現來支撐其高企的估值。我們對在線教育的財務模型做了分解:

當前階段,考慮到競爭格局、品牌影響力、服務場景和行銷觸達等因素,線上教育機構還不具備提高收費的條件,同時部分線上“1對1”課程的價格已接近傳統線下小班課,提費太空有限。未來線上教育機構改善財務模型的主要方向在於成本結構的調整。脫離了線下教學場地,招生和師資是線上教育機構最大的成本構成,普遍來看,單個正式課程招生成本都超過3000元,成本佔比約為40%-50%,而師資成本則佔據20%-30%的比例。

與社交、媒體、娛樂不同,K12教育服務是一種“交易”行為,一切以服務目的為出發點,一旦教學效果不達預期,用戶的流失率將非常高。此外,考慮到交易本身客單價、資訊不對稱和風險偏好等原因,線上招生成本相比於線下存在明顯的劣勢,所謂在線教育的“流量紅利”其實是個偽命題。線上教育單純依靠品牌行銷的攻城略地將很難真正留存用戶,企業也將為不斷獲取新的客戶付出巨大的成本。同時,超過3000塊的招生成本,對於大多數客單價偏低的線上教育項目來說,如果沒有後續複購都很難實現盈利。降低招生成本更應該從教學品質出發,不斷利用複購獲取免費用戶,同時建立口碑拓展社群流量。

雖然教育行業一直是資訊技術乃至AI的重要應用場景,但是截止目前,師資仍然是決定教學品質的最核心因素,除此之外就是教學場景。在財務層面,師資品質/教育場景和教育品質一直是一對矛盾體,好的師資、強互動的教學場景是教育品質的有效保障,但是卻在成本上帶來了巨大的壓力。如何在這對矛盾中找到平衡點,其實線下機構已經給出了答案,那就是“小班課”。資訊技術以及AI的應用已經能夠很大程度上讓在線小班課保持較好的互動場景,合理的班型還有利於提升教學氛圍,同時也能支撐更優質的師資,綜合保證良好的教學效果,並以此為支點轉變招生方式,真正改善現有的財務模型。

經過上面的分析,我們可以打個比方,“1對1”更像是輕型機車兵,快速殺入蠻荒階段的在線教育市場,拓展領域、培育用戶;而“小班課”則更像地面部隊,跟在後面慢慢推進、步步為營,鞏固每一寸經過的陣地。當在線教育市場競爭進入縱深階段,不論是對消費端的服務品質,還是對產業端的商業模式,小班課都將是一次不可或缺的更新。

廣州穗甬原創投資管理公司(簡稱“原創資本”)成立於2016年6月,專注於TMT、現代服務業、新材料、高端製造、教育、金融科技等領域,致力於尋找和培養具有發展潛力和投資價值的中早期創業企業,投資階段以Pre-A及A輪為主,兼顧部分優質PE項目。原創資本秉持“關注價值創造,著重投後服務”的投資理念,依托股東雄厚的資金實力和豐富的戰略資源,公司在TMT、汽車後市場、人工智能、教育、金融科技等領域形成了完整的產業鏈布局。

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