土酷時裝發展史

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隨著國外快時尚品牌進入中國市場，互聯網和智能手機的發展打破了原本割裂的消費環境，本世紀初那些風靡大街小巷的“土酷”品牌有的已經被遺忘，有的又改頭換面重新經營。

本文來源“青年橫財發展會”（ID：xrich666），騰訊創業經授權後轉載。

作者 / 沈公子

當代時尚青年中，十個有九個在搶優衣庫聯名款，八個在為國潮打call，剩下的，都下單了牛油果T恤和喪系連衣裙。

但如果把時鐘撥回到本世紀初，優衣庫還是個弟弟，國潮和喪系更是無從談起。

那時的神州大地，每條gai上墜亮滴仔都在用穿在身上的港牌四騎士——真維斯、班尼路、佐丹奴、堡獅龍——實力詮釋什麽叫“請回答2000”。

再後來，溫州雙雄——不走尋常路的美特斯邦威和穿什麽就是什麽的森馬——也加入了廝殺激烈的戰局。

這些在如今看來有些上頭，但彼時卻被視作fashion洪流的時裝，沒有什麽比“土酷”二字更適合來形容了。

它們橫跨20余年，共同構成一部蕩氣回腸的當代土酷時裝發展史。

1

The Rise of 土酷時尚

黃渤老師在《瘋狂的石頭》裡用鮁魚味兒的青島方言說道“牌子，班尼路”，一語道破了班尼路們在人民群眾心中的地位。

其實黃老師說得不夠完整。除了班尼路，還有另外3個來自Hong Kong的品牌：真維斯、佐丹奴和堡獅龍。

這些品牌有的是外國品牌被香港企業收購經營，有的則直接由香港人創辦。在上世紀末的時尚界，它們跨越香江，成為了“天啟四騎士”一般的存在。

四騎士用“定義”的方式，讓人民群眾第一次知道了什麽叫做時尚品牌，用流行的術語說，就是佔領用戶心智。

彼時互聯網還不發達，但靠著強大的線下店面和廣告，隻消讓大家在人群中看一眼，便再也沒能忘記它們的容顏。

港牌的標配便是配有超大logo的專營店，這些店鋪往往佇立在一座城市的時尚中心步行街，佔盡風頭。

並排掛著的紅橙黃綠色T恤足以說明這裡是潮人天堂，橫紋豎紋格紋有一款適合你。

就連排列組合學得最好的數學帝來到這裡，一時間也算不出能組成多少搭配。

代表著中產階級審美趣味的佐丹奴，更是將廣告掛滿了魔都的大屏，兩個字，排面。

這些港牌同樣成為了校園裡的社交貨幣。

如果你穿著價值129元的真維斯條紋毛衣、149元的班尼路拉鏈帽衫和149元的佐丹奴長褲，在晨讀課前出現在鬧哄哄的班級——

保證時間在此刻靜止，空氣於此刻凝固，連正在匆忙抄作業的同學都會停下手中的筆。

它們與索尼CD機、隔壁班女生的馬尾辮、第七套廣播體操時代在召喚一起，組成了一種隻引領潮流、不追逐時尚的校園lifestyle，朦朧又新鮮。

就連致力於奢侈品科普的郭敬明老師，也曾傾盡足以入選黑歷史bot的柔軟文字，行讚美之能事：

我念初二了。

我有了第一雙LINING的運動鞋。

我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。

郭老師提到的美特斯邦威和森馬，包括後來的以純和唐獅在內，都是向港牌取經後的國產土酷version2.0。

2.0目標直指更加熱愛fashion、也更有消費能力的青年，它們是青春的衫，友誼的衫。

在顏色搭配上，也善於選取紅綠等反差強烈、惹人眼球的對比色；花式英文字體更營造出不羈感，穿上仿佛就能擁有一道彩虹，就能湧抱一夏天的風。

柏芝都無法遮擋住紅綠配的潮流光輝

不僅僅是在在用戶定位上更為清晰精準，這些品牌還祭出了另一大殺器：明星代言。

天王劉德華和天后王菲double kill的班尼路，或許只有美邦請來的周董可與之一戰。

森馬則讓謝霆鋒和Twins帶著特有的港味，和冰火菠蘿油、茶走與鹹檸七一起，浩浩湯湯席卷街頭。

唐獅的SHE以及相貌平平古天樂也必須有姓名。

這些品牌請的代言人也大有講究。當初喜歡歌壇影壇巨星的年輕人從來不白嫖、不“做數據”，唱片要買，代言的服裝自然更要真金白銀地茲瓷。

哪怕它會耗盡我們積攢數月的零用錢。

靠著吸睛的線下門市和廣告以及能為粉絲提供歸屬感的明星代言，這些服裝品牌血賺一波，讓時尚青年們甘心付出靈魂的同時，也自願掏空了錢包。

我們不否認品牌行銷方式的給力之處，但看問題還是要透過現象看本質：哪裡有需求，哪裡就有市場。

土酷時裝的興起，更多地藉了中國經濟快速發展的改開春風，恰到好處地填補了倉廩漸實的人民群眾對於服裝的審美與自我表達訴求。

2

走下神壇、褪去光芒

本世紀頭十年，土酷時裝品牌為了迎合市場環境、擴大銷售額，紛紛從起初的一二線城市不斷下沉，拳打步行街腳踢墮落街，成為了小鎮青年們心中時尚界的耶路撒冷。

據統計，鼎盛時期的佐丹奴在內地的門市數量高達2600余家，班尼路則更是狼滅，有4000多家店。

要知道，擁有“燒錢黑洞、優惠券王者、融資能手”名號的瑞幸咖啡，到現在也才2300多家門市鵝已。

有些品牌炫起富來更是不按套路：美邦在魔都開了個服飾博物館，並在其中收藏了大量傳統服飾和服裝史料。

可以說是肥腸不忘初心牢記使命了。

真維斯更是給清華大學捐了一棟“真維斯樓”，彼時還在網上引發熱議：來清華，享受置身於動物園批發市場般的體驗。

燃鵝，水滿則溢月盈則虧，世事大抵如此。

2009年，神劇《一起來看流星雨》橫空出世，美邦斥重金讓鄭爽老師口播的軟廣，就像《紅樓夢》中大觀園的那場火災一般，成為了整個土酷時裝發展盛極轉衰的轉折點。

也正是在這段時間，H&M、Zara等國外快時尚品牌開始縱深布局中國市場，優衣庫更是有先見之明地開了第一個淘寶官方店鋪。

時尚之所以是時尚，“時”很重要，它是有速度的、是流動的。

以Zara為代表的14天內時裝上新機制，把按季度上新，一年隻推出4-5次新品的班尼路們打得找不到北。

“尚”也必不可少——人家的行銷部門不間斷地做著用戶調研，設計獅常年關注全球時尚動態，做出來的服裝自然更符合用戶需求，同時更能帶來品牌溢價。

這種獲取溢價方式，也比砸大錢請明星代言不知道高到哪裡去了。

相比之下，國內一眾品牌最為缺失的便是設計感，它需要耐心、需要堅韌、需要長久的經驗累積。

而這種累積在過去十幾年的高速發展中，因為“人傻錢多速來”，被理所當然地忽視了。

背後依舊是思維定勢帶來的戰略短視：國外友商們盡可能跟隨不斷變化的大環境，而土酷品牌固步自封，沒人能在它們的BGM裡打敗它們。

劃個重點：如果其他人都在前進而你保持不動，那麽你就是在倒退。

倒退導致了班尼路們酷感不再，空余“T恤29一件50兩件”的濃濃土味飄蕩在小鎮上空。

甚至這屆小鎮青年，也不再真正中意這些品牌了。

互聯網和智能手機的發展，Jack馬和大強子的購物App，打破了原本割裂的消費環境，讓小鎮青年們得以窺見花花世界。

外面的風兒很喧囂。土酷品牌們面臨著的，是方向迥異的幾條路。

被拋棄的，收縮市場的收縮市場，關店的關店。君不見帝都大悅城的班尼路都開到地下二層去了，也是real令人唏噓。

被遺忘的，又改頭換面重新經營。例如已基本退出線下的以純，又成立了三個子品牌：電商品牌Always21、青春品牌Y:2以及街潮品牌Teebox。

不過它們仨怎麽看怎麽眼熟，此處@美國時裝巨頭Forever21、阿迪與山本耀司合作的Y-3以及天美意，你們懂我意思吧。

還好，也有仍在堅持的品牌——更換門市logo，不斷優化服裝設計，和藝術家們玩聯名款，開始加大電商渠道投入，在社交網絡上和粉絲們互動……

美邦和漫威出的聯名款，我jio得OK

雖然翻車常有，但跌跌撞撞地往前走，總歸是好事。

話又說回來了：逆風時，人人都曉得要咬緊牙關、穩住船舵、找對方向。

但能做到順風時認清航線、控制船速，才是真正的大智慧。

END

你心目中最潮的服裝品牌是誰？

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