“小鹿茶”單飛：瑞幸是認真的

9月3日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布拆分子品牌 “小鹿茶”（luckin tea）獨立運營，將在全國範圍內開設小鹿茶門市。小鹿茶門市將分為自運營門市和代運營門市兩種，後者採用 “新零售運營合夥人”的加盟模式，主要特點是不收取加盟費，待門市毛利達到一定額度才開始抽成。此外，首批小鹿茶自運營門市將於10月中旬開業。

小鹿茶LOGO。圖片來源：DR

拆分後的小鹿茶品牌將擁有獨立於瑞幸咖啡的全新品牌LOGO，在沿用luckin coffee藍色色系的基礎上，LOGO主元素為小鹿，同時，小鹿茶將聘請人氣明星肖戰，擔任小鹿茶“第一且唯一”的品牌形象代言人。小鹿茶門市產品將以新式茶飲為主，未來茶飲品類將超過30種，同時店內也會兼售大師咖啡、全球零食及周邊潮品。

全新，是這一系列新動作背後釋放的強烈信號。

從新LOGO到新代言人，再到小鹿茶門市放棄了瑞幸咖啡一直強調並採用“100%的直營模式”，小鹿茶將在品牌定位、行銷策略、運營模式上，顯然要與瑞幸咖啡做個鮮明的割裂。瑞幸為何需要這個“割裂”？

吃素的瑞幸咖啡，食肉的小鹿茶

這個割裂，恰恰是瑞幸咖啡當前最需要的。

今年1月初，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞“未來3-5年持續補貼，暫時不考慮盈利問題”的表態還在耳畔，截止今年9月，瑞幸咖啡除了在4月上線小鹿茶產品、關掉部分外賣外賣廚房店、增加快取店數量外，在運營模式上並沒有做出重大的突破。雖然瑞幸咖啡今年第二季度“隨著公司規模效益及其帶來的議價能力的提升、技術驅動下運營效率的提高，以及更高的單店銷量，瑞幸咖啡門市運營虧損現已大幅降低”，但該季度瑞幸咖啡依舊淨虧損6.81億元，較去年同期3.33億元虧損幅度擴大106%。

在保持原有運營模式不變且追求今年完成2,500家新店目標的情況下，虧損態勢很難發生扭轉。而獨立品牌小鹿茶果斷新增的加盟模式，無疑為此注入了新希望。

根據瑞幸官網資料顯示，小鹿茶門市的加盟店將由運營合夥人個人投資並運營。運營合夥人將負責門市選址、裝修、人員招募、訂單製作，總公司負責品牌行銷、客戶來源、產品研發、供應鏈、採購、倉儲、配送、收款、人員培訓等。

富比士中國聯繫了“小鹿茶運營合夥人”的官方微信號，工作人員表示，“小鹿茶在初期不收取任何加盟費用，小鹿茶收到的商品收入，扣掉原材料成本後，毛利返還給運營合夥人。只有當商品營業額扣掉原材料成本的毛利超過2萬元時，小鹿茶才會從超出的部分中分去一定比例的利潤。”

“截至至11月20日前成功簽約的，對於現製飲品(小鹿茶，咖啡）抽成如下：0-2萬元，不抽成；2-3萬元，抽一成；3-4萬元，抽兩成；4-8萬元，抽三成 ；8萬元以上，抽四成。”

也就是對瑞幸來說，每開設一家小鹿茶代運營店，成本僅以商品原材料為主。只要門市實現扣除原材料成本後2萬元以上的營收，小鹿茶代運營店即可幫助瑞幸獲利。不過，工作人員也稱，對於低於成本價出售的商品，公司將會進行原料成本價的補貼，比如用戶用1.8折券以4塊錢買走了原材料成本價為6元的商品，公司將補貼2元原材料成本差價，並額外補貼9毛錢。

因此，從運營模式上看，在一定時間內，小鹿茶的造錢能力遠遠強於瑞幸咖啡。若小鹿茶也能形成如同瑞幸咖啡一般的規模，那麽采取這種加盟模式，無疑是成本最低同時兼顧擴張速度的最佳方式。如果說，助瑞幸開拓咖啡市場的是風投，那麽現在，助其開拓奶茶市場的是運營合夥人。

當然，作為運營合夥人，也並非是無利可圖。

瑞幸方面表示，在城市分布上，小鹿茶將側重二三四線城市，瑞幸咖啡將側重一二線城市。在消費場景上，小鹿茶門市將側重休閑場景，瑞幸咖啡門市將側重辦公場景。

雖然未來小鹿茶將擁有獨立的App+小程序點單系統，不過，會與luckin coffee账號打通，已有luckin coffee無需重複注冊申請。這意味著對瑞幸咖啡品牌已經形成認知的用戶將會把自己的消費習慣帶入移植到小鹿茶的門市中，如果用戶去二三四線城市出差、返鄉等，瑞幸咖啡品牌將最大程度地實現其複購效能。

另外，截止今年7月，瑞幸咖啡全國門市數量已高達3,000家，距離星巴克的3,600多家門市僅一步之遙。對於在全國各地全面開花的瑞幸咖啡，在幫助小鹿茶門市供應鏈、倉儲、配送等方面的快速建設無疑也起到了重要的作用。而作為最關鍵的一環，小鹿茶的品牌行銷和客戶來源，瑞幸亦將花費最多的力氣。

瑞幸，複製下一杯的幸運

在品牌行銷及品牌打造上，瑞幸咖啡無疑是非常成功的。從瑞幸咖啡目前普遍10-13元客單價來看，瑞幸咖啡仍是品牌優質、價格中等、性價比高的定位——好喝不貴。雖然今年以來瑞幸咖啡的折扣券力度降低，但在喜茶的奶茶賣出星巴克咖啡價格的今天，依然有無數專門分享瑞幸咖啡折扣券鏈接的微信群，這和瑞幸咖啡持續性的線上裂變優惠券一起，不斷促進了瑞幸咖啡產品的複購。

小鹿茶剝離瑞幸咖啡獨立後，瑞幸可以將已成熟的這一系列行銷動作複製到小鹿茶上。畢竟用戶，是不會拒絕低價優質的產品。

瑞幸咖啡官網稱，“總部補貼新用戶首杯免費，提供持續性的線上裂變優惠券，持續吸引客戶到店；全年各類線上、線下市場行銷活動支持；大數據打通，接入各大航空公司、銀行、企業積分商城，實現客戶共享。”

小鹿茶單飛，瑞幸是認真的。

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