從4月到6月，羊絨品牌洲升CHAU·RISING，已經在全國連軸轉了5場訂貨會。
進入7月，秋冬季服裝的訂貨工作即將結束。對季節敏感的服裝生意而言，冬裝是一年的重中之重，也是2020年最後的翻盤機會。
6月下旬，一場久違的訂貨會在上海展覽中心啟幕。作為設計師品牌與買手、零售之間的橋梁，時堂showroom在4天裡帶領70多個品牌，小心翼翼地試探著市場的接受度：和常規的春夏、秋冬不同，這次WINTER+展將“秋冬”拆分，僅針對冬季訂貨。這個大膽的決定無疑也考驗著買手和零售端的信心和實力。
和往年人潮湧動的訂貨會相比，WINTER+展觀眾量環比下滑，但買手佔比明顯上升，達到一半。精準的觀眾定位，營造了更聚焦的商貿環境，多個品牌實現業績和新客數量雙向增長。成立三年的洲升CHAU·RISING現場輕鬆拿下千萬訂單，較預期翻倍；男裝品牌MAO MART homme收獲150家新增客戶，這些新客戶的單量達到訂單總數的80%；羽絨服品牌Christopher Raxxy初次參展，就新增意向客戶超過200家，其中十幾家現場下單。“場子裡，嘈雜的東西沒有了，商貿氛圍更濃鬱，這是需要的，而不是所謂的‘熱鬧’。”時堂創始人林劍認為。
這個行業正在緩慢復甦，3月底上海時裝周將秀場搬到雲上，作為時裝周的線下商貿補充，上海各大showroom互相聲援，沒有讓訂貨季缺貨。除了紛紛上馬線上看貨、訂貨外，線下展會也在收復失地：4月，DFO、Ontimeshow、Tube Showroom、not Showroom等先後開展預約製訂貨會，上海時裝周官方貿易展會MODE服裝服飾展則在世貿商城同步吸引了150個品牌落地參展。
服裝行業最糟糕的時刻已經過去，上半年小品牌殘酷出局後，下半年才是這個行業真正生死淘汰的戰場。
報復性訂貨？
4月初，林劍寫了一篇《時裝業：斷腕自救，還是抱團取暖？》，記下了疫情以來的所見所聞。在圈內人主動或被動地進入微商模式、拋貨自救，甚至嘗到私域流量甜頭後，這位前時尚評論人更擔憂的是，“如此迫切地在線上以花式繁多的方式做折扣銷售，等秋冬真正的零售回歸，有誰還會買正價產品？一兩個月的零售冰封期，有可能對設計師品牌帶來品牌價值的傷害。”
疫情暴發後，各行各業都收割了一波“雲上”紅利，但林劍並不看好線上訂貨趨勢。在他看來，絕大部分設計師品牌都依賴於客戶的長期積累和沉澱，臨時抱佛腳轉戰線上，其效果也要慢慢呈現，是無法救得了近火的遠水。“設計師服裝整體單價偏貴，貴在哪裡？你光在線上看照片是看不出區別的，它會有材質的區別、手感的差異、版型的不同，包括有螢幕色差的問題，都是很麻煩的。”他告訴第一財經。
業內一片焦慮和悲觀，商業品牌痛心春裝砸在手上，小眾設計師品牌則為生計發愁。2011年成立的服裝品牌MICartsy以手工縫製為特色，此前已進駐多家買手店，並開設了天貓旗艦店和副牌的淘寶店。其80後主理人戴鳳娟告訴第一財經，深圳的工廠3月就已恢復生產，但目前主要依靠微信有讚店鋪銷售往季的折扣款，以VIP和熟客為主，“疫情影響，加上我們之前定價比較高，現在全線價格下調了15%”。
4月國內疫情得到控制，時堂PUZZLE秋冬訂貨會從上海展覽中心搬到創享塔，展場面積縮小，買手佔比卻上升，不少參展品牌的訂貨效果超出預期。第二次參展的ANNENÖNO成了最大黑馬，新增客戶160多家，超過40家買手現場選款下單。兩位創始人帶著團隊成員從早忙到晚，訂單做到凌晨三四點。“這難道是報復性訂貨？”有主理人在朋友圈又驚又喜地發問。
這也是MICartsy和ANNENÖNO“返場”參加WINTER+展的緣由：三四線城市訂貨增量喜人，這些地方的買手長期深耕本地市場，即便在疫情最嚴重的時候，業績依舊亮眼。“冬季是今年最後一個訂貨的波段，一些努力的品牌，從4月開始就不停地盯著訂貨會，只要有新客戶進來的機會，他們都不會錯過。”在林劍看來，服裝行業的訂貨節奏整體變頻變密，反而讓一批敢拚能拚的品牌脫穎而出，實現逆勢擴張和銷售上漲。
“我覺得也是好事。以前設計師太悠閑了，隻跟著時裝周走。現在大家都知道了，其實有的時候你不能太被動，訂貨提高頻次，意味著你有更多的機會，對買手店和零售終端來講，是可以提高資金周轉率的。”在海外市場尚未恢復元氣、國內加速淘汰整合的過渡期，這一點尤為重要。
下半年也有機會
一連做了兩場訂貨會，林劍發現，開在一二線城市商場、百貨的買手店出來訂貨的不多，增量幾乎都來自下沉市場和街鋪，這些城市的服裝零售未受嚴重打擊。一位來自溫州的女買手告訴第一財經，這是她今年第二次出來訂貨，主要針對一些合作過的品牌。“店裡中、高端的服裝銷售影響不大，線上的價位會下來一些，高端的做不了。”
年初，國家統計局的數據顯示，2019年限額以上鞋帽服飾類消費總額13517億元，佔商品零售總額比重為3.7%，為近5年來最低值。
消費者捂緊錢袋子節衣縮食的當下，小眾的設計師品牌究竟要拿出什麽樣的產品，才能在縮水的零售市場上築牢根基？
精簡SKU，將常青款、風格款放大，兼顧南北方穿著場景等，是WINTER+展上常見的操作。ANNENÖNO創始人、畢業於米蘭馬蘭歐尼時裝與設計學院的90後設計師Kelly Wang告訴第一財經，他們在一個月的時間內新增了80個SKU，特別推出了一些功能型的冬裝，比如新增了羽絨服打底，可以配在大衣裡面，這樣南方的買手可以隻拿大衣，而北方的買手可以兩件一起訂。
“除了設計，我們也會從客戶和市場的角度，來做整盤的設計。半商業設計師品牌，這個品牌定位我們討論了很久，雖然時裝學院出身有設計夢，但最終還是想做一個有商業價值的設計師品牌，所以很大部分設計，我們是從功能性出發的。”Kelly Wang表示，這次冬季訂貨，拚接款的訂貨成績很好，“簡單的拚接就是做減法，要適合大眾駕馭”。
林劍曾在採訪時提到，2014年獨立設計師剛起來的時候，進場的並不是零售商，而是充滿情懷和理想的買手店，這並不專業。所以時堂在創立後經過兩三季運營，將“獨立設計師”這一目標客戶群體調整為“設計品牌”。疫情衝擊下，商業力量的加持，無疑增加了服裝企業抗風險的能力。“對零售商來講，上半年扛不過去就已經死了，下半年基本都會回歸，好的照樣好，不好的就淘汰了。真正對小品牌的衝擊應該是在下半年。”
林劍還提到，疫情打擊消費熱情，也讓不少高價的品牌重新審視自己的定價體系。“設計品牌之前一直做不大的主要原因在於價格太貴了。他們號稱閱聽人是年輕人，但價格不一定年輕，所以把很多年輕人擋在了外面。”去年10月時堂開出第一家The Warehouse，售賣設計品牌的過季折扣款，沒想到銷售額可觀，今年7月4日第二家店在北京開業。“其實一方面是幫設計師銷庫存，另一方面我們後來才意識到的，很多時候我們在幫品牌做一些年輕人的推廣，這些推廣不是靠形象，而是靠真實的穿著感受，這樣的轉化更高一點。”
儘管線下服裝消費復甦乏力，但各環節的信心正在恢復。林劍樂觀地判斷，9、10月份還會有一波行情，“因為之前訂貨保守的買手店，一定會遇到缺貨的問題”。
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