瑞幸咖啡： 咖啡世界裡的實用主義者

與其說新零售咖啡是攪局者，倒不如說更像是個實用主義者。

近日，新零售咖啡代表企業瑞幸咖啡宣布，已完成了2億美元B輪融資，投後估值超過22億美元，很難想像這是一家從2018年1月才開始試營業的創業公司。伴隨著瑞幸咖啡誕生，行業內就爭議不斷，外界對其「燒錢」發展的模式頗多質疑，但顯然並不影響瑞幸咖啡在資本寒冬裡，接連拿到更多融資。

一直以來，傳統的咖啡零售企業多數以販賣文化和社交場景為核心，比如星巴克提出的「第三空間」概念，希望給消費者創造一個以咖啡為媒介的舒適的社交場景，這也為咖啡提供了溢價空間。

但瑞幸咖啡從誕生開始，就帶著以解決行業痛點為目的的實用主義色彩，以互聯網公司做產品的思路來做咖啡。

瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞認為，目前國內咖啡消費市場存在兩大痛點：價格高、購買不便。而瑞幸咖啡的願景就是「做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡」，公司的定位則是「新零售專業咖啡運營商」，其中既有情懷的部分，也有商業思考的成分。

顯然這和傳統咖啡企業的思路區別很大，但也正是這兩點切中了當下消費市場的需求變化。一方面國內咖啡消費不斷崛起，需求在增長；另一方面近年來，隨著工作強度的加大和生活節奏的提速，辦公室用戶逐漸成為這一輪咖啡市場的主要需求者，消費場景的變化讓咖啡產品的飲品和提神醒腦的屬性被強化，逐漸超過了原有社交和文化的需求。

在此前，國際投行高盛針對小藍杯的首個專項報告中曾公布了一組數據。數據顯示，中國20~34歲的人口有工作時間長、通勤時間長的特點。根據獵頭公司萬寶盛華集團調查，該年齡段的人口工作時間位居世界第三，而北京、上海白領的通勤時間平均每天約為1小時45分鐘，是美國平均水準的兩倍，因此消費者對於便利性的重視程度很高。

因此瑞幸提出「無限場景（Any　Moment）」品牌戰略，藉助不同類型的門市來滿足用戶的多元化場景需求。

其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服務商務人群的快取店（Pickup），還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店（Kitchen）。這樣一來，瑞幸咖啡無需支付高昂的門市和人員成本，且瑞幸咖啡的外賣由順豐配送，配送效率更高。

而在產品上，瑞幸咖啡採用優選上等阿拉比卡豆，採用全球頂級咖啡機及配套設備，由WBC冠軍團隊精心拚配，新鮮烘焙、新鮮現磨，並全程直播每杯咖啡的製作過程以監控品質，從產品品質角度，也並不輸給星巴克等傳統咖啡零售企業。

有了好模式和好產品，瑞幸咖啡開始借力資本，藉助低價優勢、社交裂變、用戶補貼、品牌行銷等互聯網企業的行銷手段，迅速完成了用戶積累和門市擴張。也正應了瑞幸咖啡董事長陸正耀此前的表態：「瑞幸咖啡主要不是搶星巴克現有的用戶，而是用更高的性價比、更到位的服務吸引新用戶」。

「燒錢」拉新的效果很有效，但瑞幸咖啡的復購情況也比想像中更可靠，在這一輪融資之後，錢治亞表示，目前數據上看，老用戶留存率很高。

事實上瑞幸咖啡已經在享受上一輪擴張帶來的紅利。在今年8月份，隨著門市布局的完善，瑞幸咖啡的效率已經開始體現，比如外送訂單完成時間從26分44秒下降到18分07秒，外賣超時率從26%下降至0.4%。

而到11月底，瑞幸咖啡的門市總數已從8月份的809家增長至21個城市近20001700多家，門市密度大幅提升的同時，在北京、上海城市核心區已經實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能體驗到1家瑞幸咖啡。這也讓瑞幸咖啡有了進一步節省成本的可能，近期，瑞幸咖啡也開始通過提高免外送費的門檻，吸引用戶到店消費來減少配送帶來的成本支出。

中國的咖啡市場空間很大，但競爭也很激烈，很難實現一家企業獨霸市場，但對於瑞幸咖啡而言依然還有空間，畢竟對於很多辦公室用戶而言，只是想在難熬的午後要一杯價格適中，既快又好的咖啡而已。