燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 黎明
編輯 | 阿倫
五年前，沒有人想到，直播會像今天這樣火爆。
遊戲、電商、娛樂……幾乎所有的商業形態都在向直播遷移。就連那些企業家大佬，也放下了高深的架子，來到鏡頭前跟觀眾互動。甚至有大佬放出豪言，未來將是直播互聯網時代。
喧囂背後，巨頭在加速布局。
如果我們盤點一下中國市值排名前十的互聯網公司，會發現除了滴滴以外，所有巨頭都已經涉水直播業務。而隨著巨頭玩家紛紛入局，遊戲規則被改寫，利益平衡被打破，直播江湖開始出現不同的派系。
比如，以淘寶為首的電商系，以快手為代表的短視頻系，騰訊一統江湖的電競系，以及由百度、小米、網易、攜程抱團而成的小打小鬧系。根據企業基因和調性不同，它們在打法上自成體系，劃江而治。同時，不同派系之間的爭鬥和競合，也變得頻繁起來。
最新的消息是快手和京東聯手，達成戰略合作，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，雙方共同打造短視頻直播電商生態。
這是短視頻系和電商系跨界合作的一大步。可以肯定的是，未來電商系的淘寶、京東、拚多多，和短視頻系的快手和抖音，將在更大範圍展開競爭與合作。
萬物皆可播的時代，巨頭直播的江湖，開始熱鬧起來了。本文將為你盤點目前巨頭直播的四大派系。
電商系
淘寶是帶頭大哥，京東和拚多多窮追猛打
淘寶是電商直播的帶頭大哥。
早在2016年3月，淘寶直播就開始試運營。那個時候，拚多多才上線不到半年，快手剛剛上線直播功能，抖音還尚未出現。
淘寶直播是從內容端切入直播賽道的，它孵化於淘寶的內容生態。阿里從2016年起開始在“內容化”上發力，試圖幫助淘寶拉長用戶停留時間，提升流量的轉化效率。圖文和短視頻產品都嘗試過之後，淘寶直播切中了阿里的痛點。
當年的6月20日，張大奕在九堡基地直播4個小時賣出了1900萬的貨。三個月後的阿里巴巴投資者日，淘寶直播被蔣凡介紹給全球投資者。
隨後的三年，淘寶直播突飛猛進，在2018年首次突破千億交易額，並在2019年迎來電商直播元年，從此奠定了其在直播賽道的江湖地位。
淘寶直播對阿里的重要性，從蔣凡的職位升遷可見一斑。蔣凡是在2017年底被任命為淘寶總裁，2019年3月成為天貓總裁。蔣凡對阿里最大的貢獻，第一是讓淘寶完成PC向移動的轉移，第二就是內部孵化了淘寶直播。
對於普通用戶而言，淘寶直播最大的亮點，就是坐擁薇婭和李佳琦兩大超級主播。“帶貨一姐”、“口紅一哥”，兩大頭部主播瓜分了整個淘寶直播盤子最多的流量，也吸引了行業裡大部分關注度。
這奠定了淘寶直播的生態——資源和流量向頭部主播集中，腰尾部主播的生存空間被擠壓。專職賣貨、直播場次佔比不到10%的達人，拿走了遠高於10%的成交額，以及讓人眼紅的百萬級傭金。
作為電商系直播的帶頭大哥，淘寶直播已經具備了完整的生態，形成了清晰的遊戲規則，猶如一個弱肉強食的叢林。京東和拚多多是後來者，但來勢凶猛。
京東的直播功能上線於2016年9月，比淘寶直播隻晚了半年，但聲量卻要小得多。
直到今年上半年，京東直播的動作突然多了起來。先是董明珠在京東直播帶貨，成交7億元，創下整個家電行業直播帶貨成交紀錄。然後是京東零售CEO徐雷親自上陣，直播首秀賣房，為京東在5月上線的自營房產推廣。5月27日，京東零售和快手達成戰略合作，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，京東提供配送和售後。
京東對直播業務的重視程度相當高。京東直播業務負責人張國偉在4月表示，今年京東會讓直播成為商家的標配，推動京東自營的商家實現100%的開播率，在入駐的POP商家裡希望把開播率提高到60%以上。
拚多多的直播上線最晚，但在行業引起的震動卻很大。
今年1月，拚多多直播上線；3月，開放首批MCN機構入駐申請；4月，前 NBA、CBA球員馬布裡在拚多多進行直播電商首秀。
跟淘寶直播不同，目前拚多多是以店鋪直播為主，並非達人直播。所以在拚多多的直播間，看不到光環加身的帶貨明星，大部分都是商家在自賣自誇。拚多多沒有複製淘寶直播走過的路，相比之下，拚多多直播是以商品為核心展開，鼓勵商家運營好自己的私域流量，為店鋪服務，而不是聚集幾個頂級網紅，跨品類無差異帶貨。
至此，電商三巨頭悉數下場，在直播帶貨領域展開熱戰。今年的618，將是電商派直播的首場對決。
短視頻系
快手抖音雙雄爭霸
快手抖音崛起之前，直播江湖的主角是秀場直播。
當時的直播要麽靠顏值，要麽靠才藝，流行的是主播在直播間裡唱歌、喊麥、講段子，嘻嘻哈哈讓粉絲打賞。
秀場直播沒有吸引超級巨頭進場，一直是多方混戰的局面。直到短視頻成為全民應用，並開始強化實時直播功能，巨頭才紛紛入局。
從產品的維度，很難去界定，究竟是巨頭成就了短視頻直播，還是短視頻直播成就了巨頭。
跟電商直播最大的不同是，在誕生之初，巨頭就已經是巨頭，直播只不過是在加固巨頭的城牆。但短視頻不是由巨頭做起來的，而是由創業公司做起來的，創業公司也因此成為了巨頭。
快手一開始是做GIF動圖的，後來才轉型為短視頻社區。2016年完成C輪融資時，估值才20億美元。隨後短視頻行業爆發，快手在2017年拿到了騰訊的投資，當年注冊用戶就超過了5億。如今，快手的最新估值已經超過260億美元。
抖音是字節跳動在2016年才孵化出來的新產品，當時張一鳴已經做了現象級的今日頭條。今日頭條讓字節跳動進入巨頭的候選，抖音讓它正式成為巨頭。
短視頻直播這條賽道，也變成了快手抖音雙雄爭霸的格局。
快手和抖音不缺流量，從商業的角度，平台要考慮的是如何將這龐大的流量變現。廣告、遊戲、電商都是成熟的變現路徑，其中電商帶貨引發的關注度最高。目前快手和抖音都已經培養出各自的代表性帶貨網紅，快手有散打哥和辛巴，抖音有羅永浩。
短視頻和電商，這原本沒有直接交集的兩大陣營，因為直播帶貨這件小事，有了更多的交叉融合。短視頻接入電商，兩大派系攜手帶貨，局面變得複雜起來。
從目前的局面來看，快手親近京東，抖音親近淘寶。
早在2018年11月，京東直播就舉辦過“快手賣貨王”活動，頭部主播“散打哥”三小時賣貨5000萬，當日賣貨1.6億元。這次京東和快手達成戰略合作，被業內解讀為快手站隊京東，將和抖音淘寶形成對峙。
抖音2018年5月正式啟動電商，目前抖音的短視頻電商體系已經逐漸完善，其中供貨方為用戶自己開通的抖音小店或淘寶、京東、考拉、唯品會等電商平台。其中，淘寶是最主要的流量承接方。
一方有流量，缺商品和供應鏈，一方有商品和供應鏈，需要新的流量來源，短視頻和電商一拍即合。直播帶貨看起來是一個共贏的合作模式，但選擇跟誰合作，卻可能會影響電商行業的格局。
事實上，各方都打著自己的小算盤。
短視頻做電商，本質上是在跟電商巨頭搶生意。但短視頻平台有流量，這卻正好是電商巨頭目前最需要的資源。電商巨頭不願意放任短視頻電商獨自坐大，到頭來瓜分自己的蛋糕，快手抖音也不願意免費給電商巨頭導流，被巨頭把粉絲洗走。
比如快手，從平台調性而言，業內普遍認為，快手跟拚多多是最匹配的，二者都是從下沉市場崛起，一個是忠實老鐵，一個是小鎮青年，用戶高度重合，按道理拚多多能無縫銜接快手流量。事實上，2019年618大促期間，快手曾和拚多多有過短暫合作，快手主播聯合拚多多商家資源在拚多多APP內做商品直播推廣。但最後快手選擇了跟京東達成戰略合作。
要自立山頭，不想受製於人，卻又不得不合作，入場巨頭們在各取所需的同時，競爭、博弈、合作，讓直播帶貨的江湖充滿了火藥味。
電競系
騰訊一統江湖，中小玩家淘汰出局
除了直播帶貨，巨頭深度布局的另一個賽道，就是遊戲直播。這裡是騰訊的天下。
在大部分普通用戶眼裡，遊戲直播的競爭格局，是魚虎相爭。從虎牙鬥魚上市開始，遊戲直播就進入了雙雄時代。目前，虎牙和鬥魚佔據了接近80%的市場份額。
但事實上，遊戲直播領域真正的大佬，其實是騰訊。跟其他直播賽道多方博弈的局面不同，在過去的幾年裡，騰訊步步為營，已經統一了遊戲直播的江湖。
虎牙和鬥魚，背後的最大股東，都是騰訊，騰訊分別持有二者36.9%和38%的股權。業內有觀點認為，騰訊下一步或將推進虎牙鬥魚合並。去年騰訊開始組建單獨直播業務部，被認為是騰訊整合遊戲直播平台，減少內耗的信號。
除了虎牙和鬥魚，騰訊旗下的企鵝電競，同樣是遊戲直播領域的重量級玩家。根據Mob研究院的數據，按活躍用戶規模計算，虎牙和鬥魚的市場佔有率分別是45.9%和36.5%。企鵝電競以3.3%的比例位列第四。
另外，騰訊還投資了龍珠直播和B站，它們也是重要的遊戲直播平台之一。其中龍珠直播的市場佔有率僅次於企業電競，位列第五。
總結來看，國內前十大遊戲直播平台，跟騰訊有關的有四家，合計佔據了86%的市場份額。2019年上半年開播量前十的電子競技類遊戲中，由騰訊研發或運營代理的遊戲有七款。
一手自營，一手投資，騰訊在持續不斷地加大對遊戲直播行業的話語權。伽馬數據發現，2019年1-6月和騰訊有資本關係的遊戲直播平台，開播量佔比達到88.7%，而在一年前，這個比例還只有59.3%。
除了騰訊，其他巨頭也盯上了遊戲直播這塊蛋糕。
網易作為一家以遊戲為主營業務的公司，旗下有CC直播。快手其實也已經開始布局遊戲直播，並完成了初期平台積累。2019年上半年，快手遊戲直播的開播量佔比達到18.5%，已經是國內大型遊戲重要的直播平台之一。字節跳動旗下的西瓜視頻，在2018年初開啟遊戲直播布局，在字節跳動大力推進遊戲業務的戰略下，未來也將成為遊戲直播行業的新變量。
然而，無論是傳統巨頭，還是新銳巨頭，短期內都無法撼動騰訊在遊戲直播的牢固地位。
騰訊一統江湖背後，是中小玩家陸續被淘汰出局。
過去幾年，已經有至少8家曾經的重量級遊戲直播玩家，因為產品、運營、資金等問題，被迫退出市場。在遊戲直播陣亡名單上，有凹凸TV、美播、233手遊直播、悟空TV、水滴直播、全民直播、熊貓直播、Nice TV。
“巨頭過境，寸草不生”的道理，在遊戲直播領域，得到了充分的體現。從騰訊的系列動作來看，未來對遊戲直播的把控，只會越來越強。
小打小鬧系
巨頭摸著石頭過河
騰訊、阿里、京東、拚多多、字節跳動、快手等都已經在直播上大力布局，剩下的巨頭們在做什麽呢？
電商、短視頻、遊戲，都是跟直播結合非常緊密的業務形態。相比之下，業務跟直播關聯性較弱的巨頭，更多是在摸著石頭過河，一邊觀望，一邊探索。
百度的做法是要做知識直播。
4月15日，百度對外發布“百度直播聚能計劃”，將發掘優質的泛知識類主播加入其扶持計劃。在5月的萬象大會上，百度提出將拿出5億補貼，打造1000位明星主播。
雖然一年多以前百度就已經上線了直播功能，但當時的模式以秀場為主，入口內嵌在百度App、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧裡。與其他直播平台不同的是，這次百度將發力的重點，集中在了信息和知識領域。
百度萬象大會兩天后，李彥宏開啟了他的直播首秀，親自為百度直播月台。李彥宏直播的主題是“家·書”，對話樊登讀書創始人樊登，直播開播10分鐘，參與人數突破100萬。
趕了個晚集的百度，在直播上剛邁出重要一步，但跟電商、短視頻、電競直播相比，百度的知識直播要走的路還很長。
攜程把創始人梁建章推了出來，上線“BOSS直播”，硬生生把一個企業家變成了帶貨網紅。
按照梁建章的說法，自疫情爆發至3月中旬，攜程已累計處理數千萬取消訂單，涉及交易金額超310億元人民幣。於是梁建章身為老闆親自上陣，為自家產品代言。
跟其他巨頭做長遠戰略布局、搶佔風口賽道的做法不同，攜程的直播是完全銷售導向的。大主播梁建章，按城市巡回直播演出，推銷攜程旗下產品。
從海南三亞，到貴州苗寨，再到浙江湖州，再到京津冀，梁建章根據直播城市和主題的不同，扮演不同角色。從貴州“苗王”，到安吉竹海古風白衣，到蘇州唐伯虎，梁建章直播起來毫不含糊，看起來樂在其中，而觀眾也捧場買账。
美團在4月下旬發布了有關“旅行直播”的海報，通過美團App搜索“旅行直播”，就可以進入直播合集界面。美團門票上線了“景區直播”，號稱全國旅行達人為你直播探路。此外，美團還在招募旅行主播，以搭建直播生態。
小米也在4月上旬將小米中國區總裁盧偉冰推了出來，進行了總裁的首場直播帶貨，其應援詞是“盧總勇敢飛，蘆葦永相隨！”另外，今年“米粉節”前夕,小米有品悄然上線了新頻道“有品直播”。
網易嚴選在5月26日發布“星馳計劃”，計劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構，並設立了豐厚的資金獎勵和流量扶持。
這幾個巨頭的業務跟直播結合並不是特別緊密，所以步子邁得相對不是很大，多多少少帶有一些試探和摸索的意味。
至此，除了滴滴尚未有大動作，中國的互聯網巨頭們，都已經在直播賽道有所布局。雖然因為業務性質和企業基因的不同，巨頭參與直播的熱情和深度不同，但至少有一點是明確的，它們都不會放棄這塊大蛋糕。
未來，直播生態裡巨頭的競爭和博弈，將會越來越精彩。
*題圖來源於視覺中國。
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