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電影行銷“選中”內容社區

文 | 符瓊尹 

編輯 | 顏宇

10月28日晚,在一塊電影《風平浪靜》背景板前,李雪琴看起來有些嬌羞,吐字都卡殼了:“看電影時,一方面我沉浸在章宇老師的……性感裡。”聽到“性感”兩個字,旁邊的黃渤大笑,歪過頭問李雪琴:“那你為什麽會喜歡王建國這種類型的呢?”

這歪頭一問,立馬就把 “黃渤在線吃瓜李雪琴王建國”的話題送上了微博熱搜第四位。直播結束9天后,《風平浪靜》正式上映,首日就斬獲了近27%的排片、拿到了1500萬票房,這在文藝片中是一個相當優秀的成績。

而這已經不是第一個從線上內容社區火起來的電影相關話題。從去年《南方車站的聚會》在直播間的售票,再到今年《奪冠》上映時“郎平哽咽回憶奪冠隊員領獎細節”的話題,都出自短視頻平台。

《南方車站的聚會》直播售票

支撐高熱度話題持續發酵的,是短視頻平台的大流量池。據QuestMobile報告顯示,2020年上半年,短視頻的月活用戶已達8.52億。大體量用戶的存在,也讓這樣的內容社區成為電影行銷的新陣地。今年多部熱映電影如《八佰》《我和我的家鄉》都在快手開設了官方账號,並通過快手平台做了首映禮。

像快手這樣的內容社區究竟有什麽魔力,讓電影行銷選中了它?

從電影到觀眾:如何“找到對的人”?

電影行銷中最重要的問題是什麽?一位資深電影行銷人士告訴毒眸(微信ID:DomoreDumou),是“怎麽樣去找對的人”。

在傳統的行銷方法中,影片上映前進行觀眾調研測試,或者通過平台的數據監測鎖定目標閱聽人。

2019年,燈塔平台就曾在《何以為家》上映之前,通過“想看”指數判斷其與《復仇者聯盟4》觀眾群體上呈現了較強的互補性,將其上映日期改為《複聯4》同檔期上映。最終,《何以為家》這部小成本批片取得了3.77億的票房,成為“票房黑馬”。

這只是電影行銷中的第一步:找到對的人。而在後續過程中,如果內容的核心賣點沒能抵達“對的人”,帶來的結果將是用戶和內容“錯配”,進而導致“口碑崩盤”。

2018年8月,《愛情公寓》電影版在首日票房破3億的情況下,第三日票房跌至5917萬,核心原因便是電影版掛著公寓系列IP的皮,卻賣著“盜墓筆記”IP的肉,引起了口碑崩盤。豆瓣開分當天,接近90%的用戶對《愛情公寓》給出了一星的評價,大部分用戶都在攻擊它“掛羊皮賣狗肉”。而多數與毒眸交流過此事的從業者,都認為如果不是用戶和內容“錯配”,該片的分數不至於這麽低。

今年國慶檔上映的《薑子牙》似乎也在重蹈覆轍。在前期宣傳時,它都在強調與《哪吒之魔童降世》的聯繫,不少人都抱著“《薑子牙》是《哪吒》續集”的期待進入電影院,結果除了片尾彩蛋,內容上幾乎毫無聯繫。最終,《薑子牙》豆瓣評分從7.5跌至6.8,其主頁上一個被點讚了2134次的兩星熱評說道:“既然是全新的故事和設定那就不要披封神演義的皮啊。”

許多從業者將導致以上案例“虎頭蛇尾”的原因總結為:沒有將核心賣點精準傳遞給目標用戶。“如果吸引進電影院的第一批觀眾並不是電影的核心閱聽人,不是喜歡這個內容並會為它說好話的那批人,就很容易導致負面口碑出現。”凡影創始合夥人王義之曾告訴毒眸,“過去兩年由於‘錯配’而損失掉的市場總票房高達30%。”

 “錯配”背後,是當下電影宣發的渠道過於分散、繁多,讓行銷信息更加難以抵達消費者。凡影數據研究發現,北美觀眾面對一個電影物料,平均能夠集中注意力的時間大約只有8秒鐘;在中國,電影觀眾平均只能接觸到10%左右的宣傳物料。

這是因為在信息碎片化時代,參與搶奪用戶注意力的事物實在太多,僅靠在宣傳渠道上砸錢已無法實現過去的轉換。

“僅僅完成觀眾觸達信息這個動作是沒有意義的,”從業者小A說道,“在現在信息爆炸的時代,閱聽人接觸的各種互聯網工具都在為他們投遞信息,如何讓觀眾對影片的信息停留並產生印象是一件特別難的事。”

短視頻平台的崛起,則讓“觸達用戶”這件事有了新思路。

2017年底,《前任攻略3》上映期間,快手、抖音、微博等應用上出現了大量《前任攻略3》的觀影視頻,一個比一個吸睛,如“和現任去看電影,結果前任就在後座”,“看完電影,和前任打起來了”,“《前任》催淚上映,女子觀影哭到暈厥” 等等。

短視頻在《前任攻略3》這部10天10億票房的“黑馬”作品中,有著不可磨滅的作用。這從其票房用戶畫像就能看出來——從燈塔專業版數據來看,這部影片在三四線城市觀眾佔比達到了47.3%,是同期競爭影片中最高的。覆蓋率極高的短視頻助力話題發酵,最終讓這部劇電影的熱度衝破“小鎮青年”的圈層,成為年度爆款。

從這以後,在短視頻平台設立账號並主動推送內容,成為電影行銷的標準動作。今年上映的熱門電影如《囧媽》《奪冠》《我和我的家鄉》都在快手等平台注冊了账號。

一位行銷從業人員告訴毒眸,跟平台合作開發魔法表情、舉行征稿活動和挑戰賽,已經成為現在的常規玩法。從這些活動也能看出,如今的觀眾在電影行銷內容的接收上,已經從單向的接收到了雙向的互動。過去是“看”廣告,如今則是“玩”廣告。

在短視頻平台進入電影行銷視野的第二年,新的挑戰就這樣出現:當曾經的強互動玩法已經成為常規操作,怎麽樣在 “競爭者”越來越多的情況下,讓電影內容在社區裡脫穎而出,更精準地抵達核心用戶呢?

在內容社區“玩”起來

 

從媒介來劃分,快手是“短視頻平台”。但從其內部分化出的各類用戶人群來看,它們又是一個擁有豐富人群及多元內容取向的內容社區,與小紅書、知乎相似。而這樣活躍的用戶聚集之地,自然也成了電影行銷的發力之地。

近幾年,不少主創會在電影上映期間,打開自己的知乎账號,像社區中一個普通用戶一樣回答網友提出的問題。去年《流浪地球》上映的第二天,郭帆導演就在《流浪地球》相關問題下感歎“在中國做科幻電影並不容易,這種不容易不單單是技術層面上的”,獲得了7萬+的點讚數和4000+的評論;《哪吒之魔童降世》的導演餃子也在相關問題下坦言“我就想做一部想打破成見的動畫”。

以普通用戶的身份,用社區裡通用的玩法和用戶共創內容,這樣的方式既能幫電影吸引來核心用戶,又能實現社區潛在用戶的轉化。

今年9月22日,中國女排主教練郎平、中國國家女子排球隊官方账戶及主力隊員宣布入駐快手。在三天后的直播首秀中,中國女排隊員們像拉家常一樣分享起了自己的日常生活,主持人還會問隊員“郎導除了打排球還有什麽愛好?郎導最喜歡哪位男明星?”以此考驗隊員對郎導的了解程度,也為當月月底上映的電影《奪冠》帶來了關注度——

直播現場,中國女排連線了《奪冠》導演陳可辛,他認為女排隊員在電影中的表演帶給了他前所未有的體驗;郎平則回憶起了去年女排世界杯,與賽會溝通想打破慣例讓所有女排運動員登台,最終實現了中國女排首次在大賽中全員都站在領獎台上的先例。回憶這段時,郎平一度哽咽,當晚話題#郎平哽咽回憶奪冠隊員領獎細節#也登上了微博熱搜第八。

內容社區的強互動性,也讓這場直播不僅僅是一個單向的輸出過程,反而讓許多用戶參與進來一起“玩”。在這場累計互動人數超過167萬的直播中,鄒市明、韓喬生、蔡贇、張丹、范志毅等體育大咖在直播間刷榜,陳小春、散打哥等明星藝人和快手紅人在送出禮物,快手上的幾位排球達人也到直播現場和女排隊員們打起了排球。

不少明星也在快手“玩”得起勁,比如開篇嗑“雪國列車”CP的黃渤,就會在快手上分享自己喜愛的手工藝。今年《我和我的家鄉》熱映,片中的拍攝地之一蓋賴村也成為網友們的打卡去處。此時才有不少快手用戶發現,原來早在今年6月,黃渤就已經在快手上分享過蓋賴村中的非遺作品。

“之前劇組來我們蓋賴苗寨拍電影,明星就來我家住,化妝、吃飯,黃渤看到我在畫蠟染衣服,他就把我拍到他的快手,後來有很多人打電話來買。” 蓋賴村中的國家級非物質文化遺產苗族蠟染技藝省級傳承人李二娜曾對媒體說。

“非遺”這樣看起來有些小眾的內容,在快手上卻十分活躍。據2019年快手第一次發布的非遺長圖數據報告顯示,在快手,每3秒鐘就誕生1條非遺視頻。不僅如此,快手上的非遺涵蓋了多種門類,在1372項國家級非遺項目中,快手上涉及的非遺項目達989項,佔比高達72%。

這也讓呈現川劇文化的文藝片《活著唱著》在快手落地成功。今年8月底,《活著唱著》主演鄧婕到快手直播間,直播過程中,彈幕內容中多為關於影片內容、川劇文化、非遺傳承的探討。

“非遺”的活躍,是快手上豐富內容生態的一個切面,這也為電影行銷帶來了很大的想象力空間。

2018年《不可能的任務6》在快手行銷時,針對主角阿湯哥在拍攝過程中進行的高空跳傘、飛躍樓頂等“極限挑戰”,快手發布了以“挑戰不可能”為主題的挑戰賽。上千名快手用戶用短視頻的形式一展絕技:高空冒險、武術比拚、極限攀爬……在首映式上,阿湯哥也對快手的用戶表示了感謝。

行銷從業人員A也告訴毒眸,快手上豐富多樣的圈層,也成為具有強烈地方特色的影片的行銷寶地,故事背景發生在東北的網絡電影《東北往事我叫瀏海柱》就與官方合作,實現了較好的轉化。

一方面,片方結合了電影特點,與快手合作製作了“草帽”魔法表情濾鏡,激勵用戶參與投稿,另一方面,用戶從快手的主推視頻直接跳轉至影片播放網站,也可以直接為電影票房帶來了導流。最終,電影同名話題在快手的總播放量超過2.2億,參與話題創作達人800位+。

從找到用戶到抵達用戶,再到“玩”起來,內容社區完全改變了電影行銷的時代。

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