便利店遭遇側面打擊

真正讓便利店迎來市場轉折點的，可能是本地生活服務平台。

本文授權轉自公眾號：棱鏡 （ID：lengjing_qqfinance）

隨著便利店業態的加速擴張，各品牌扎堆開店的情況已經屢見不鮮。但如果你以為威脅一家便利店生存的最大障礙，是身邊的競對品牌的話，其實是忽略了當前便利店面臨的一個更大的敵人——本地生活服務平台。

本地生活平台也經歷了一個由弱到強的過程，發展到今天，不管是餓了麽、美團，還是京東到家，它們的品類寬度和履約效率，已經具備了對便利店業態發起全面衝擊的能力。並且，這種衝擊的強度前所未有，套用餓了麽 CEO 王磊描述餓了麽與美團競爭態勢的一句話就是：站在六樓打二樓。

這是當前便利店不願意面對但又不得不去應對的窘境。儘管在此之前，便利店業態確實成功躲過兩輪來自互聯網的巨大衝擊。

第一次是來自綜合性電商平台。在天貓京東快速成長的過程中，傳統零售的兩大業態——商超和百貨，都極大地受到了電商平台的衝擊，尤其是百貨，一度被電商打到了負增長。但便利店受到的影響較小，在即時物流還沒有興起的年代，便利店彌補了用戶的即時性需求。

第二次則來自外賣。外賣的興起確實讓便利店有過擔心，因為這種 30 分鐘送達的外賣，不僅在品類上與便利店的熱餐形成對衝，而且服務模型也第一次衝擊到便利店的核心優勢——便利性。

好在影響還不是很大，柒一拾壹 (中國) 投資有限公司董事長、總經理內田慎治，曾經接受《零售老闆內參》APP（微信 ID：lslb168）專訪時坦言：「外賣的影響不是沒有，但不是特別大。」在他看來，外賣確實給用戶提供了便捷和更多的品類選擇，但在外賣平台售賣的商戶，食品安全不一定有保證，相反，7-11 則通過建立的品牌，能夠保證食品的品質與安全。

如果說電商和外賣，都沒有對便利店造成實質性影響。那麽，日漸成熟的本地生活服務平台，將從全品類衝擊到全品類替代，尤其在創新業態層出不窮的社區場景下，未來極有可能讓便利店業態真正迎來其市場能力的臨界點。

本地生活羽翼漸豐，與便利店正面競爭

冰凍三尺非一日之寒。本地生活平台對便利店的衝擊，絕對不是一蹴而就的。在很長一段時間裡，它們的系統、物流、大數據等能力都在不斷地累積，正是這些「量變」，使得今天本地生活平台對便利店產生了「質」的影響。

近兩年，當便利店還在因躲過電商、外賣的衝擊，而備受資本追捧時，本地生活平台也沒閑著。京東到家在京東、騰訊的戰略布局下，基本上線了國內絕大多數的全國性零售巨頭，如沃爾瑪、永輝、家樂福等；餓了麽逐漸融入阿里體系，完成了與口碑的整合；美團一邊持續領跑外賣市場，一邊成功赴美 IPO……

在這個過程中，這些平台的品類逐漸豐富，與商家合作的深度也不斷加強。例如，京東到家與永輝的合作，京東到家 CEO 蒯佳琪曾介紹過，永輝剛上線的時候，線上只有 1000 個 SKU，但合作到今天，永輝在到家平台上的 SKU 數，已經超過 6000 個。還有履約效率，最初一個訂單到了沃爾瑪的門市，揀貨時間就要 30 分鐘，但如今京東到家可以做到，從用戶下單到門市完成揀貨，只需要 3 分鐘，時效有了 10 倍的優化。

另一方面是品類寬度的拓展。當外賣業務成熟後，配送時效穩定在 40 分鐘以內，本地生活服務平台開始在便利店、醫藥、生鮮等品類的即時配送領域持續擴展。還是以京東到家為例，三家日系便利店的上線，直接帶動便利店業態的線上化，光到家平台，去年 8 月上線便利店已經達到 10000 家.

但超市便利遠遠不夠，接下來醫藥、生鮮品類，上線速度也很快。最近買菜業務就特別火，且各平台都使出洪身解數攻克這個品類。

餓了麽與叮咚買菜達成戰略合作，此舉背後的意義是：餓了麽將依托阿里生態資源，未來扶持一大批如叮咚買菜這樣的品質商家，而抓用優質商家，無疑就是抓住了用戶，必將有效增強用戶粘性。

美團則一邊打造前置倉模式的美團買菜業務，一邊加強美團外賣「生鮮」頻道的運營，可以說平台模式和重模式兩不耽誤。

走到這個階段，再回頭看如今的本地生活服務平台：既有高頻、剛需的外賣、生鮮品類引流，又有來自大賣場的幾乎全品類的上線。服務時長上，還有大量 24 小時不打烊的門市、夜間送藥服務等。且所有品類的履約效率，都保持在 30 分鐘左右。

本地生活服務平台成功地形成了以外賣為切入點，繼而撬動整個本地生活服務領域各個品類的局勢。

值得一提的是，便利店覆蓋的是 500 米範圍的用戶，但本地生活為用戶異塵餘生的是 3 公里範圍內的商圈。尤其在一二線城市，3 公里範圍內的商圈，基本可以涵蓋本地生活服務中的各個品類，足夠滿足用戶日常生活所需。

因此，今天的本地生活平台，就具備了極強的品類豐富性和便利性的優勢，而這樣的優勢，恰好衝擊到便利店的核心壁壘，正面競爭不可避免。

與大賣場的競爭，從品類互補到全面替代

在此之前，很多人會認為，線上大賣場銷售的品類，與便利店具有互補性。因為大賣場主要銷售果蔬、肉奶蛋禽等商品；便利店線上銷售的熱門品類，則是鮮食品類——拿到直接可以吃的商品。因此，業內人士一度認為，大賣場品類與便利店是互補關係。

但隨著大賣場全品類上線本地生活平台，大賣場與便利店重合的品類越來越多。更重要的是，大賣場也在逐步迎合線上消費者需求，追加鮮食品類。

打開京東到家和美團外賣，搜索附近的大賣場，你會發現，很多大賣場都有麵包糕點、熟食料理、招牌餐飲等品類。在這些品類下面，我們能看到與便利店品類高度重合的商品，如烘焙麵包、沙拉壽司、三明治等，甚至包括已經搭配好的半成品菜、淨菜等。

從零食百貨，到餐飲鮮食，再到符合用戶需求的淨菜、搭配好的半成品食材等，顯然，大賣場正一步步走上了全面衝擊便利店的道路。對於用戶來說，當大賣場能滿足線上一站式購物需求的時候，原則上他們會較少選擇只能滿足一部分需求的業態。

這時，只有佔比較小的關東煮、炸品、包子等品類，大賣場可能還不能提供，但是在平台上的其他餐飲商家，這些品類已經屢見不鮮。

也就是說，用戶只要登錄本地生活平台，就可以做到便利店講的「所見即所得」，並且其品類寬度，將對品類有限的便利店進行全方位壓製。

但便利店與大賣場之間，不止品類被全面衝擊，線上單量增長空間區別也很大。對於便利店來說，線下銷售依然佔據絕大多數份額。CCFA 發布的 2018 年中國便利店報告顯示，2017 年便利店線下銷售佔比 92%，線上銷售則只有 8%。而大賣場的線上銷售比例卻在飛速增加。根據多點 Dmall 此前透露的數據，以物美超市為例，線上銷售佔比已經達到 30%。

如果說，便利店線下客流正面臨被本地生活平台搶走的局面，線上能否有大作為呢？事實上是很難的。小而美的便利店業態，決定了其較少的 SKU 數，且庫存深度較淺。有業內人士告訴零售老闆內參，單店線上日銷售 100 單已是極限，因為便利店的人員配置、庫存，只能支撐 100 單左右的線上單量。

這就導致，即使把便利店搬到線上，不管從 SKU 數上，還是商品的持續供給上，它都無法對用戶形成比大賣場更強的吸引力。

在這種情況下，平台還在持續提升用戶粘性，近期就通過同樣高頻剛需、且有發展空間的買菜業務來實現。

所以，真正威脅便利店生意的，還不是附近同類型便利店，而是對其線上、線下客流造成雙重影響的本地生活服務平台，這就是當前便利店遭受的側面打擊現象。此時的競爭格局，已經不限於同業之間，還有匯集多種業態的流量平台，後者對於便利店的威脅可能更大。

側面打擊下，便利店如何走好未來的路？

雖然說便利店受到了本地生活平台的側面打擊，但便利店這種業態依然有其獨到之處，受到衝擊不意味著沒有回旋的余地。

以 7-ELEVEn 為例，鮮食商品佔到 50% 以上，且鮮食商品的毛利佔商品總額的 60%，可見鮮食對於品牌便利店的重要意義。

內田慎治曾經告訴零售老闆內參，品牌便利店在北京發展不好，最大的原因是租金太高。雖然北京的夫妻老婆店較多，但鮮食比例高的品牌便利店完全不受其影響；相反，如果是不以鮮食為主的品牌便利店，就很可能會受到夫妻店等其他業態的競爭。

所以，對於便利店業態來說，鮮食有著拉動客流的重要作用。但在本地生活平台與其有越來越多的重合品類的情況下，便利店的鮮食需要提升開發周期和頻次，加快上新速度，這樣才能維持用戶的新鮮感和滿意度。

但這不是意見容易的事情。內田慎治曾透露了中國的食品廠商開發商品速度較慢的原因：一是一些商品生命周期相對較長，使得新品開發的速度較慢；二是零售端收取的各種費用比較多，如進店費、上架費等，導致廠家沒有多餘的錢進行商品的開發，或者改造生產線。

如果便利店想要提升商品開發速度，無疑整個生意鏈條和邏輯都要發生巨大的改變。這是便利店面臨本地生活衝擊的情況下，還有改良空間的地方。

此外，即便是零食百貨商品，便利店也越來越多的推出了自營商品。例如便利蜂的「蜂質選」、7-ELEVEn 的「7-select」等，好的自營商品不僅給便利店帶來高毛利，而且也會讓便利店商品明顯區別於傳統渠道售賣的商品。

簡單拿方便麵來說，國產方便麵的銷量持續下滑，即便康師傅、統一等試圖走高端化挽救頹勢，但是定價在 25 元-30 元的高端方便麵，是否符合消費者心理預期，目前還要畫上一個問號，因為這樣的價格，完全可以去面館吃一頓口味更好的、而且是現場製作的面條。

7-ELEVEn 也做自營方便麵品牌。去年 3 月底，7-ELEVEn 推出一款自有杯面，叫做一風堂拉麵，它是 7-ELEVEn 和一風堂合作開發，並委託日清公司生產的。這款拉麵的特色是，面餅為非油炸，因為過去的油炸方便麵被用戶詬病已久，而這款拉麵主打非油炸、低卡路裡，符合了人們對健康的追求，且售價不到 9 元。這款拉麵一經推出，北京平均一家店一天就能賣出 80 個，其他地區平均一家店一天也能賣出 40 個，效果可以說是很理想的。

如今，走進 7-ELEVEn 門市，可以發現自有商品已經不限於鮮食，即使是零售、日百商品，也能看到越來越多的「7-select」標誌，而這也是讓便利店商品區別於大賣場商品的重要手段。

因此，即便互聯網平台有實體無法達到的服務、物流、大數據能力，但零售的本質依然是商品，這就意味著，如果一個品牌始終能貼近消費者需求，不斷推出消費者滿意的商品，這樣的零售品牌並不容易被替代。相反，如果自身的商品能力較弱，這樣的便利店品牌將會率先感受到本地生活平台的衝擊。

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