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活色生香L Brands:維密天使的“秘密財報”

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作者 | 時間旅館

流程編輯 | 安安

很多人對L Brands 這個品牌印象模糊,但要是提起L Brands旗下知名的內衣品牌——維多利亞的秘密,想必大家就都不陌生了。不少人甚至可以如數家珍般講出旗下知名模特的名字和走過的SHOW。

真正是世間萬物,唯美食與美女為造物主之恩賜,萬萬辜負不得。

一、L Brands 的發家簡史

L Brands最開始叫作bath & body works, 是做青年女士服裝起家的品牌,後來發展成集服裝、個人護理用品和香水等產品於一身的零售界大佬,改名為L Brands。

1982年,公司買入維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)。在公司的精心打造下,維密成了公司的當紅炸子雞!紅極一時的維密內衣店用客似雲來形容完全不為過。

公司在Leslie H. Wexner的領導下擴張速度飛快,從成立到上市隻用了6年時間。

因為當年Leslie H. Wexner獨特的眼光和對時尚風向精準的把控,L Brands的銷售額直線飆升。2016年其市場份額在美國最知名10大服裝品牌中排名第5,達到2.3%。

但是,時尚是多變的。服裝市場的競爭也是激烈的。由於管理層的一系列失誤,2017年的營業總收入為126.3億美元,相比2016年的125.7億美元,幾乎是0增長。直到2018年才重新有所起色。

二、L Brands 旗下品牌分析

1、維多利亞的秘密

要是說起L Brands旗下的子公司,人們最先想到的一定是維密。維密確實是L Brands裡賺錢最多的子公司,每年的營業收入都佔L Brands總收入的一半以上。

據內衣品牌Adore Me的首席運營官Romain Liot稱,維密是美國本土內衣行業的佼佼者,其佔據美國內衣市場約2/3的份額。

上個世紀末,為了打造維密的品牌形象、提高維密的銷售額,L Brands率先推出了內衣界的時裝秀——維密秀。

維密秀是由維密天使們(維密超模被稱為天使)戴著各種各樣閃瞎眼的翅膀走秀的內衣時裝表演。

這些天使全都是膚白貌美大長腿的頂級美女,加上繁複的舞台布置、大牌歌手的加持,以及電視台的黃金時段的直播,維密秀很快以強烈的視覺刺激吸引了美國大眾的目光。

在2011年巔峰時期,全美直播的觀看人數達到1030萬人次。其中就有流著哈喇子的風雲君。

維密就這樣變成了家喻戶曉的中高檔內衣品牌。其定位也一直十分鮮明——以展示女性姣好和性感的身材為目標。

為了吸引更年輕的女性顧客,維密推出了粉嫩青春的Pink內衣系列。Pink在推出之後受到美國少女們的喜愛,銷售量也一直不錯。

從下圖可以看出,全球女性內衣市場一直在增長,預計2024年能夠達到591.5億美元。以2018年為基準,CAGR為6.5%。

可惜,維密好像正在經歷著一場人老珠黃的“中年危機”:

從2016年開始,維密的營業收入在大環境向好時持續向下,從2016年的78億美元減少至17-18年的74億美元。淨利潤也從2016年的11.7億美元跌至17-18年的9.83億和4.62億美元,財務狀況至今未見好轉。

從L Brands 的董事會高管名單中我們不難看出,Leslie Wexner 是L Brands集團的創建者,一直擔任董事會主席,他的妻子Abigail Wexner一直是排名第二的董事。業界普遍認為L Brands是受Wexner夫婦實際控制的夫妻店。

再者,Leslie Wexner今年已經80多歲,現任董事會最年輕的成員也年近60,這群老頭兒老太太如何跟得上時尚潮流呢?

實際上,公司對現代女性追求自信、舒適和獨立的新理念視而不見,還是停留在Leslie Wexner那個年代固有的對女性完美身材的癡迷思想上,不禁讓人覺得浮誇又缺乏新意。

L Brands管理層對女性內衣的老舊理念是業績下滑的元凶。

不過,觀察到營收的大幅下降後,管理層也開始對維密的品牌戰略做出調整。

他們做出的第一個決定就是降低維密內衣的單價價格。但是此舉非但沒有如他們預想的那樣大幅增加銷量和清除庫存,反而使維密定價能力降低,動搖了維密的中端內衣品牌定位。

為了降低成本,維密還選擇2019年關閉北美地區的53家門市,而以前平均每年僅關閉15家門市。

維密還宣布賣掉2007年以7億美元收購的加拿大內衣品牌La Senza,2018年,該品牌虧損0.4億美元。Sanford C. Bernstein 分析師Jamie Merriman 認為L Brands 的營業利潤在砍掉La Senza之後會上升3%。

維密前任高層還在2016年砍掉了每年營收5億美元的泳裝系列,聲稱以後要將全部注意力放在主營的內衣系列上。

但是,隨著新管理層的上任,維密2019年又重新推出了泳裝系列。領導層的斷層與混亂也讓投資者感到無力吐槽。

風雲君認為,想要讓維密重新進入女性消費者的視野,只靠一成不變的美腿吸睛和成本節約是不夠的。在其他競爭者以倡導女性健康為核心推廣無鋼圈內衣的時候,維密管理層也該破除陳舊理念,選拔深諳現代女性心理的年輕領導者掌舵了。

畢竟,一個人的觀念是極難改變的。

2、Bath & Body works

Bath &Body works是專門經營身體乳,香薰產品和清潔產品的零售商,是L Brands的第二大子公司。

從圖中可以看出,美國的化妝品和洗浴用品人均消費額增長有限。2017年人均消費額為183.09美元,以2007年為基準,CAGR為1.8%。

如此市場環境下,Bath & Body works的用戶增長卻極為迅速,已經成為美國人日常最愛用的沐浴用品第二名,使用人群以年輕人和中年人居多。

營業收入也一直保持增長狀態。2018年Bath & Body works的營業收入為46億美元,同比增12%,佔L Brands總營收的35%。

營業利潤也在2017年首次超過維密,2018年更是達到了10.7億美元的好成績,是維密的2倍以上。當然,造成這麽大差距的根本原因還是2016年後維密的迅速隕落。

不同於維密用各種方法減少開支,Bath & Body works的資本支出相對穩定,2018年的資本支出為2.42億美元,同比只上漲了4%。

無論從哪個方面來看,Bath & Body works都算得上優秀。

所以,投資者希望Bath & Body works可以另立門戶,就像Gap旗下的Old Navy 一樣被單獨拆分上市。

Old Navy當時的處境與現在的Bath & Body works相似,也是自身的經營狀況好過總集團Gap。Old Navy 在上市後當日股價就大漲了25%,投資者對Bath & Body works寄予同樣高的期望。

三、L Brands海外市場

隨著維密在美國市場的失寵,L Brands管理層將眼光瞄準了海外市場,而中國更是它的主要發力對象。

從下圖中我們可以看出,中國的服裝市場價值在2017年就超越美國成為第一,達到2844億美元。

為了打開中國市場,2016年維密在大中華地區回購了連鎖經營權,打造內衣專賣店。2017年,維密秀更是首次登陸亞洲,在上海舉行。

在維密秀上摔了一跤的奚夢瑤誤打誤撞的將維密送上了熱搜,使維密成功的進入中國消費者的視野。

維密秀獲得市場關注在先,維密開始在中國更加積極的打通渠道、購買店鋪,以求大中華區內衣銷量的快速增長。

目前,維密在大中華地區的零售商店達到53家。預計今年還要再開3-5家維密全品種商店和6-8家維密美容和飾品商店。

2018年L Brands的海外銷售額從2017年的5億美元增長至6億美元,佔L Brands總銷售額的5%,主要仰賴中國女性消費者強悍的購買力。

除了中國外,維密還打算在法國巴黎開三家門市,進一步擴大在歐洲市場的影響力。

四、Henri Bendel

Henri Bandel 是一個有著123年歷史的奢侈品零售商。

全盛時期的Henri Bendel 銷售著迪奧、巴黎世家、香奈兒等多個奢侈品牌的商品。

在1985年被L Brands收購後成為旗下最高端的零售商店。

可是Henri Bendel的銷售狀況每況愈下,2017年其營業收入僅達到0.85億美元,營業虧損卻超過0.45億美元。

由於業績實在不好看,L Brands在2018年關閉了Henri Bendel 的23家門市和網站,這個老牌奢侈零售店的輝煌也就此終結。

五、財務分析

1、盈利能力分析

近年來L Brands的毛利數據並不好看。

自2015年上漲至52億美元之後,2016、2017、2018的毛利潤分別跌至51.2億美元、49.5億美元和49.0億美元。毛利率也從2015年的43%一路下行,跌到41%、39%和37%。

L Brands在年報中披露,店鋪促銷活動的增加 (公司將促銷活動費用算在主營成本中) 和店鋪資產減值導致了商品利潤率下降,從而導致了2018年毛利率的下降。

2018年L Brands的經營利潤為12.4億美元,同比減少28%。經營利潤率為9%,同比減少32%,今年經營利潤的下降幅度較前幾年更甚。

而這主要由於維密自身以及L Brands海外市場的營業利潤大幅下降。

公司的淨利潤則從2017年的9.8億美元減少到2018年的6.4美元,淨利率也從8%減少到5%。

淨利潤減少主要歸因於商店資產的大量減值、La Senza被出售造成的損失和股份補償費用的增長。

2、運營效率及資產負債分析

L Brands一直以來的存貨政策是囤積大量的存貨以保證顧客可以有更多的商品選擇。

我們從圖中可以看出L Brands的確是按照其存貨政策來執行的。2014年由於維密賣的很好,存貨在年底有明顯的降低,但是公司從2015年起,存貨數量是一直在增長的。

由於時尚風格轉變較快,服裝行業需要較高的存貨周轉率以應對隨時變化的潮流需求。

2018年L Brands的存貨周轉天數為53天,較2017年的55天稍有降低。過去幾年都比較穩定。

可比公司方面,旗下同樣銷售內衣的美國服裝企業Gap 和 American Eagle在2018年的存貨周轉天數分別為73天和59天。

L Brands的存貨周轉天數相較同行業競爭者更低,管理比較有效。

(數據來源:ULTA財報,市值風雲)

3、現金流情況分析

2018年公司的經營活動現金流由於公司經營不善減少到14億美元。

2018年投資活動現金流為-6億美元,比2017年少投資了1億美元。整改舊店鋪和裝修新店鋪一直是L Brands投資活動現金流的主要支出部分,2018年投資減少也正是因為裝修店鋪所需的現金流減少。

公司給與股東的現金分紅於2017年開始減半,從2016年的12.7億美元減少到每年6億美元左右。2018年底董事會又通過決議,宣布從2019年3月起現金分紅將再次減半,消息被報導後股價又一次大幅下跌。

不僅現金分紅減少,公司回購股份的幅度也在變少。2018年公司回購的股份只有2億美元,不到17年回購4.5億美元的二分之一。

但是,從下圖中我們可以看出,公司確實盡力了。2018年公司現金股息佔淨利潤的比已經達到102%,如果再加上回購股份而分給股東的錢, 總回報佔淨利潤的比達到了134%。現金股息佔廣義經營現金流的比率也達到83%,證明公司確實沒有太多多餘的錢拿來分紅。

(數據來源:ULTA財報,市值風雲)

結語

L Brands的故事還遠沒有結束。

每一次危機同時也代表著機遇。如果L Brands可以通過這兩年的慘淡業績吸取教訓,調整人員、策略以及品牌定位,或許還可以再續輝煌。

但是,時尚潮流跑得很快,希望公司不會讓消費者等太久……

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