4月SUV市場分析：動蕩中誰能笑到最後？

2019年4月，國內SUV市場銷售新車664,590輛，同比下滑18.01%，在整個乘用車市場銷量佔比為42.88%，相比去年同期的市佔率，減少了0.3個百分點。

SUV的盛世，真的一去不返了嗎？

儘管銷量在下滑，但從市場份額來看，SUV市場並沒有發生大的波動。基本上和市場大勢一致，這恰恰是國內SUV消費理性化的重要標誌。能在這兩年市場動蕩之中生存下來的SUV產品，也許才是市場真正認可與用戶需要的好產品。

不論是那些不受市場影響、銷量仍然穩定增長的車型，還是那些一夜之間、從頂峰斷崖式下滑的車型，都是市場所做出的選擇。而今年在SUV市場部分車型產生的劇烈波動，對於某些廠商而言，已經不是過不過冬的問題，而是能否繼續生存的問題了。這，同樣也是市場選擇。

所以，在SUV市場份額佔比還沒有出現大波動的時候，誰建立起了“真”口碑，誰只有“虛”噱頭？淡季之中，很快見分曉。

總覽：穩健增長的德系和日系SUV！

除了小型SUV產品，其它細分市場在4月均保持了整體份額的穩定。但即便是在小型SUV市場內，也並非完全死氣沉沉，新車型的拉動效應逐漸顯現，下降的市場份額，更多來自於新老車型的自然更迭。

例如，本田XR-V和吉利繽越兩款小型SUV都在4月SUV銷量的前六名中，而在今年一季度，佔據這兩個位置的還是寶駿510與長安CS35。與一季度相比，銷量前十的SUV“擠”進了六個新成員！即便今年消費需求持續疲軟，但依然可以給新車型更多的機會。

按照國別劃分來看，德系與日系SUV市場份額分別增加了超過5個百分點和3個百分點。事實上，類似的增幅幾乎體現在兩大車系每個級別的SUV市場中，老車型穩健的表現疊加新車型的快速上量，促成了德系與日系SUV在多領域全面均衡的增長。

當然，這也是對產品換代空檔期的美系SUV以及眾多有口碑問題的本土品牌SUV份額的加速掠奪——進入2019年之後，本土品牌SUV距離50%的“份額紅線”已越來越近，而美系品牌SUV的市場份額，已經和韓系品牌處於同一水準。

從車企排名的角度來看，長城與吉利依然排在國內4月SUV市場的前兩名，上汽大眾則依靠途嶽、T-Cross等新車型升至第三，而上汽通用在4月SUV產品的銷量上，已經排到了第十名。

小型SUV：繽越打破僵局！

現款昂科拉、創酷在4月停產，為即將到來的換代產品做準備，這是美系小型SUV在4月份額不足1%的主要原因。而T-Cross、奧迪Q2L、柯米克等車型的陸續上市，也幫助德系小型SUV完成了從無到有的積累，並拿下了5.51%的市場份額。

而在小型SUV銷量前十中，一個熟悉的身影消失了——寶駿510，這也是本土品牌小型SUV份額下滑的主要原因。同時，繽越的“清場”效應也在逐漸體現，在幾乎所有頭部小型SUV均在下滑之時，繽越作為一款全新車型，成為4月本土品牌小型SUV中唯一銷量過萬的產品。

在合資品牌小型SUV市場中，除了本田XR-V/繽智外，三至九名銷量差距並沒有被拉開。事實上，本田兩款車型雖仍有較大的銷量優勢，但是同比下滑幅度也非常驚人。不及時更新換代產品，消費者也會用錢包來做出新的選擇。但在新的選擇中，也沒有能讓消費者滿意的產品，這就帶來了另一個有趣的現象：C-HR、奕澤、T-Cross等全新車型的爭奪中，誰也沒有能力接近領先者，或是和身邊的競爭對手拉開足夠的差距。

緊湊型SUV：本土品牌下滑的重災區？

在這個佔據著SUV市場一半以上份額的細分市場裡，如果忽略法系車，那麽只有本土品牌的份額在下滑，而且是下跌的重災區！而其它合資品牌均有不同程度的份額增長——德系與日系，仍然是份額增長最快的。

在4月銷量排名前十的緊湊型SUV產品中，合資品牌佔據了六席、其中五款是德系和日系車；本土品牌佔據了三席，其中一款是全新車型；ix35則撐起了現代在SUV市場裡最後的尊嚴。問題來了：途嶽、CR-V和F7到底吃掉了誰的份額？它們為何會在今年的淡季中脫穎而出？也許更值得大家思考一下。

如果單看4月本土品牌緊湊型SUV銷量的TOP10，長城和吉利又各自佔據了其中的三席：清晰的區分和梳理產品及消費人群，是同品牌多款車型同時取得良好銷量的前提。分別拆開長城和吉利的銷量，你會看到產品布局對用戶需求的理解，是出奇的一致：

哈弗H6、哈弗F7、哈弗M6分別代表了傳統主流SUV消費群體、新興運動化SUV消費群體以及高性價比SUV消費群體，而這三類需求，對應到吉利的三款車型則分別是博越、帝豪GS與遠景SUV。值得關注的是，4月本土品牌緊湊型SUV中銷量過萬的車型僅剩下五款，第十名寶駿530的月銷量只剩不到6,000輛。

在合資主流尺寸SUV市場中，途觀L、昂科威的大幅下滑與日系SUV的穩健表現形成了鮮明的對比。在普遍存在消費觀望情緒時，更加實惠、殘值率高、終端價格也更穩定的日系SUV產品，銷量隨市場的波動也更小。而ix35、智跑這兩款重新包裝的韓系低價位SUV，也找到了它們自己的消費群體，成為幫助各自品牌復甦的重要推手。領界則代表了合資品牌本土化的另一個方向，也是福特在中國困境中走對的重要一步棋。

在豪華緊湊型SUV市場中，除了尺寸明顯更大的寶馬X1銷量依然領先外，凱迪拉克XT4在奧迪Q3換代之際衝到了第二名，甚至超過了奧迪Q3+Q2L的銷量之和，成為豪華品牌各細分市場中為數不多對BBA領跑格局造成實質性威脅的車型。而奧迪Q3換代後依然以高指導價給後期終端優惠留下空間的定價方式，這決定了全新奧迪Q3今年的銷量走勢，將與其終端優惠的釋放力度有直接關係。

中型SUV：豪華品牌迎來新格局？

如果不看主要競爭仍然在緊湊型SUV市場的途觀L和昂科威的話，領跑4月中型SUV市場的主銷車型，已經變成了奔馳GLC和寶馬X3兩款豪華品牌產品。而再往後的捷途X70和唐，又是依靠同價位下的大尺寸與本土品牌緊湊型SUV競爭的產物。

相比轎車市場中型車與緊湊型車涇渭分明的界限，大多數普通合資品牌與本土品牌的中型SUV，實際上並沒有與緊湊型SUV之間拉開明顯的差異。在理性消費時代，消費者仍需要足夠的理由說服自己，為何要為這並不明顯的差異買單。

而在大部分普通消費者眼中，中型SUV的差異化主要體現在這兩點——豪華品牌、第三排座椅。除此之外，單純的尺寸略微加大，並不會對消費的選擇產生本質影響，更不用說還有探嶽這樣尺寸也沒有優勢的“所謂”中型SUV。

但即便是“三排座”的SUV產品，消費者也並不一定將第三排座椅定義為“剛需”：比如排名三排座SUV銷量第一的唐，其三排座車型數量佔全系車型不到60%，而買普拉多的人，更不可能是為了第三排座椅而買單。

事實上，真正以多人出行為出發點設計的三排座SUV，仍然是目前市面上的稀缺產品：從銷量排名來看，對於第三排座椅剛需的中型SUV消費者，基本只會在漢蘭達與途昂之間，做出自己的選擇。

豪華品牌中型SUV市場中，國產寶馬X3的上市銷售，讓奧迪Q5落到了第三名，結合奧迪A6L當下換代不力的局面，奧迪今年在40-50萬元的豪華品牌“中堅市場”將面臨前所未有的壓力。發生顯著變化的，還有豪華品牌中型SUV的第二陣營，大幅終端優惠後的沃爾沃XC60，已經逐步站穩了腳跟，而凱迪拉克XT5則有掉隊的跡象：車型較老的XT5在競爭力上與同級新品的差距，在每個月的銷量中體現得越發明顯。

寫在最後：

在市場行銷與產品傳播中，“標簽化”是一件讓車企又愛又恨的事情，當現有標簽與理想中標簽有巨大差異時，改變自己的標簽，都需要付出漫長的時間和投入。市場環境變化時，標簽的作用也會發生改變。

例如，當需求疲軟時，日系車穩定可靠、實惠保值的標簽，可以幫助他們找到務實、理性的消費群體，讓他們不會過分受到市場大勢的漲落影響。相反，美系車想極力撕掉的低保值率、小毛病多等標簽，在目前的市場環境下，可能依舊在影響用戶的選擇。

傳統品牌自上而下的傳播，並不一定適合今天互聯網時代品牌與用戶平等對話的“用戶思維”，而“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的硬懟，顯然也不是解決問題的最好方式。標簽代表的是用戶的心智，標簽的建立事實上就是重塑用戶的心智。

在車市寒冬中，與用戶對話、與用戶做朋友、讓用戶成為產品口碑傳播的核心主力，這是一個系統工程，也是在大家都手忙腳亂時，最應當冷靜下來思考的問題。

淡季，更考驗一份堅持，不是麽？