齒科消費市場不斷擴容 內容＋電商模式能否重塑行業

本報記者 張敏

隨著消費觀念逐年升級，齒科市場規模快速擴增，近十年來複合增長率超過18%，目前已形成千億元級市場的規模。據口腔行業協會發布的消息，全國看牙用戶年均2.5億人次，其中越來越多的人正在接觸正畸項目。

市場需求在甦醒，也帶來了行業上中下遊的發展以及資本的熱度。多起超過一億元的融資發生在口腔齒科相關市場。

“按照國外的發展趨勢，隨著平均收入的提升，人們的口腔保健意識也會提升。”新氧創始人、CEO金星在接受《證券日報》記者採訪時表示。目前中國齒科行業大多數都是單體店，隨著資本的介入等，相信未來會有更多品牌齒科機構出現。

在這樣的背景下，近日，新氧宣布進入齒科板塊。“過去6年裡新氧在醫美領域的成功實踐也完全可以被複製到齒科領域。”金星表示，醫美項目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合，而這些高客單項目對於齒科機構來說，恰恰是最難被攻克的業務“堡壘”。

消費升級的齒科市場

對比美國的齒科消費市場，中國市場的空間還非常大——據統計，美國人均每年醫療保健支出8497美元，口腔醫療支出佔4.01%，即341美元；而中國人均每年醫療保健支出僅280美元，口腔醫療支出僅9美元，遠低於美國水準。

隨著收入的不斷提升，齒科機構越來越多的出現在市場上。但問題也接踵而至，其中備受關注的是治療成本較高，價格不透明。一顆種植牙動輒花費一兩萬元甚至四五萬元，齒科的暴利也引起了社會的關注。

行業調研顯示，齒科機構70%的收入都來自正畸、種植牙、牙貼面等高客單項目，但如同醫美行業，高客單項目也面臨獲客成本高企的難題，而通過洗牙等低客單項目引流的顧客極難轉化為高客單用戶，並且還會佔用機構的“帶寬”，比如醫生資源，使機構的隱形成本大大提升。

“一些齒科機構的隱形行銷成本較高。羊毛出在羊身上，最終買單的是消費者。”一位業內人士向記者表示。

“過去一段時間，醫美行業的整體價格是下降的。以前醫生在做一些產品行銷時，對之進行多重包裝。但新氧介入後，發現這些包裝效果並不理想，對於入駐的醫療機構來說，最重要的是口碑。消費者的評價會去泡沫化，提升行銷的效率，降低成本，同樣使行業信息更加對等更加透明。最終也會體現在醫美價格的降低。”金星向記者表示，此次進入醫美行業，希望給入駐的醫療機構帶來增量市場。

內容+電商模式切入

“我們把自己定位於消費醫療的產業互聯網平台。我們的優勢是鏈接上遊的供給端和消費者。”金星在接受《證券日報》記者專訪時表示，目前醫療環境發生了變化，即消費決策前置。消費者在進行消費醫療前，可能已經在網上了解了大量的信息，“被種草了”。

“現實的困境是，整個消費醫療的行銷水準、信息化水準還未完全滿足消費者的需求。”金星介紹：這也正是新氧進軍齒科領域的初衷——希望通過以內容行銷為主的打法，幫助齒科機構和醫生建立自己的“自媒體”，吸引粉絲，並且提供管理粉絲的工具，讓新氧成為機構和醫生運營私域流量的平台，成為全網流量的“入海口”。

2019年5月份，新氧登陸納斯達克，成為互聯網醫美第一股，其招股書顯示，公司未來計劃加大在消費醫療領域的拓展和投入。今年上半年開始，新氧戰略性切入口腔齒科領域。公司介紹，目前，新氧齒科已有近1400家專業齒科機構入駐，吸引了約2500名權威齒科醫生，積累了近10萬真人齒科矯正案例，平台上齒科相關訂單70%以上為矯正、貼面類齒科美學訂單。

“我們的模式是媒體+社區+電商的模式——通過新媒體矩陣給平台導流，社區用自己的豐富生態解決消費問題，電商預約是可以幫助消費者實現方便便捷的預約以及在線議價，拿到合理的價格。”

“在齒科領域，我們著重關注的是美容齒科。我們希望給行業帶來增量市場。”金星表示。