瑞幸咖啡：好喝的咖啡為何還不貴？

5月29日，剛剛登陸納斯達克才12天的瑞幸咖啡（Nasdaq：LK），在廈門召開了全球合作夥伴大會暨全球咖啡產業發展論壇。

從2018年1月試運營，到2019年5月17日上市並融資6.95億美元，瑞幸咖啡成為世界範圍內從公司成立到IPO最快的公司。截止2019年3月底，瑞幸咖啡已經在北上廣深等全國20多個城市建成2370家門市。

快，也不快

“快！是貫穿瑞幸咖啡發展的主旋律，也是市場評價瑞幸咖啡最常用的一個字！”在大會的致辭中，瑞幸咖啡董事長陸正耀頗為自得。

“快”的神話還在繼續。在這次大會上，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞宣布，公司計劃到2019年底建成總門市數超過4500家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，到2021年底建成門市10000家。

那麽，瑞幸到底是如何實現快速增長的奇跡？它未來能否繼續這種奇跡？在大會上，陸正耀在說完了瑞幸的“快”之後話鋒一轉：“但是，今天我要說的是，瑞幸也不快！”早在2016年初，瑞幸的創始團隊就開始細化商業模式和搭建財務模型，包括單店模型和單杯模型，沙盤推演了各種競爭情況下的應對策略，還系統計算了業務發展所需的資金需求和融資節奏。2016年中，創始團隊還組織了一支數百人的技術團隊，開始開發全套的信息系統，在此基礎上，2017年10月，北京聯想橋店和銀河SOHO店開始進行系統“內測”和“外測”。“瑞幸咖啡的每一步都經過了深思熟慮，更準確地說，這是一場深謀遠慮的‘閃電戰’。”

瑞幸咖啡的商業模式，是通過交易模式的創新和技術的應用，根本上改變了原有咖啡行業的交易結構，從而帶來了交易成本的顯著下降。同時，通過和各領域頂級供應商的深度合作，為客戶帶來高品質、高性價比和高便利性的咖啡及其它產品。這種商業模式的本質，是在客戶和供應商之間構建起了一個最為高效的銷售渠道和流通平台。

因此，與傳統模式相比，瑞幸咖啡在客戶端、運營端、業務發展端都有著革命性的創新和本質的不同。也正因此如此，瑞幸咖啡在這次IPO過程中得到了全球廣大投資人的廣泛認可，雖然上市中經歷了中美貿易戰等諸多重大市場不利因素影響，仍然獲得了近20倍的高端價格認購，投資者幾乎涵蓋了全球所有的頂級長線投資人和很多的國家主權基金。

全新的商業模式

具體來說，瑞幸咖啡的商業模式的創新體現在三個方面：

一、100%無收銀台

瑞幸咖啡的所有門市裡都沒有收銀台，所有交易都是通過APP來完成。這就帶來了三個好處：

1. 卓越的客戶體驗。客戶在APP下單後不僅可以看到預計完成的時間，還可以自己設定想去取的時間，完全不用在門市裡排隊。與此同時，客戶也可以通過APP很方便、很快捷地找到門市，並在點單後通過APP看到整個咖啡的製作過程。

2. 強大的客戶連接。通過APP，瑞幸咖啡和客戶產生了強大的連接。從客戶下載APP、消費第一杯咖啡開始，瑞幸咖啡就開始搜集客戶消費行為的數據，了解客戶的消費習慣，並根據這些數據不斷升級和迭代自己的產品，同時給客戶提供更好的價格和商品。

3. 高效運營。由於沒有現場櫃台點單，沒有收銀台，使得門市運營非常的簡潔、非常的高效。

二、門市戰略

瑞幸咖啡目前的門市有三種：悠享店、快取店、外賣廚房店。悠享店跟傳統咖啡連鎖品牌的門市差不多，更多是一些主題店。外賣廚房店則是補充沒有開放到的地方，主要提供外送業務。

瑞幸咖啡的戰略重點是佔比高達91.3%的快取店，主要集中在辦公大樓的大堂、企業內部以及人流量大的一些地方，面積20-60平方米，小一點的沒有座位或者只有比較少的座位。這種小店有三大好處：

1. 面積小，開店時比較容易找，裝修也比較快，比較容易擴張；

2. 因為店小，所以它可以無限地貼近客戶；

3. 裝修比較簡單，租金也比較低。

顧名思義，快取店主要是為那批拿走咖啡喝的客戶提供服務的。瑞幸咖啡發現，在中國市場其實有高達70%的到店客戶買了咖啡是拿走喝的，而這個比例在美國更是高達80%以上。因此，瑞幸咖啡將自己的重點放在滿足這70%的客戶的需求上，為他們打造“無限場景”，而不是像星巴克那樣打造“第三空間”。

“星巴克CEO凱文·約翰遜說星巴克提供的是全方位的服務，所以客戶體驗比瑞幸咖啡要好。我想說的是對30%店內堂食的客戶來說，星巴克可能體驗是不錯的，但是對70%外帶的客戶來講，瑞幸咖啡的體驗比星巴克要好很多。”錢治亞直接杠上了星巴克。

三、技術是核心

與傳統咖啡連鎖企業不同，瑞幸咖啡做到了以技術為驅動，以數據為核心，將自己武裝到了牙齒。通過APP和新型零售方式，瑞幸咖啡與客戶建立了密切的聯繫，通過分析客戶的各種消費行為，了解客戶的喜好。

在門市管理方面，瑞幸咖啡同樣做到了技術驅動，用智慧運營方式，讓門市運營變得非常簡單。例如，瑞幸咖啡門市的員工不用點單，也不用收銀，咖啡師的關鍵點在於接到定單之後保持微笑，然後認認真真把一杯咖啡做好，打包好，等著客戶來取就可以了。店長也不用管理庫存和排班，而是通過系統搜集大量的客戶消費數據進行銷售預測，然後自動完成訂貨和排班。在庫存和供應鏈端，瑞幸咖啡把供應商、客戶都與自己的中央倉庫打通，系統自動根據銷售的預測向上端供應商和中央倉庫發送定單，完成無縫的供應鏈。

此外，瑞幸咖啡還在每台咖啡機上都裝上感應裝置，在每台冰箱都裝上溫度計，把所有機器運行的數據都搜集到雲端，通過後台系統來進行監控，一旦機器運行的參數和指標有偏差，系統就會自動發工單給維修工程師，發指令給門市，告訴門市這台機器要停止工作。

“對於傳統咖啡行業來講，最寶貴的人才其實就是那些店長；而在瑞幸，我們突破了這個限制，使得我們能在過去一年開出兩千多家店，而且都管的非常好。”錢治亞還專門打了個比方：你說一百邁快不快？對奔馳來講一點都不快，但是對拖拉機來講開這麽快已經散架了。“實際上，我們用一種更加先進的方式，徹底打破了傳統行業的一些瓶頸。”

正是因為瑞幸咖啡具備了以上三點，從而改變了整個咖啡的成本結構。以星巴克中出售的一杯拿鐵咖啡為例，其中咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等原材料的成本只有4-5元，大量的成本都花在人力成本、門市租金和運營效率上的浪費了，這也使得單杯拿鐵咖啡的成本就高達22-24元，為了保證利潤，售價只能定在32-35元。

而瑞幸咖啡雖然在原材料上也做到了同樣的高標準，但是由於獨特的商業模式，在人力成本、門市租金上都有了大量的成本節約，加上更高的運營效率，使得其在今年一季度的時候，將同等品質的單杯拿鐵咖啡的成本控制在13元，以目前24元的售價，其實利潤已經相當可觀。

與頂級供應商同行

正如陸正耀所言，瑞幸模式之所以跑得快，是因為它通過商業模式創新，以技術搭建高效率的平台，將頂級供應商的優質產品與服務與用戶直接對接。在這裡，效率的顯著提升是吸引全球頂級供應商對瑞幸咖啡趨之若鶩並爭先加入其朋友圈的關鍵原因。

難能可貴的是，瑞幸咖啡不僅僅能夠提升自己的運營效率，還能夠向供應商賦能，進一步提升他們的運營效率。

韓國CJ物流中國區總裁兼CJ榮慶物流（以下簡稱“CJ物流”）共同總裁魚在赫透露，CJ物流與瑞幸咖啡已經合作了一年半的時間，“在這個過程中，瑞幸咖啡的概念跟其他客戶完全不一樣，瑞幸咖啡是靠技術，靠IT來運營，給了我們很多的壓力和挑戰，我們也是跟著瑞幸一起做了很多創新。”

例如，現在食品行業與客戶的接觸點已經越來越多元化，瑞幸竟然能夠將咖啡店開在辦公室裡面或者商場裡面，這是CJ物流過去沒想到的事情，如今通過與瑞幸的合作卻做到了。

再比如，物流行業一直希望通過搜集的數字信息來預測客戶的需求和貨量，並分配適合各流程的資源，配送的時候可以預測，車輛可以提前安排或者路線改變。如今，通過與瑞幸咖啡的合作，CJ物流預計在未來兩三年內能夠實現精準的物流預測。

如今，與瑞幸合作的頂級供應商已經越來越多。去年5月8日，瑞幸咖啡宣布成立藍色夥伴聯盟，首批夥伴名單包括全球頂級咖啡機制造商瑞士雪萊（Schaerer）與弗蘭卡（Franke）公司、世界百年糖漿品牌法布芮（Fabbri 1905）公司、全球最大的乳製品企業恆天然集團（Fonterra）、全球前三的咖啡生豆貿易商三井物產( MITSUI&CO.)、亞洲規模最大的專業咖啡烘焙廠之一台灣源友（Yeuan Yeou）等。

而在這次大會上，瑞幸咖啡進一步擴充了自己的朋友圈，新加入的合作夥伴包括法國路易達孚、韓國CJ物流、法國MONIN、DHL、新夏暉等全球產業鏈頂級供應商。瑞幸咖啡高級副總裁郭謹一表示，瑞幸隻選擇前10%的行業頭部供應商，目前已經加入藍色夥伴聯盟的合作夥伴包括營建、設備、供應鏈、原物料、包材器具共5類，超過了300家。

這是典型的共贏。有了頂級供應商的助力，有了高效率的運營模式，瑞幸咖啡最終做到了“三高”（高品質、高性價比、高便利性），並從傳統咖啡連鎖品牌那裡贏得了越來越多的客戶。

中國企業的躍變創新

“如果回溯一下從1938年咖啡行業已經走過了三波浪潮，現在瑞幸咖啡有可能成為第四波浪潮的代表，也就是今天所謂的互聯網咖啡的代表。而互聯網咖啡的本質在於重新定義，重新定義技術的邊界，重新定義遊戲規則，以及重新定義價值網絡。我們也希望瑞幸最終能夠是一個新的物種。”中歐商學院龔焱教授認為。

瑞幸咖啡的成功實踐，也為中國企業帶來了更新的創新模式。龔焱表示，改革開放以來，中國企業的創新經歷了三個階段：

第一階段，中國企業主要是模仿，然後移植，也就是常說的“山寨”。第二階段，中國企業能夠把不同行業、不同地區、不同時間域的元素有機整合在一起，最終形成一個全新的創新，是為“整合創新”。

如今，瑞幸咖啡則做到了重新定義邊界，重新定義價值網絡，重新定義行業的遊戲規則，這個重新定義基於時代的動力和明天的思維，並站在明天的視角，用一種高度抽象化的方式來看待今天的競爭格局，這就是“躍變創新”。

“各位合作夥伴朋友，我們正在一起經歷和見證著這場偉大的變革。我相信，通過我們的共同努力，一定會使得咖啡成為中國人日常生活的一部分；我也相信，在推動中國咖啡產業兆級市場發展的同時，與瑞幸同行，我們將一起分享這場咖啡革命帶來的巨大的發展機遇！”陸正耀表示。