B站與它的UP主迭代故事

文 | 周銳

2020年的第一個月，B站的老用戶或許比任何時刻都更強烈的意識到，B站已經適應了主流市場的法則了。

從B站第一屆出圈的跨年晚會，到現在小年夜後的2019年度百大UP主頒獎典禮，B站在從前的獨特調性之外，顯露出了更多的主流性與融合性。

像孩童注定要成長，B站這座曾經偏安一隅的“二次元後花園”，開拓出了更多的圈層土壤，生活、影視、美食、科技、健身、學習……每一個細分圈層都開始孕育出具備流量價值與文化影響力的用戶社群，B站最終變成一個融合社區。

這個社區的中心不再是任何一個內容板塊，而是B站的UP主們。

B站兩屆百大UP主頒獎，各區UP主們成為B站站內變化的具象指標，行業能從其中感受到B站微妙的變化。2019年百大UP主中，最引人注目的是新人UP主的上升與生活區UP主的崛起。

2019年B站百大UP主中新人UP主達到47位，生活區UP主（包括美食區）數量達到34位，較去年同比增長率達到161%。

而B站百大UP主比例的變化，讓行業敏感的察覺到B站作為國內年輕群體聚集的內容社區，不僅僅是固守ACGN內容領域，還在逐漸完成破圈。有人說，B站是中國版的YouTube，但實際上沒有人知道B站的邊界在哪裡，它隨著UP主們的變化而變化，而UP主們的征途似乎比星辰大海更遼闊。

新晉UP主崛起背後，B站的新生與成長

2019年6月，一個ID名為“老師好我叫何同學”的北京郵電大學大二學生，在B站科技區投稿了一個名為《有多快？5G在日常使用中的真實體驗》的5G測評視頻，以淺顯易懂的手機測評數據和獨特清晰的思維方式向公眾展現了未來5G時代的無數可能，視頻迅速走紅，在B站站內播放量達到1758.8萬，並獲得CCTV、今日頭條等媒體平台的轉發，引起社會輿論注意。

5個月後，這位何同學站B站百大UP的頒獎現場，成為47名新人UP主中的一名，他的5G視頻則被評選為2019年B站最佳年度作品，為他頒獎的是北斗衛星導航系統專家徐穎。“我一直相信，UP主們不是作為網紅，更多的是作為一個內容創作者被時代記住。”何同學說。

這天晚上，B站的新晉UP主們以凶猛的姿態扎進了公眾視野。2019年以一己之力拉高B站美食區經費的UP主大祥哥來了，一年之內B站粉絲達到316.3萬，成為2019年的年度黑馬IP主；大口吃飯並以“二荊條毀滅者”“碳水教父”“大蒜魔王”等名號迅速崛起的吃播UP主徐大sao；以各類“無用”的沙雕發明硬核上榜的UP主手工耿……

這些UP主背後，是B站內容板塊的一次拓新。

2019年B站UP主草帽echo進行的數據統計中，敬漢卿、華農兄弟、翔翔大作戰等生活區老UP主長時間位於用戶播放量排行前幾名，生活區內流量與UP主數量的整體攀高，在美食、吃播等熱門細分類型之外，萌寵、健身、旅遊、Vlog等品類UP主也迅速增加。

數據顯示，2019年B站萌寵類、旅遊類UP主數量同比增長166%與215%。這為生活區新晉UP的竄升提供了基礎，也無形間促使B站內部UP主完成迭代，保持充足的內容生產力，吸引更多年輕用戶。

另一方面，隨著B站內部內容圈層與用戶群體日益多樣化，B站在遊戲區、番劇區、鬼畜區等傳統分區之外，勢必將孵化出新的內容土壤，容納更多新生用戶。時間給出了答案，2019年B站PUGV內容分區中，生活區播放量增長最快，同比2018年增長108%，互動量增長250%。

但在新生之外，並不意味著B站的老UP主們讓出了舞台中心。百大UP主中，黑桐谷歌、逍遙散人、怕上火暴王老菊、花少北、中國BOY超級大猩猩、木魚水心、機智的黨妹等各區資深UP主依舊佔據核心位置，遊戲區UP主老番茄成為2019年年度人氣UP主。

“你一定不會在除了B站之外地方，找到一群更懂你、更會接梗、更會造梗的人們。”黨妹這麽描述喜歡B站與用戶的原因。

值得關注的是這次百大UP主的頒獎嘉賓們，如變形兄弟獲得年度原創欄目獎，頒獎嘉賓是《極限挑戰》總導演嚴敏，大祥哥來了的年度黑馬由日劇《孤獨的美食家》的主演松重豐頒發，為B站“全能巨星”黨妹頒獎的是時尚芭莎前總編輯蘇芒，老番茄的人氣UP主獎項則由索尼互動娛樂副董事長添田武人頒發……

公眾不難從這種搭配裡看出一些苗頭，UP主們的獎項從內容綜藝、美食、美妝、遊戲等都有相關知名人士頒發，並且在主流大眾市場具備一定認知度。而這些人與B站存在一些微妙的聯繫，《孤獨的美食家》與松重豐在B站影視劇人氣極高，而《極限挑戰》也是B站備受歡迎的國內綜藝之一。

從今年備受主流市場認可的跨年晚會，到現在受到行業專業人士認可的百大UP主，B站作為平台的內容生產能力與UP主們的行業影響力已經越來越受到主流市場關注。同時隨著B站各圈層出圈事件越來越多，內容行業也意識，想要獲得年輕用戶的關注，與B站建立聯繫是一個必要路徑。

“我今天是作為B站所有UP主的粉絲來到這裡的，作為B站的深度用戶，大家都是自己人，不用客氣。”嚴敏說。“在不遠的將來，我已經看見所有UP自己采、編、播、演的能力，我的團隊隨時歡迎B站UP們的加入。”

B站的“歡迎光臨”時代

以UP主為契點，行業可以從B站這場百大UP主頒獎裡感受到B站未來的生態變化。B站的下一個時代是一個開放式、自由式的“歡迎光臨”時代。

一直以來B站有著其他社區平台不可習得的包容性，這種包容性讓B站超過1億的活躍用戶在ACGN、生活、直播、影視、音樂、遊戲、鬼畜等15個內容分區內自由瀏覽與互動， 以濃鬱的UCG文化氛圍為基礎，裂變出7000多個圈層。分區與圈層之間沒有明確的分界性與壁壘，用戶在多元化場景內實現圈層融合。

這是其他社區平台少有的，因為平台上新老用戶、垂直閱聽人之間總是存在一定的排它性。但是B站能夠做到的是不管誰進入B站，總有一部分人會選擇說“歡迎光臨”。就像馮提莫從鬥魚來到B站，輿論說法莫衷一是，但是B站馮提莫第一條Vlog視頻下是B站用戶的善意歡迎，“歡迎你來小破站啦”。

這種包容性一定程度源於UP主，B站不少UP主是跨界創作模式，如中國BOY大猩猩從遊戲區起家，但也進行開箱測評、美食試吃，嘗試新的內容；機智的黨妹既是B站美妝界的扛把子，也在舞蹈區進行投稿舞蹈視頻，獲得粉絲認可；新晉UP主nya醬的一生既是美妝UP主，也分享美食，進行小遊戲測評。

B站上的UP主既有術業有專攻的垂直類型，也有雜學旁收不斷嘗試新事物的多元類型。2019年百大UP主平均在5個分區投稿，其中投稿分區大於5個分區的佔比達到52%，投稿內容涉及近6000個TAG。

而UP主作為B站社區生態的核心，他們的跨區創作就促使了用戶群體的跨區互動，內容壁壘與用戶隔閡被無形中消解。所有的細分類型都能被用戶接納與尊重，在遊戲區看遊戲解說的用戶不會敵視在B站上學英語、學繪畫的用戶，因為所有用戶都能在B站的多元文化調性中找到自己的位置。

另一方面是B站的內容覆蓋性，這與B站的包容性相輔相成。隨著互聯網時代各內容圈層的噴發，每一個細分圈層都逐漸發酵出流量價值，但各個圈層之間存在壁壘，就像無數個平行宇宙，圈內人或許已經幾度狂歡，圈外人卻莫名其妙，如同2019年底稱霸微博熱搜的網紅離婚事件，一部分人為劉陽與阿沁的愛情唏噓，一部分完全不知道這兩人姓甚名誰。

這種情況下，作為內容平台，誰能覆蓋最多細分用戶誰就能在內容市場上佔領高地。B站所做的就是根據用戶需求，在ACGN內容外覆蓋更多的細分內容領域。2019年B站布局直播市場購買《英雄聯盟》S賽版權、簽下頭部主播馮提莫，影視區出現《哈利波特》系列、《大偵探福爾摩斯》系列、夢工廠系列電影資源，分區內國創動畫、紀錄片、Vlog等板塊逐漸壯大，到推出跨年晚會、影視榜單，與QQ音樂達成扶持UP主的“乾杯計劃”，終極目的都是為了讓B站成為更多的用戶的歸屬地。

用戶能在B站看番追劇，也能進入直播區學習繪畫，進入生活區觀看美食，也能為自己找一個健身視頻大汗淋漓一場，不管你喜好什麽關注什麽，都能在B站找到同好。

這對於B站與UP主們來說是件好事，平台對垂類內容的覆蓋性越高，UP主們就有了更大的創作空間，各領域的新人、中腰部UP主有了上升渠道與成長機會，小眾內容也有了進入大眾市場完成二度爆發的可能，平台內容生態與UP主創造力將同步提升。B站2019年三季度財報，三季度B站月均活躍UP主達110萬，月均投稿量達310萬，分別同比增長93%和83%。

而當包容性與覆蓋性相互作用，最終推動了B站的“出圈”。UP主們在大眾市場的影響力提升，B站在產業鏈上下遊異塵餘生能力擴大，這個過程也伴隨著憂慮。就像此前社區屬性與商業化之間的矛盾一樣，B站的用戶們也總是一邊期待著B站進入主流，被市場正視，更好的發展，一邊又喊著它“小破站”希望它不要改變，不要被更多路人發現。

2020年已經到來了，百大UP主頒獎之後就是B站的拜年祭。當這個小破站朝著多元化內容社區進化的同時，也始終為“阿宅們”保留著朝聖地。有些東西在變化，也有些東西始終不變。