沒有流量是萬萬不能的，但流量也不是萬能的

圖片來源@視覺中國

文丨穆勝

以下為文章核心觀點：

電商繞不開社交、信息流這類流量入口，如果自己沒有，是商業模式的巨大隱患。

流量優等生們真正的迷失不在於盈利性的迷失，而在於流量價值的下滑。

消費互聯網領域的商業模式開始萬劍歸宗，一要有流量黑洞，二要有商業變現的路徑。相比之下，前者更為重要。

流量入口和電商，誰會是互聯網商業世界的贏家？

流量們的興衰

2014年左右，當時的微信異軍突起，微博依然正在風口；與此同時，一些大電商平台也勢頭正猛，如火如荼。儘管處於不同賽道，但消費互聯網爭奪流量的邏輯依然讓輿論將兩個賽道放到一起對比。

其中有個最致命的邏輯就是，社交平台的用戶佔用時長是強於電商平台的。

就這點，我向一位頭部電商平台（TOP3）的高管詢問，這是否是一個電商商業模式的“隱患”？對方堅持認為，電商流量儘管佔用時長較短，但卻可以精準變現，而社交流量顯然不具備這種屬性，並無太大威脅。

但隨後的幾年，基於社交平台的用戶社群在流量優勢上異軍突起，加之對於信息流平台的兼容，成為“流量黑洞”。其實，電商們對於社交流量的恐懼歷來有之。2014年，阿里推出來“來往”，應對微信的威脅。

甚至，一度有傳言稱，阿里內部強製要求安裝“來往”。後續，阿里又接連入股了陌陌、微博，上線了釘釘，其實都是對於社交流量的忌憚或覬覦。

如我在以前的文章中提到的，超級APP們兼容了社交、信息流、電商，甚至遊戲，已經吸入了太多的流量，甚至成為“流量黑洞”。這樣的背景下，巨頭們勝負未分，但小的功能終端開始失勢，其流量數據和估值都開始止步不前。

美圖秀秀

不妨看幾個打開率較高的小功能APP的例子。

第一個是美圖秀秀。美圖公司憑借這款頗受歡迎的功能終端，俘獲了數億級的活躍用戶數，並於2016年12月在港交所上市，2017年3月美圖一度創下了近千億港幣的市值。

表1：美圖秀秀主要財務及流量數據：

穆勝事務所根據騰訊財經數據整理

但在上市後，美圖的月活用戶數出現連續下滑，2019年7月的該項數據相比2016年已經下降了42%。隨著這個數據下降的是市值，2019年7月，美圖的市值已跌至104億港幣，相比高峰時的963億港元下跌89%。

下圖為美圖秀秀月活&市值走勢圖，穆勝事務所根據騰訊財經數據整理：

隨後，美圖的戰略調整值得玩味：一方面，2018年8月，美圖公司宣布了全新的“美和社交”戰略，號稱要將美圖秀秀應用轉型為社交媒體平台；另一方面，同年11月19日，美圖公司將硬體業務（美圖手機）授權小米，將美妝業務劃轉至寺庫投資的美妝電商TryTry進行運營，這兩塊業務都從美圖的集團體系中剝離。

擁抱社交的同時，美圖對於視頻的內容形式也異常重視。美圖公司CEO吳欣鴻甚至表示，“視頻化將會成為公司最重要的一個業務，公司會繼續加強投入。”

墨跡氣象

另一個例子是墨跡氣象。這款APP的日活用戶數也達到了幾千萬量級，但盈利性卻一直不佳。墨跡氣象2016年12月首次遞交招股說明書，2018年1月報送更新材料，至今未通過審核。

其在《招股說明書》中披露的2016和2017年淨利僅為千萬規模，而2018年更是選擇了不公開利潤……另外，其融資活動也在2016年戛然而止。

表2：墨跡氣象主要財務及流量數據 ，穆勝事務所根據墨跡氣象招股說明書整理：

其實，墨跡氣象營收的95%以上都來自廣告，而廣告收入又很大程度取決於用戶佔用時長。而作為一款即用即走的功能終端，他們幾乎已經把佔用用戶時長做到了極致，截至2017年9月，其單個用戶日均使用時長僅僅停留在2分36秒，這顯然還遠遠不夠。

另一方面，是激烈的市場競爭，不僅是新浪氣象通、中國氣象通等同類產品，更有互聯網巨頭及硬體廠商在作業系統中預裝或內置的氣象服務，如蘋果 iOS 系統的內置氣象應用、華為氣象、 MIUI 氣象等。

為了突破這種尷尬，墨跡氣象選擇了兩條突破路徑：一是進入硬體領域。2014年，墨跡氣象踏入智能硬體領域，銷售監測空氣質量的智能家居設備“空氣果”，但其硬體銷售的毛利率卻常常為負值，在營收中所佔比例逐年下降。

二是走向社交和信息流，但相對美圖和Keep這樣“荷爾蒙社交（能夠上美女性感圖片）”，“氣象社交”的命題又真能成立嗎？

美柚

與上述兩款APP不同，美柚的轉型之路似乎相對順利，這款女性健康APP同樣頗受歡迎。儘管美柚宣稱從2017年上半年就實現了全面盈利，但其估值並沒有水漲船高。從美柚公司月活數據走勢圖來看，2018年美柚app月活躍用戶似乎呈下降趨勢。

下圖為美柚公司月活走勢圖，穆勝企業管理谘詢事務所：

結論與展望

有意思的是，這些小功能終端的融資大多都在2016年前後戛然而止，而在2016年之後的融資事件中，大多數也並未披露融資金額。這類曾經的“流量優等生”，無一不是充滿了商業化的焦慮，這類商業模式似乎也開始受到了資本的質疑。

真正的問題是，上述的流量優等生們都在單一場景或功能的“賽道”內，他們的流量並不具備真正的價值。事實上，他們要轉型垂直領域的信息流或社交平台的道路也不太明朗。盈利性數據並不能說明太多的問題，流量價值的消失才是他們的心腹大患。

未來，在消費互聯網領域的商業模式似乎開始萬劍歸宗。一是要有社交平台或信息流平台的流量支撐，以便提供源源不絕的低成本流量，而不能僅僅是小功能終端；二是要有明確的商業變現路徑，要打造強大的供應鏈管理能力，即自己或第三方能夠利用流量來變現。

表面看來，前者可能更為重要，單純的流量出售的模式就可以自給自足了；但就其本源，如果沒有後者的支持，就坐實了流量販子的定位（俗稱賣端口、賣流量），蓋上了商業空間的天花板。

本文精選自穆勝博士新著《創造高估值：打造價值型互聯網商業模式》。

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